社区媒体的挑战之一就是衡量投资回报率。
当然，单纯说销量上升和流量上升是非常简单的。但是算出具体的资金影响效果，以此证明你的投入合理，可就不那么容易了。我闲暇时，研究了福克斯互动媒体和凯络媒体的一项案例——他们量化了凯络媒体两个客户在社区媒体领域的冒险尝试。
《广告时代》在去年第四季度和今年第一季度揭示了凯络媒体的两大客户——阿迪达斯和EA公司的案例。三种不同类型的广告互动可以通过Myspace的平台来实现：展示类广告、Myspace的商业定制网页、富有品牌特色的个性Skin。
同时也通过传统的四大投资回报方法来衡量：购买意图、推荐意图、正向品牌形象以及独立的知名度。
其实，这次社区媒体领域的冒险尝试，主要是“想抛弃现在的市场理念——用点击率衡量成功。”相反的，凯络媒体当时是希望能创造一个新的衡量方法来表现用户在Myspace网页上对品牌资产的影响。“这项研究显示，除了传媒投资相关价值之外，还有别的社区网络可以有能力衡量传播价值。”
这种方式的目的是不局限在广告本身，而是用诸如“通过率”、“页面浏览率”等，来判断对品牌建设、对销售的影响。同样也可用这种方法来观察，消费者对于活动改变所做出的反应和互动。
在这项广告研究里面，阿迪达斯发明了一种新的页面互动形式；而EA则是在Myspace上策划了一场新款电子游戏主题曲比赛。在这种情况下，有70%的人表示他们受到了小细节方面或者朋友建议的影响，去购买这个新款游戏。
这证实了社区媒体营销中，除了市场影响之外的另一个主要因素——信誉。人们更愿意选择相信自己的朋友——甚至是网络上的陌生朋友，而不是营销公司。如何寻找适当的方法去运用这种信任发展品牌建设和信誉度，无疑是壮大自身的关键。
比较难掌握的是，仅仅通过网络空间来展示自己，并不足以产生足够积极明显的效果。当然还有三个能够吸引公众的活动特性：公司提供给消费者一个机会，就某个品牌，讲述自己与它之间的渊源；或者由公司命题，给消费者一个具体的产品，让他们自由发挥；或者公司通过竞赛和抽奖的方式，给消费者一个实现心中梦想的平台。这其实就是现在bloggers营销的雏形。
毫无疑问，让消费者拥有发言权——如果你的产品足够好，这种自主发言权将帮助你提升销售和品牌——也许这就是周鸿祎秉持的“社区口碑营销平台”吧。
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