今世缘、口子窖除市值、资产、营收、利润相当,他们还有很多相似之处,今世缘市场主要在江苏,口子窖市场主要在安徽,属于省内企业。省内竞争又非常激烈,安徽有四家酒企上市:古井贡酒、金种子酒、迎驾贡酒、口子窖,非上市酒企有百年皖酒、高炉家;江苏酒企不多,但这里是洋河大本营,同时也是全国酒企重要市场。
他们也有一些相似问题,比如如何走出省内市场?所以观察这两家公司很有意义,他能让我们看到一些品牌不是很强的酒企是如何生存的,当然这两家公司已经算是佼佼者。
两家公司资本结构还是典型的“白酒公司资本模式”,这里我们主要看股权情况。
今世缘2014年上市,发行5180万股,净募集8.18亿。今世缘前身是江苏涟水县高沟酒厂,高沟酒厂由于经营不善2005年开始改制,形成以地方政府控股,管理层持股,引进战略投资者的股权结构。
口子窖2015年上市,发行6000万股,净募集9.91亿。口子窖前身可以追溯到淮北口子酒厂和濉溪县口子酒厂,同样由于经营问题开始改制,起先大股东是口子集团(当地政府),后来逐渐把股权卖给管理层直到退出,现在口子窖控股权在管理层手中。
我们看了七家酒企,股权改革最彻底的是口子窖,其次是洋河、今世缘,从另一个角度看,他们当时处境不好,只能通过这种方式激发企业活力。
资产方面两家公司差别较大,今世缘有11.74%的金融资产,口子窖没有,今世缘运营资产比口子窖少,另外今世缘经营债权占比较小,这里我们通过2013年数据了解两家公司产能情况:
两家公司2013年收入在25亿附近,口子窖固定资产比今世缘多。从基酒产能看,口子窖产能高,利用率低,今世缘产能低,利用率高。
今世缘特A产品和口子窖高端产品市场价(500ml)在300元以上,今世缘对应的是“国缘”系列,口子窖是口子窖10年及以上产品。A类产品(中高档)价格在100元到300元,今世缘对应“今世缘”、“国缘”系列,口子窖对应口子窖5年、10年、御尊、小池等产品。
2013年今世缘特A类产品销量4114吨,口子窖高档产品销量1366千升。今世缘A类产品销量3823吨,口子窖中高端产品销量13776千升。所以今世缘收入主要来自次高档产品,口子窖动力在中高档产品,同时两家公司低端产品销量占比较大。
上市后两家公司增加优质基酒产能。今世缘固定资产从2013年7.82亿增加到2018年11.58亿,口子窖从2014年10.88亿,增加到17.38亿,口子窖增加幅度、规模比今世缘大。
存货方面,今世缘半成品(基酒)从2013年7.45亿增加到2018年14.23亿,口子窖从2013年11.27亿增加到16.3亿,今世缘增长速度和规模比口子窖大。
从固定资产、存货这几年增长情况看,今世缘固定资产质量比口子窖高。当然口子窖存货增长少也有可能是销量比较多。
上图是两家公司近六年营业收入情况,我们捡重点的说:
1. 2013年之后两家公司中高端产品销量增加,低端产品减少。
2. 口子窖增速快于今世缘。口子窖中档产品基数大,是增长核心。今世缘中低档产品销量减少,抵消次高端产品增长。
3. 2017年口子窖营收35.49亿,今世缘营收29.19亿,口子窖拉开和今世缘距离,增长主要来自销量增长,其次是价格增长,这应该是口子窖次高端产品再发力。但这个差距在2018年前三季度今世缘又拉了回来。
4. 省外市场口子窖规模比今世缘大。近几年口子窖省外市场逐渐下滑,今世缘没有太大变化,这是因为两家公司中高端产品省外市场接受度低造成的。
5. 今世缘在300元以上产品比较丰富,口子窖只有口子窖10年、20年、30年,20年价格500元,30年价格1500元,20年和30年产品应该只是象征意义。从京东数据看,国缘对开产品338元,口子窖10年368元,对开评价超过3000 ,口子窖10年只有1100 。
通过这几年发展,今世缘越来越集中在次高端,口子窖也在向次高端进攻。所以口子窖比今世缘多了一个问题,如何进攻次高端?
2013年开始口子窖销售费用连续下降,但营业收入连年增长,这说明口子窖在安徽市场已经扎根很深。
安徽老大哥古井贡酒近几年销售费用连续上涨,2018年前三季度古井贡酒销售费用是口子窖9倍,营业收入仅2倍,利润只多1亿,这样看古井贡酒效率太差,实际上这不是一个级别的较量,古井贡酒需要巩固安徽市场,还要向江苏、河南、湖北等地进攻。
今世缘销售费用规模比口子窖大,近几年也没有增长,省内老大洋河销售费用持续增长。今世缘销售费用比口子窖多,说明江苏市场竞争比安徽大。
通过销售费用我们可以看出省内品牌和全国性品牌区别,省内品牌到一定阶段营销投入就会减少或保持平衡,汾酒也有这种现象,全国性品牌市场更广阔,营销投入周期更长。
因为是省内品牌,天花板会更低。这两年今世缘、口子窖通过产品结构取得增长,当价格提到次高端时消费者考虑因素会更多,竞争对手又完全不同。
两家公司在上市时都提到省外市场建设,从目前情况看没有好的变化。
如果在这两家公司选一家,我会选今世缘。数据方面口子窖要比今世缘好,但我还是看重今世缘在次高端的规模,今世缘能在洋河眼皮底下持续增长,说明营销做得还可以。
今世缘,2018年11月16日股价15.58元,市值195亿,2017年PE21.76倍,2018年前三季度归母净利润10.29亿,同比增长32.63%,假设2018年全年归母净利润11.65亿(同比增长30%),对应PE16.74倍。
口子窖,2018年11月16日股价35.55元,市值213亿,2017年PE19.12倍,2018年前三季度归母净利润11.41亿,同比增长26.68%,假设2018年全年归母净利润13.37亿(同比增长20%),对应PE15.93倍。
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