管理会计对于迈克尔.波特教授的竞争战略比较熟悉，包括成本领先战略和差异化战略。成本是大家的兴奋点，所以成本领先战略及其战略评估都非常容易做。蓝海战略是竞争战略的延展，我们也比较容易参与。
浙江有一个中型机电制造企业，多年来发展一直非常稳定。企业的产品针对一个特定市场，有很强的技术优势和比较大的市场占有率。这个企业的老板是一个精明的战略家，对于竞争有独特的见解。虽然企业的产品有极强的议价能力，他还是要求把产品的净利润控制在5%。他的理由非常朴实，也非常睿智。如果他利用产品的议价能力大幅度提高净利润，其他人就会发现这个企业太赚钱了。当地有很多聪明人和很多有钱人。如果大家都认为这是一个好的市场机会，又可以赚到钱，这个蓝海过不了几天就成为红海了。这个企业能够借助领先优势获得5%净利润，而其他企业在同等条件下是无法盈利的。这是新蓝海战略，就是成本领先和差异化，同时建立价格领先的护城河。优于传统的蓝海战略。这个战略的评估很简单，就是看有没有新的竞争对手在市场上发动价格战。如果没有，就说明了这个战略的成功。
这是一个处于舒适区的企业战略案例。战略评估、战略分析、战略引领和战略管控都非常清晰和简单。现在企业所处的经营环境都在快速变化，对于战略评估的思考要更加全面。我认为华为集团的战略核心是非常值得我们借鉴的，“以客户为中心、以奋斗者为本、价值为纲”。
战略评估的误区是人们经常简单地把战略目标作为评估的标准。例如一个大型企业的战略目标是成为世界500强企业，它的战略规划一定是做大。企业评估战略的成功程度是何时企业的规模达到世界500强的，激励也是倾斜给战略发展部和投资部。对于做大做强的企业战略目标，我们有五个组合：（1）做大；（2）做强；（3）先做大、再做强；（4）先做强、再做大；（5）即做大、也做强。做大的目标比较简单，就是营业收入、资产总额等；做强的目标就比较多，包括利润、市场占有率、客户价值、科技优势、人才优势、管理优势、资源优势等等。
战略评估需要考虑事前评估、事中评估和事后复盘。事前的战略评估是需要设立战略目标和评价体系。如何没有目标和明确的评价体系，战略分析可能是盲目的。UCLA美国加州大学洛杉矶分校管理学教授理查德.鲁梅尔特指出“一个好的战略有三个要素，调查分析、指导方针和连贯性活动”。这对于我们思考战略评估的内容非常有帮助。战略评估包括战略目标、竞争力指标、战略评估体系和战略报告。
每个企业都需要具有清晰的、可实现的战略目标，作为企业的行动指南。9月8日农夫山泉在香港证券交易所上市，当日最高的总市值达到4458亿港元，收盘时的总市值为3700亿港元。在农夫山泉提交的招股说明书中清晰地说明了企业的战略目标:
持续进行品牌建设
稳步提升分销广度和单店销售额
进一步扩大产能
加大对基础能力建设的投入
探索海外市场机会
核心竞争力是企业生存和发展的源泉。明确了企业的关键成功要素和竞争优势，我们就可以制定具体的竞争力指标。农夫山泉强调企业的竞争优势有：
兼具规模性、成长性和盈利能力的中国软饮料龙头企业
独具战略眼光，提前布局十大优质水源，形成了长期稳定的竞争优势
建立了包装饮用水和饮料的双引擎发展格局，既有利于增强市场竞争能力又能有效降低业绩波动风险
长期坚持天然健康的产品理念，不断传递品牌精神，铸就了中国软饮料的超级品牌
建立了深度下沉的全国性销售网络，依托信息系统提升分销效率，严控经营风险
拥有行业领先的装备水平和制造能力，建立了高效的物流运输网络和严格的质量保障体系
创始团队专注未来、执着坚持、富有情怀
战略评估体系需要考虑如何评价战略分析的合理性、战略规划的有效性、战略实施的连贯性、和战略管控的及时性。农夫山泉强调天然水的概念，水源地都远离大城市。通过三个主要水源地的铁路运输，合理的物流安排能够有效地控制物流成本。结合品牌、销售渠道、精益生产和天然水的健康理念，农夫山泉的包装饮用水售价是1072元人民币/每吨，毛利率达到60.2%。
战略报告需要结合战略目标和竞争力指标，总结和评价战略规划以及战略实施的有关工作，深化战略管控的能力。大家有时间的话，可以查看农夫山泉的招股说明书，特别是业务和财务的有关章节。
我推荐UCLA管理学教授理查德.鲁梅尔特的“好战略、坏战略”一书。财务人员擅长计量和分析，这个优点在成本管理中非常有效。可是在战略管理中就可能是缺点，非常容易迷失在信息和分析之中。“好战略、坏战略”强调分析、规划和行动连贯性是好战略的特征。我喜欢“连贯性”这个词，特别符合我们常讲的“是骡子是马，拉出来溜溜”。
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