秋衣上的秘密



玩个球

2015年11月21日，万众瞩目的2015年亚冠决赛在广州恒大主场天河体育中心进行，最终恒大成功夺得冠军。尽管恒大收获了掌声和鲜花，但是恒大球衣胸前赞助商东风日产，得到的却是苦涩和无奈——恒大竟然在决赛场上，擅自将球衣胸前广告更换为“恒大人寿”，上演了一出著名的“胸前广告门”。

众所周知，球衣广告是足球产业的一大分支，也是体育产业高度发展的一大象征。作为在球场上出镜率最高的个体，球衣胸前的Logo不仅是一条广告，也代表着一家企业的形象，更意味着一笔不菲的赞助费。在金元足球的时代，球衣广告早已成了兵家必争之地。

胸前商机

1972年，德国野格酒业的CEO冈特·马斯特在参加聚会时，突然发现他的朋友们都不见了。原来，他们都聚集在电视机前观看一场足球比赛。作为一名商人，马斯特立即意识到了绿茵场上的商机。最初，他找到了德国足协商谈赞助事宜，但却被无情拒绝。最终，他选择了向家乡球队布伦瑞克队提供赞助。

1973年3月23日，球衣上印有野格品牌的布伦瑞克队正式出现在了赛场上，他们成为历史上第一支印有球衣胸前广告的球队。而马斯特的行为，也在世界范围内引领了足球运动商业赞助的潮流。

40多年过去了，如今各家赞助商为球队提供的合同数额早已攀升到了天价，俱乐部商业运作的成功与否将直接决定球队的经济实力与竞争力，各家球队也都会力争签订更高金额的合同。与此同时，赞助商也会借助球队的品牌效应，力争占领市场、扩大品牌的全球影响力。因此，球衣胸前广告领域对于球队和赞助商来说，都是一次双赢的合作。

巨额合同

球衣广告作为赞助商眼中的移动广告牌，同样也吸引着各路体育品牌巨头的目光。阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌，从近几年开始，频繁提高赞助额，展开军备竞赛。当然，因巨额赞助费受益的不仅仅是各个俱乐部，还有赞助商本身。

耐克每年花费1.2亿英镑赞助，巴萨、皇马有望从阿迪达斯手中领到1.06亿英镑的支票，曼联则能从阿迪达斯身上攫取到7500万英镑的财富……不过，这些天价合同只有可能出现在豪门身上。

如今，英超20家俱乐部都可以从英超电视转播分成中得到大量收入，这方面的差距日渐缩小。因此，自主创造的商业赞助收入就成了豪门俱乐部维持竞争优势的关键。比如排名英超下游的水晶宫队，在2014-2015赛季，电视转播、商业赞助、商品销售和比赛门票的四项收入总和为1.02亿英镑，但曼联队仅球衣赞助一项就已经接近这个数字了。

生财之道

看到这里，相信大家不难发现，球衣广告其实分为两部分，即球衣赞助和胸前广告。尽管曼联在这个赛季无缘欧冠，但作为商业开发的佼佼者，他们还是能拿到7500万英镑的阿迪达斯球衣赞助合同和4700万英镑的雪佛兰胸前广告赞助合同，每年买个贝尔都绰绰有余。

巨额赞助费对于俱乐部来说，当然是多多益善，但为何各大品牌对节节高升的球衣赞助费却毫无怨言，甚至甘愿提供呢？他们真的能从中获得回报吗？

在球衣赞助方面，俱乐部其实只能从销售球衣所得中，得到10%～15%的收益，剩下的钱都进了阿迪达斯和耐克们的腰包。而以曼联和阿迪达斯的合同为例，阿迪达斯可以在合同期内，在全球范围内任意使用曼联品牌。因此，赞助商仍然是获利更多的一方。阿迪达斯公司曾公开承认，他们为曼联投入的总计7.5亿英镑的赞助费用，可以在合同期（10年）内翻倍赚回。

而在球衣胸前广告方面，作为全球第一大运动，足球有着数以亿计的受众群，如此巨大的市场对于所有品牌来说都有着无限的吸引力。因此，对于那些胸前广告的赞助商来说，他们着眼的并非是眼前利益，而是未来将会得到的巨大影响力。此外，球衣胸前广告也能帮助各大企业在新兴市场获得足够的关注。例如，中国企业华为就赞助了墨西哥美洲队的球衣胸前广告。而来自南京的钱宝，则通过赞助西甲球队皇家社会，快速打响了名号。

军备竞赛

球衣广告的世界中似乎存在着两个极端——胸前广告五花八门，球衣赞助巨头垄断。

自从曼联与阿迪达斯签下巨额合同之后，欧洲各家豪门都大受刺激，纷纷与赞助商签订了新的合约。而阿迪达斯和耐克这两大运动品牌也借着这个机会，攻城略地，寸土必争。

2015-2016赛季，阿迪达斯已经从耐克手中夺走了两个重要客户——曼联和尤文图斯，再加上阿森纳投奔彪马，如今耐克阵营的豪门队伍就只剩下巴塞罗那、国际米兰、曼城和巴黎圣日耳曼了。与之相比，阿迪达斯的赞助大家庭显然更加人丁兴旺。作为其中的代表，皇马更是在近几年取得了优异的成绩。

由此可见，尽管耐克在全球体育领域内仍然是公认的领头羊，但在足球世界中，它却落后于阿迪达斯。

当然，在两大巨头的火拼中，一些相对较小的品牌也能找到自己的生存空间。特别是彪马，近年来不断扩张势力，其中就包括与阿森纳签订了合同。而在本届欧洲杯上，尽管彪马为瑞士队提供的球衣一撕就破，但反而为他们吸引了足够的眼球。

其实，球衣广告的世界和地球一样，也是一个生态圈。其中既有如冷战时期美苏般的超级强者，也有一群自得其乐的小人物，更有不少领域外的企业。在多方势力不断竞争的过程中，整个系统都在发生着微妙且有趣的变化，而他们也让足球世界更加精彩。