吕 挺 易中懿 应瑞瑶
内容提要：食品安全事关国计民生，有效的信息供给关乎消费者食品选择及食品安全风险治理的结果。在新媒体环境下，信息发布主体和渠道日趋多元化，信息内容和其所表达观点之间亦存在不一致甚至冲突，这些信息特征给食品安全风险治理带来了新的挑战。信息不对称和信息偏误是食品安全风险治理难题的关键成因。因此，应转变政府单一监管的治理思路，紧密结合食品安全多方利益主体，走政府、社会、公众协同治理之路；同时，积极利用新媒体，改善信息供给质量，帮助消费者正确评估食品安全风险，为社会共治型的食品安全风险治理提供保障。
关键词：食品安全风险 信息供给 新媒体 风险感知
食品安全问题不仅直接关系到国民生命健康、产业安全，也关系到社会稳定，因此受到社会的广泛关注。我国政策制定者也在不断完善政策法规以推动食品安全水平的提升。2005年以来连续多年的中央“一号文件”都明确指出要提升我国食品安全水平。2015年10月1日施行的新修订的《食品安全法》对食品安全风险评估、安全标准、生产经营、检验、进出口等做了全面规制，为我国食品安全风险治理提供了法律依据。
食品安全作为公共安全的一部分，受到学者们的高度重视。从20世纪60年代起，国内外相关学者致力于研究如何治理食品安全风险，他们用经济学的思维和方法将食品安全这一复杂的食品品质属性纳入市场均衡分析框架中，大大增强了科学理论对食品安全问题的解释力。大量研究表明，信息不对称是食品安全问题产生的重要原因，治理食品安全问题往往伴随着信息不对称问题的解决。①
食品安全领域中的信息不对称，一方面，表现为生产者利用信息优势，隐藏对自己不利的信息，实施机会主义行为；另一方面，表现为消费者由于个体局限或信息搜寻成本过高，无法获得关于食品安全的准确信息。为解决信息不对称问题，经济学家们强调完善信息的供给和传递机制。研究表明，质量信号传递机制有助于解决或缓解食品市场的信息不对称，食品安全信息的有效供给是提升食品安全水平、降低食品安全风险的关键。②
随着新媒体时代的到来，用户主导与用户参与逐渐成为主流，用户发布个人信息拥有了更大空间，人们之间的交流更加方便与频繁。在新媒体环境下，人们不再单纯被动接受信息，也逐渐成为信息的生产者和传播者。信息发布的主体和渠道也日趋多样化，信息的内容和所表达的观点也时常呈现不一致性。在新媒体时代，“信息交流”是把双刃剑，如何利用现代通讯工具和交流方式，改善食品信息供给质量，提高消费者对食品安全风险的认知水平，增强消费者的消费信心，是一个亟待讨论和研究的问题。
(一)食品安全及其风险治理的内涵与特征
食品安全作为一个概念经历了从认识不统一到逐渐统一的过程。1984年，世界卫生组织(WHO)在《食品安全在卫生和发展中的作用》中，把“食品安全”等同于“食品卫生”，将食品安全定义为：生产、加工、贮存、分配和制作食品过程中确保食品安全可靠，有益于健康并且适合人类消费的种种必要条件和措施。1996年，WHO又在《加强国家级食品安全性计划指南》中将食品安全与食品卫生区分开来，将食品安全定义为：对食品按其原定用途进行制作和食用时不会使消费者受害的一种担保。我国学者对于食品安全的认识有三个层次的代表性观点：第一，食品安全是指食品中不应含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素，从而导致消费者急性或慢性毒害或感染疾病，或产生危及消费者及其后代健康的隐患；第二，食品安全应进一步区分不同的层次，根据不同情况建立安全质量等级标准；第三，食品安全是指生产者所生产的产品符合消费者的需要，并不会导致消费者健康的损害。
食品安全不是一个单一的概念，而是一个综合概念，包括社会概念、政治概念和法律概念。从内容来看，既包括产品质量的要求，也包含对生产规范的管制；从时间角度来看，不仅包括现实安全，也包括未来安全；从相对性来看，有绝对安全和相对安全之分。食品安全的内涵是一个动态发展的概念，从生产力相对落后时的注重数量安全，到现代社会关注的质量安全，食品安全的概念随着人们生活水平的不断提高而发展变化。
随着全球食品产业的生产、流通和消费环节及其所处环境的迅速转变，新品种、新技术与新物质开始不断注入，食品安全新问题也不断涌现。在我国经济高速发展的今天，食品数量安全问题已基本解决，食品安全主要呈现的是质量安全。作为农业生产资源紧缺的发展中国家，我国以往政策的主要着眼点在于从数量方面满足日益增长的需求，而追求数量过程中也出现了不利于质量安全的诸多问题，例如，化学肥料和农药的高强度施用等。近年来爆发的“苏丹红”“地沟油”“三聚氰胺”“瘦肉精”等食品安全事件，不仅暴露出了我国食品生产的诸多不足，更是让消费者产生了信任危机。
虽然科技在不断进步，人类探索和认知自然界的理论和方法在不断丰富完善，但不可否认的是，人类依旧生活在一个不确定的世界里。即使第六次科技革命正向我们走来，我们仍然不能准确知晓地球会在何时、何地发生地震，我们依然对某些疾病(比如H7N9)束手无策，也不能对全球性的金融危机做出准确预测和防范。人类自诞生以来，就与各种风险进行着长期不懈的斗争，但是把风险治理理论全面系统地引入食品安全领域，并把它作为食品安全制度的理论基础的时间却并不久远。2006年联合国粮农组织和世界卫生组织出版《食品安全风险分析——国家食品安全管理机构应用指南》，确定了包括食品安全风险评估、风险管理和风险交流在内的食品安全风险治理体系，自此全球食品安全工作进入了治理的新时代。
食品安全风险是世界各国普遍面临的公共卫生难题，全世界范围内的消费者都面临着不同程度的食品安全风险问题。随着经济的高速发展，我国的食品安全问题亦不断涌现。自20世纪90年代以来，中国政府不断探索改革食品安全的政府监管机制，提升食品安全监管技术，但食品安全事件依旧不断发生，这说明单纯由政府主导的食品安全监管模式已无法满足人们对于食品安全的需求。我国于2015年修订的《食品安全法》引入风险治理概念，标志着我国食品安全治理工作，正在从经验治理向科学治理、从被动治理向能动治理、从结果治理向过程治理、从危机治理向问题治理、从传统治理向现代治理转变。
(二)信息不对称与信息偏误对食品安全风险治理的掣肘
信息的不对称造成了生产者的机会主义行为，在供给侧产生了生产质量安全风险，消费者由于成本过高无法获得足够的信息来应对安全隐患。对相关信息的缺乏严重影响了消费者对食品安全性的判断，同时也大大降低了消费信心。政府在食品安全风险治理工作中，一方面，通过制定政策法规来规范生产者的行为；另一方面，需要通过与公众的风险交流向公众传递客观准确的信息，并与公众建立良好的信任关系，以保障消费者正确评估食品风险，建立消费信心。政府如何在监管中建立行之有效的风险交流机制来调节消费者感知、恢复消费者信心，这是我国食品安全风险治理的一个难题。
作为消费者接受食品安全风险信息的主要通道，新闻媒体的报道在很大程度上影响着消费者对食品安全风险的认知，进而影响消费者个体决策。由于受到不同利益主体的多重影响，媒体报道可能偏离真相或客观认知，产生信息偏误。③消费者由于恐惧、紧张和对自身利益的高度关注，对于危及人类健康的报道总是格外敏感，并且“宁可信其有，不可信其无”。由于“信息偏误”的存在，大量未经证实的信息甚至谣言广泛传播，会对消费者信心产生毁灭性的打击，严重制约我国的食品安全风险治理。
(一)新媒体环境下食品安全风险信息的新特征：技术与内容的交互视角
随着信息技术的快速发展，通讯工具不断更新换代，人们沟通与交流的方式也越来越多元化。特别是随着新媒体时代的到来，消费者不仅从传统媒体(报刊、广播、电视)上获取食品信息，网络和手机媒体(微信、微博、QQ、论坛等)也成为人们获取相关信息的主要来源。CNNIN的数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，有90.1%的网民通过手机上网。这说明，我国移动互联网已经进入了相对成熟的阶段，信息传播正由传统的精英媒体向大众媒体转型。
与传统媒体环境下受众被动接收信息的方式不同，在新媒体环境下，用户主导与用户参与逐渐成为主流，用户发布个人信息拥有了更大空间，人们之间的交流更加方便与频繁。然而，网络在为用户提供便利的同时，其信息质量问题也层出不穷，使得信息治理问题更为棘手。与传统媒体相比，新媒体信息来源的渠道更为广泛，信息发布主体更加多元化，内容发布门槛较低，普遍缺乏信息控制与监管机制，社会组织、个人逐渐成为信息的主要生产者和传播者。
从技术层面来看，新媒体环境下的交流工具越来越丰富。人们的交流不再限于传统的电视、广播、报刊、书籍等，利用数字技术、网络技术建立在电脑、手机等终端上的微信、QQ、微博、论坛逐渐成为人们信息交流的主要阵地。从内容层面来看，信息伴随着技术的进步呈现“大数据”的海量特征，信息越来越细致，同时也越来越碎片化。公众作为信息接收者同时也生产和传播信息。新媒体的出现是技术进步的结果，不仅给人类社会带来极大便利，也为我国治理食品安全风险提供了有效的技术支持。然而，新媒体由于具备“自媒体”的特征，个人或社会组织可以未经验证便随意生产、传播信息。新媒体在帮助人们解决信息不对称问题的同时，也因为信息偏误的存在，影响了信息供给的质量。
(二)新媒体环境下信息供给对消费者信任的影响:基于中国四城市消费者问卷调查的实证分析
食品安全具有较强的主观性。消费者关于食品安全的判断会受到其认识水平、社会立场和文化背景的影响，对食品安全的理解是一个交叉着“事实判断”和“价值判断”的复杂的概念过程，而不仅仅局限于食品固有的生物特性。生物特性及技术层面的客观安全是基础，消费者对食品安全的主观判断则决定了市场运行的最终结果。消费者关于新技术及其潜在风险的疑虑是制约新技术(如纳米技术和转基因技术)推广应用的主要因素之一。④。
在新媒体环境下，信息发布主体和渠道多元化，信息内容也参差不齐，观点不一。消费者根据对信息的信任程度进行风险感知，做出消费决策。那么，信息发布主体、信息发布渠道如何影响消费者信任呢？本研究在南京、武汉、广州、重庆四城市进行实地调研，最终获取932份样本，利用计量经济学方法验证信息发布主体可信度、信息发布渠道可信度对消费者信任的影响。
1.实验设计
实验中选取的食品是转基因大豆油。之所以选择转基因食品，是因为不同消费者对其安全风险的判断具有很大差异，并且现实中充斥着真实信息与谣传的相互冲突。在实验中，调查员向被访者提供一条信息，该信息按照不同发布主体、不同发布渠道、不同内容观点向被访者发布，观察其对该信息的信任程度。
参考以往文献的做法，按照信息发布主体的专业性、可靠性、说服效果和作用方向，将转基因信息发布主体划分为如下几类：(1)专业可靠的信息发布主体；(2)非专业但可靠的信息发布主体；(3)非专业非可靠的信息发布主体。⑤根据新媒体背景下公众接收信息来源的差异，将信息渠道划分为电视广播、书籍报刊、网络手机、亲戚朋友四类。信息内容主要源于过去的新闻报道、小道消息乃至谣传。提供信息前先调查了被访者对各信息发布主体和发布渠道的信任程度，信息以“某某主体通过某某渠道发布了某某内容信息”的形式提供，在提供信息后询问被访者对信息内容与此前对该食品的认识是否一致、是否信任该信息等。
统计结果显示，就发布主体而言，其中受访者对转基因相关政府部门的信任程度最高，比例达到67.67%；对网络匿名人士的信任程度最低，所占比例只有0.86%。此外，对非转基因领域的公众人物、社会组织、转基因技术专家、生物领域研究机构等发布主体表示信任的受访者所占比例分别为3.43%、6.44%、19.31%、38.20%。
信息渠道信任程度的统计结果显示，受访者对“电视广播”的信任程度最高，表示信任的受访者约占59.23%；对“亲戚朋友”的信任程度最低，约占15.02%；而对“书籍报刊”和“网络”渠道表示信任的受访者分别约占31.76%和19.31%。
2.实证模型与变量说明
为了考察信息发布主体可信度、信息发布渠道可信度、人口统计学特征对消费者对信息内容的信任程度的影响，建立如下模型：
Yi=αi+β1ISi+β2ISQi+θijXij+μi
其中，关键自变量包括信息发布主体与信息发布渠道的可信度，ISi表示信息发布主体的可信度，问卷中用消费者对信息发布主体的信任程度来衡量；ISQi表示信息发布渠道的可信度，问卷中用消费者对信息渠道的信任程度来衡量。Xij表示控制变量，主要为人口统计学特征因素：(1)受访者的个体特征，包括年龄、性别、受教育程度、自评健康状况、职业是否与生物科技相关；(2)受访者的家庭特征，包括家庭人均月可支配收入、家中是否有儿童或老人。变量定义及说明见表1。
3.实证结果
对上述多值有序模型分别进行Ordered Probit和Ordered Logistic估计，以佐证估计结果的一致性。Ordered Probit和Ordered Logistic通过计量软件Stata12.0中的oprobit和ologit指令实现，采用最大似然法(Maximum Likelihood Method)进行模型估计。由于多值选择模型中估计量并非边际效应，因此我们进一步利用Stata12.0中的mfx指令计算出各个自变量的边际效应值。模型估计结果见表2。在Ordered Probit模型中，若解释变量的系数为正，变量值的增加将使消费者选择“完全相信”或“比较相信”的概率提高，而选择“完全不相信”或“比较不相信”的概率下降，反之亦然。
表1 变量定义与说明
变量分类符号变量说明预期因变量Y消费者对信息内容的信任程度1=完全不相信,2=比较不相信,3=中立或不知道,4=比较相信,5=完全相信关键解释变量IS信息发布主体可信度1=相信,0=不相信+ISQ信息发布渠道可信度1=相信,0=不相信+控制变量:个体特征AGE年龄周岁/GEN性别0=男,1=女/EDU受教育程度1=小学及以下,2=初中,3=高中或中专,4=大专或本科,5=本科以上/HEALTH自评健康状况1=比同龄人好很多,2=和同龄人差不多,3=比同龄人差很多/JOB职业1=与生物科技相关,0=与生物科技无关/控制变量:家庭特征INCOME家庭月可支配收入1=1000元以下,2=1001～2000元,3=2001～3000元,4=3001～4000元,5=4001～5000元,6=5001～8000元,7=8000～12000元,8=12000元以上/FAM儿童或老人1=家中有儿童或老人,0=没有/
表2 估计结果
符号变量OrderedProbit模型OrderedLogistic模型估计值mfx估计值mfxIS信息发布主体可信度0.3390***(0.0890)0.1109***(0.0278)0.5620***(0.1500)0.1085***(0.0276)ISQ信息发布渠道可信度0.2600***(0.085)0.0869***(0.0277)0.4550***(0.1400)0.0898***(0.0276)AGE年龄-0.0147(0.0120)0.0050(0.0042)-0.0315(0.0200)0.0064(0.0041)GEN性别-0.0637(0.074)0.0218(0.0253)-0.1010(0.12)0.0205(0.0253)EDU受教育程度0.0271(0.0350)-0.0092(0.0120)0.0528(0.0600)-0.0107(0.0122)HEALTH自评健康状况0.1850(0.2000)-0.0599(0.0605)0.3040(0.3500)-0.0576(0.0609)JOB职业-0.1170(0.1500)0.0410(0.0542)-0.1910(0.2500)0.0400(0.0552)INCOME家庭月可支配收入0.0000(0.0000)0.0000(0.0000)0.0000(0.0000)0.0000(0.0000)FAM儿童或老人-0.0678(0.0790)0.0229(0.0267)-0.1210(0.1300)0.0243(0.0263)样本容量932932932932似然函数对数值-1223.2524-1223.7122LRchi2(10)48.6647.74
注：括号内为标准误；***p<><><>
两种模型的边际值估计结果较为相近，间接表明本实证研究的估计结果具有一致性，具体分析如下：
(1)信息发布主体可信度对消费者信息内容可信度的影响。变量信息发布主体可信度(IS)的估计系数在两种模型中均显著为正，表明随着受访者对信息发布主体信任程度的提高，受访者对信息内容信任的概率也会不断提高。高可信度的信息发布主体由于具有较强的专业性或较高的可靠性，因此发布的信息更具说服力。
(2)信息发布渠道可信度对消费者信息内容可信度的影响。变量信息发布渠道可信度(ISQ)的估计系数在两种模型中均显著为正，表明随着受访者对信息发布渠道信任程度的提高，受访者对信息内容信任的概率也会不断提高。如相比于小报，一份高品质或大型的报纸通常被认为是一个可信度较高的信息发布渠道，其传播的信息更具说服力。
(3)人口统计学特征变量对消费者信息内容可信度的影响。变量年龄(AGE)、性别(GEN)、受教育程度(EDU)、自评健康状况(HEALTH)、职业(JOB)、家庭月可支配收入(INCOME)和家中有儿童或老人(FAM)的估计系数在两种模型中均未通过显著性检验。
(一)追求社会共治：治理方式由“单一监管”向“多元协同”转变
我国传统的食品安全监管主要以政府为单一监管主体，依靠政府行政机构，设立食品安全目标责任，通过自上而下的行政命令，由各级地方政府完成具体目标；各级地方政府向上反馈政策执行面临的问题及突发事件。在这种体制下，一方面信息传递缓慢；另一方面面对数量庞大的食品安全监管客体及日益复杂的食品安全风险，执法资源的约束使得监管者不能胜任新形势下的食品安全风险治理工作。在新媒体环境下，来自政府、社会机构、自由媒体人、普通公众的声音在不同媒体上广泛传播，政府不再是食品安全信息的唯一提供者，其对公众传播信息的影响力也受到一定程度的削弱。政府应正视资源的约束和管理能力的有限性，广泛吸收社会力量共同参与食品安全治理，走一条国家、社会与市场相互协调与合作的食品安全社会共治之路。⑥基于社会管理向社会治理转变的整体背景，中国必须加快食品安全治理的民主化与法治化进程，促进食品安全由传统的“政府主导型监管”向“政府主导，社会协同，公众参与”的协同型治理转变，引导社会组织和公众积极参与食品安全风险治理。
(二)健全风险交流机制：优化信息供给，增加消费信任
研究表明，消费者对信息发布主体和发布渠道的信任影响了其对食品安全信息的信任程度，而消费者对信息的信任将会极大影响其消费信心和食品安全治理。在新媒体环境下，政府在食品安全治理体系中的作用依旧是主导性的，应把握信息供给在食品安全风险治理中的重要性，利用传统媒体和新媒体各自的优势，健全信息公开和发布制度，加强对食品信息发布主体和渠道的规范和管理，拓展科普渠道，深化消费者认知，恢复消费者信心。
其一，确保信息发布主体对消费者的正确引导，避免信息发布主体对消费者的误导。加强对食品信息发布主体的监管，提升所发布信息的客观性、真实性和全面性，避免信息发布者断章取义或篡改信息。一方面，对于经核实在网络上编造信息、散发谣言、伪造数据或歪曲研究结果的信息发布主体，要通报相关部门，实施经济处罚，对于情节严重者要通过行政手段给予严肃处理。另一方面，要建立网络信息门户鼓励公众参与信息发布主体监管，既要设立疑问解答窗口，对实名注册的公民所提出的食品技术和食品安全的相关问题进行解答，又要设立民众监督窗口，使民众可以随时举报有违规行为的信息发布主体，真正做到民众参与、公共监管、共同管理。
其二，在科普宣传过程中，拓宽信息发布渠道，用好传统和新兴两种信息传播渠道。一是整理国内外食品安全研究动态，通过可信度高的信息渠道，如电视、广播、报刊，及时向民众公布信息。二是对于国内外发生的食品安全争议事件，可设立电视专栏，对事件的发展动态、原由进行跟踪报道，同时，借助公众利用率比较高的网络平台(微信、QQ及微博等)加以广泛传播。三是对于国内外举行的食品安全技术研讨会，通过录制视频的形式，借助网络平台加以宣传。〔本文受到江苏省优势学科建设工程资助项目(PAPD)和南京农业大学“中国粮食安全研究中心”资助〕
①周德翼、杨海娟：《食物质量安全管理中的信息不对称与政府监管机制》，《中国农村经济》2002年第6期。
②王秀清、孙云峰：《我国食品市场上的质量信号问题》，《中国农村经济》2002年第3期。
③姚东旻、李军林、崔琳：《新政治经济学视野下的媒体偏误及其治理》，《江海学刊》2015年第5期。
④仇焕广、黄季焜、杨军：《关于消费者对转基因技术和食品态度研究的讨论》，《中国科技论坛》2007年第3期。
⑤Frewer L.J., Scholderer J., and Bredahl L., “Communicating about the risks and benefits of genetically modified foods: The mediating role of trust”, Risk Analysis, 2003, 23(6),pp.1117～1133.
⑥刘飞、孙中伟：《食品安全社会共治：何以可能与何以可为》，《江海学刊》2015年第3期。
〔责任编辑：李 芸〕
*本文系国家自然科学基金青年项目“基于信息情境的转基因食品安全风险感知及行为调节研究”(项目号：71303114)、国家自然科学基金项目“转基因食品安全性事件的同伴效应及对信息分享行为的影响机制研究：社会影响的视角”(项目号：71673139)、国家自然科学基金青年项目“消费者对转基因强制标识信息、属性的偏好与支付意愿研究——以转基因大豆油为例”(项目号：71603129)的阶段性成果。
作者简介：吕挺，1983年生，南京农业大学经济管理学院博士研究生；易中懿，1964年生，江苏省农业科学院院长、研究员，南京农业大学经济管理学院教授、博士生导师；应瑞瑶，1959年生，南京农业大学经济管理学院教授、博士生导师。
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