专业专注的银行客户关系管理

    在当今竞争日益激烈的银行业界生态环境下，基于“得客户者得天下”的考虑，几乎所有的商业银行称“以客户为中心”，并极力争取成为客户的首选银行。然而，要做到知行合一并非易事。从国际银行看，要真正要做到以客户为中心，有关银行必须在客户关系管理的以下若干方面作出制度上和人力资源及客户信息的收集与利用等若干方面做到极致的专业和专注。

    首先，要基于自身的客户价值定位明确确定自身的目标客户。所谓“客户价值定位（Customer value proposition）”是指银行为其客户创造价值的方法（The way the bank creates value for its customers）。这种价值创造的实现，一方面取决于有关银行的客户经理能否以专业与专注的方法，了解和挖掘客户真实需要或面对的挑战与困难的能力；另一方面则取决于有关银行能否以“整合全行为客户”的业务组织管理体系，以客户满意的解决方案“帮客户帮银行”的能力。

     其次，客户经理的专业和专注度。要确保客户经理的专业与专注度，有关银行必须建立这样的一种客户关系管理制度：一个客户经理只管理特定地理区域的某一特定行业的若干客户。在这样的制度安排下，有关银行基于其既定的目标客户招募或培养具备某一特定行业专业知识的客户经理。换言之，以行业为基础进行分工的银行的客户经理（或称“关系经理”）不但要具备银行专业知识，更为重要的是拥有某一特定行业的专业知识和经验。毋庸置疑，这样专业与专注的客户经理自然要比同时要兼顾多行业多种类客户的“万金油”式客户经理，更容易赢得客户的信任并更能了解和挖掘客户的真实需要。值得一提的是，上述客户经理制度仅适用于对公业务。在对私业务领域，有关客户经理的专业与专注则主要体现在一个客户经理只管理某一特定区域的某一特定客户群体。有关客户经理不但具有银行专业知识，更为重要的是拥有本地专业知识，熟识当地人文经济情况，且十分注重在与客户建立长期的“人际关系”，并在赢得客户信任和对客户“知根知底”基础上开展业务往来，其业务模式是典型的关系银行（relationship bankers）。

    第三，用以支持客户经理进行专业营销的专业信息供给与利用。基于当今商业银行的产品和服务的提供与专业信息提供有着同等重要的作用的考虑，在专业与专注的客户经理制度安排下，为有效率和持续提升有关客户经理的专业与专注度，有关银行会在专业信息供给与利用方面提供专业帮助。典型的专业信息包括：（1）有关客户经理分工管理的客户及其关联方信息；（2）有关客户所在行业行业研究报告；（3）与有关客户经理分工管理客户相关的金融市场信息；（4）有关客户存量和潜在增量债务信息（包括经营负债信息）；（5）市场动态信息日报（包括传媒报道本行的消息、竞争者情况、市场事件等）；（6）持续更新的专业《业务建议书》（或称作“投标文件标准文本”）及相关专业文本；（7）本行已完成的成功《业务个案通告》 （DEAL ALERT）—— 通告以一页纸的篇幅扼要介绍有关个案的基本情况及其成功要点与经办人的联系信息，供有关银行的其他分支机构客户经理基于其预判对其客户适切性决定是否给有关客户推荐。

     第四，专业与专注的顾问式营销体系。与传统“等客上门”被动应对客户需求的营销体系不同，专业与专注的顾问式营销体系关键在于，专业与专注的客户经理较容易赢得客户决策层的信任。如此，有关客户经理与客户的接触层面便自然而然地从决策执行层面上升到决策层层面。其所营销的产品与服务也因此从碎片式的产品和服务提升到更具价值的系列性产品与服务。

     总而言之，专业与专注的客户经理制度既是现代商业银行营销体系的基石，也是有关商业银行形象与品牌的具体体现。为客户所认受的专业与专注的客户经理既是有关银行赢得客户信任和赢得业务机会的先决条件，也是确保有关银行业务可持续发展的比较竞争优势之一。