信誉测评与跟踪系统

http://finance.sina.com.cn 2006年11月07日 01:03 《中国商业评论》杂志

使用信誉测评系统不仅能有效把握公司利益相关者的理念和媒体报道的动态，还可以极大地提高与公司利益相关者沟通的效率，以获得他们的支持和拥护。

-文/国际信誉研究院(中国)

从1997年开始，国际信誉研究院就开始在世界范围内对企业开展信誉测评工作。经过10年来在北美、欧洲、澳洲、南美洲和亚洲等地的实践，信誉测评系统得以不断完善，更加切合企业的实际情况。

测量模型的内外指标

企业信誉是企业在市场和社会中获得的美誉和信任以及由此转化形成的无形价值。从资产角度讲，信誉资本是由品牌和与相关者利益关系所蕴含的市场和社会资本构成的。

确定内部细分指标：通过多年大量理论和实证研究，国际信誉研究院发现，企业信誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。为此，我们开发了企业信誉指标测量分析模型(RepTrak Analytical Modeling)。

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建立与企业市值的关联度：通过信誉指标测量分析模型对北美上市公司的实证研究，我们逐步确定了模型的可靠性，并应证了信誉指标综合分值与企业市场价值成正相关。由此我们确定信誉指标综合分值即代表企业的信誉度。

实证研究表明，从总体上看，信誉度提高5%相当于公司市场价值增加0.5%到2.5%。具体细分指标上，要提高公司5%的信誉度，公司需要对产品和服务的认可提高10%，或是在工作制度方面提高26%，或是在社会责任方面提高24%，或是在业绩方面提高55%，等等。

信誉度提高5%相当于公司市场价值增加0.5%到2.5%点击此处查看全部财经新闻图片

设计外部表现因素：通过对企业信誉的外部研究，我们发现企业信誉高低主要表现在五个方面：

-知名度：不论多好的企业如果没有知名度就没有真正意义上的信誉。

-独特性：企业区别于竞争对手的重要要素，也是企业信誉信息平台的重要组成部分。

-一致性：在不同对象、时空条件下呈现一致的企业形象、核心价值观、策略方向等。

-透明度：公开交流，表明自信、可靠和负责任，有利于建立、保持和维护信誉。

-诚信度：真诚守信，表明可靠，引发信任，触动情感。

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由此，我们开发了企业信誉度外部测量模型，(RepTrak Pulse Score)将其主要用于对企业信誉的外部市场调查。为了解决市场调查在时空上和调查人员专业知识上的局限，我们的信誉度外部测量模型转而由喜爱度、羡慕度、尊敬度、信任度四方面组成。

通过北美上市公司的数据实证研究证明：使用信誉度外部测量模型和使用企业信誉指标测量分析模型所得出的结果高度一致，从而可以对接使用。这样，我们将信誉调查结果通过信誉度外部测量模型得出分值，然后通过企业信誉指标测量分析得到细分指标的贡献值。

四大跟踪子系统的完善

通过广泛的国际性研究，我们发现公司的信誉主要受这几方面的影响：组织功能协调的配合度与一致性、外部战略的沟通交流成效、利益相关者关系的认同与支持，媒介管理的角度与时机。

为使企业负责人在日常管理中能系统地考察和分析影响企业信誉的这些因素。在测量模型之外，国际信誉研究院还专门开发出了信誉跟踪系统，该套系统由四组产品构成：信誉测评、媒体测评、战略协调、通讯测评。每组产品可以单独使用，也可以合并为一个综合系统使用。

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信誉测评(RepTrakTM Monitor)：

跟踪分析利益相关者尤其是监管、客户、员工、股东的意见以反映他们如何看待公司的表现。

公司遭遇困难时，他们会做出怎样的反应？驱动利益相关者的原则性问题是什么？通过什么方式和内容更有效地获得利益相关者的信赖和支持？要有效地管理公司信誉并提高公司的经济效益，弄清上述问题至关重要。

深度调研包括：

-企业本体调研：对企业经营管理、品牌建设、企业文化建设、工作环境等方面进行深入的调查研究，掌握企业第一手信息资料。

-市场调研：主要是对企业产品销售及服务的调研，了解市场及消费者的满意程度。主要调查对象是消费者及潜在的消费者。

-其他利益相关者调研：包括投资者、社区、竞争对手等利益相关者，了解他们对该企业品牌信誉的满意程度。

信誉积分卡(RepTrakTM Scorecard)可以即时监测锁定的各细分利益相关者群体的行为，以及外部企业战略沟通管理、媒介管理、内部组织功能协调管理的成效。

企业信誉监测以竞争对手、行业标杆，或其他选定指标为参照，进行对比分析。

媒体测评(Media RepTrakTM)：

跟踪分析平面和多维媒体对公司报道的动向。

媒体测评(Media RepTrak)是指运用科学的手段来跟踪有关公司的实时媒体报道动向。

无论报道出现在世界的哪个角落，媒体测评都能给企业提供全方位的视角，并分析公司信誉是如何形成的。

媒体对公司信誉有很大的影响。客户、股东、分析家、政治家、员工，不管企业是否意识到这点，事实上所有媒体的报道都会影响到公司的信誉。媒体的报道态度会影响到客户选择购买哪家产品，影响到员工选择为哪家公司服务。媒体在报道中所体现出的态度和情感因素会影响到相关利益者对公司的支持度。

媒体测评能够及时反馈结果。它让管理者了解关于自己公司的舆论，根据舆论动态来分析问题和采取对策。媒体测评为高级行政人员提供了一个至关重要的战略管理工具，能够使他们识别问题的重要程度；同时对来自世界各地的报道做出理智的回应。媒体测评首先使用高端识别检索技术搜集平面、多维媒体关于公司的报道并跟踪相关的报道，然后将其归类，与公司战略目标计分卡中的7大驱动因素和23项指标相对应。