李娜
颇能创造人气的社交网站何时才能够产业规模性盈利,这个问题一直还没有答案。
2007年4月27日,MySpace中国网站高调上线,由原MSN中国总经理罗川领衔。MySpace在美国短短3年多的发展史令人侧目,拥有1.7亿 的用户,其流量挤进全球排名前五,占全球所有社交网站流量的82%。2005年被默多克新闻集团以5.8亿美元收购。
MySpace中国开张一个多月扩展了几万名用户,但这几万名用户并非人们所关注的重点,因为在这个阶段,探讨MySpace中国能否成功还为时太早。但 是如果将MySpace进入中国市场看作一个契机,倒是可以给国内的社交网络行业出几个思考题:中国的社交网站究竟需要为哪些人提供什么样的服务?垂直的 社交网络公司在和综合性网络平台进行竞争的过程中该如何生存?如何提高流量转成收入的比率,并保证源源不断的收入?
罗川一再强调,MySpace中国是他领导的本土创业公司,完全本地化运营
为谁服务?
“谁是社交网站的真正用户,社交网站要为什么样的人提供服务”,通过MySpace中国上线之前的调研,罗川认为,这是当前国内社交网站首先要回答的问 题。罗川的结论是要吸引“沉默的大多数”网民,并称MySpace中国要争取那些从不在网上表达自己的“潜水艇”,建立和谐健康的网络文化和生活方式。
而国内知名社交网站51.com的CEO庞升东,现在都没弄明白当网站用户达到100万时,为什么30%的用户都来自重庆,而他甚至连重庆都没有去过。“或许是某几个重庆美女用了51.com后产生蝴蝶效应了吧!”庞升东开玩笑说。
社交网站的用户在哪里?他们需要什么?对于泛交友概念的网站,这些并无法事先假定,在用户发展初期,你基本上无法指望先通过所谓的固定文化来自动筛选用户 和需求。在马斯洛的需求理论中,社交需求排第三位,和衣食住行等底层生理需求相比,社交需求是个很含混的概念。正如MySpace在美国青少年中已经形成 的“Hanging around”(闲荡)的文化氛围,已不能由最早的在线乐队等某种服务所涵盖。
MySpace联合创始人Chris Dewolfe曾说道,“网络社区最重要的,就是对社区的标准和价值保持忠诚,你永远不能强迫用户。” 但究竟什么样的社区规则才是成功的规则,这些规则是预设推动还是集体选择的结果,却并无定论。
51.com目前的用户特征和需求并非庞升东完全预料得到。51.com的用户集中在重庆、湖南等二、三线市场,北京用户比例极少,他们大多18~25 岁,多在网吧上网,他们找美女帅哥搭讪,并非常在乎别人的留言和访问,他们中的70%玩游戏,80%聊QQ。当用户需求出现后,庞升东所做的只是为这种需 求“火上浇油”。比如借鉴网络游戏中的等级制度,用户无论是登陆、留言等都能增加积分,积分越高,用户便会享受越多便利,比如可以更方便地和帅哥美女聊 天,可以在在线列表中将自己排在第一位,并将自己的照片放大等。
但在罗川看来,类似这种留言,是一种快餐文化的体现,并不能建构稳定的社交关系网络。而且罗川认为,那些依靠积分或物质奖励去赢得点击量的做法,是网络的 机会主义者,并非MySpace中国定位的用户群体。庞升东和罗川背景和风格迥异,一个是典型的本土个人站长作风,一个是跨国公司职业经理人出身,一个滔 滔不绝的是产品功能,如何吸引眼球,一个却是在用户和PV之前大谈文化建设。
对普遍被认为要继续走“白领”路线的罗川来讲,这个群体无论从个人消费力还是对广告商来讲,都是价值最高的群体,但相比美女帅哥聊天而言,针对这个不好 “糊弄”的群体,提供什么样的服务才能让他们不再“沉默”,这却成了难题。MySpace中国和51.com在用户定位上是两种路线,前者的目标是拥有较 高的用户价值,但用户拓展会很艰难,后者则相反。“对于MySpace中国来讲,抢MSN的用户肯定要比抢QQ用户容易得多。”庞升东并不太关心 MySpace中国,他更担心的是和自己更为冲突的腾讯和百度。
平台竞争
在51.com最初的发展中,庞升东很认真地计算过公司的死期,并时刻担心这一天的到来。“这取决于竞争对手何时发力。如果QQ发力只需1个月,百度发力 要3个月,猫扑发力要6个月。”面对投资人的审慎调查,庞升东如是说。“在巨头面前,你所有的天才创意只有几周的保鲜期,趁他们不注意,迅速调动各种能力 往前冲,冲上去还有一拼,冲不上去就死了。”永远不要藐视巨头,是庞升东时刻提醒自己的话。
事实上,在美国先后出现引领全球风潮的Web2.0企业,都在不到两年的时间内纷纷落入巨头的手中。2005年,MySpace被默多克的新闻集团以 5.8亿美元收购,而2004年创立的图片分享网站Flickr也于次年被雅虎收购,2006年YouTube更以16.5亿美元的天价被Google收 入囊中,收购的价格体现了这些“人气”明星应有的价值,同时也表明这些尚未规模盈利的单一功能的互联网“组件”,只有融入更大的平台,才能加快实现商业价 值的步伐。国内的同类网站也不会例外。
庞升东的51.com由于其低端的用户群体以及个人创造内容的不稳定性,使得其盈利模式主要不是广告,而是用户在虚拟世界的感性消费
“我天天盯着腾讯和百度,还是非常担心的。”庞升东担心,是因为腾讯今年已经把社交网络Qzone内置进了QQ客户端,而且包括Qzone、QQ秀等在内 的虚拟物品交易已经占据腾讯近一半收入。如果要勉强找出一个中国的MySpace,腾讯应该会高票当选。“百度也一定会变成社区平台。”令庞升东不安的还 有,百度的贴吧目前每天已经有600万的发帖量,而百度空间也被单列在百度首页的显著位置。百度的“知道”功能原本就是一个大社交网络。就连百度当初“全 球最大的中文搜索引擎”的口号,也变成了“百度一下,你就知道”,弱化了搜索的痕迹。
在互联网资深人士谢文看来,即时通信、搜索、社交网络一旦融合在一起,便构成真正的网络生活。而目前国内的新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等网络巨头都有可 能朝此方向发展。相比而言,腾讯比较有优势。免费的即时通信工具永远是腾讯的核心,但基于此形成的QQ点对点聊天、QQ群组、聊天室、网络游戏等产品应用 中形成的社会关系,最后都可以在Qzone得到关联。
在互联网行业已经形成几足鼎立的格局下,任何以垂直的、功能单一的应用起家的“零部件”公司,基本上都要沦为为巨头服务的结局,最终会由产品线的垂直竞 争,转变为平台间的方阵竞争。因此,对于MySpace中国的成立,尽管罗川一再强调,MySpace中国是他领导的本土创业公司,完全本地化运营。但更 多人仍倾向理解为,这是默多克传媒集团在中国进展不顺的情况下,试图通过如日中天的中国互联网市场打个翻身仗,一如美国的MySpace只是默多克新闻集 团的一个战略部署而已。
从罗川之前运营MSN中国的经验可以推测,在MySpace中国的发展过程中,全面的战略合作将会是必须的步骤。“这些合作伙伴包括营销型、内容型、战略 型和资本型,会在恰当的时候发生恰当的事情。”罗川说。而MySpace中国是由MySpace美国公司和风险投资联合注资成立,但显然,默多克绝不会和 风险投资一样以获取财务回报为目的。
如何提高ARPU值
在MySpace被新闻集团收购后,MySpace创始人曾多次抱怨5.8亿美元的收购价无异于“抢劫”,他们认为MySpace的价值严重被低估。而新 闻集团需要考虑的却是,如此庞大的用户和流量,究竟如何以及在多大程度上能转化成商业收入。这不仅是MySpace们面临的重大问题,也是所有 Web2.0网站共同的心病。即便流量能转化成收入,网络运营商如何不断提高ARPU(每个用户平均收入)值水平,也是随即需要考虑的。用户积累是每个 Web2.0网站不可跳跃的阶段,但用户积累达到什么临界点,才能进行规模性盈利,却始终没有答案。
对于以广告为主要模式的美国MySpace,其CPM的价格据说只有10美分,这表明其用户对广告主创造的价值并未被真正认可。而无论是腾讯还是 51.com,在社交网络方面的盈利模式都是以虚拟物品交易和VIP会员为主要手段,由于低端的用户群体以及个人创造内容的不稳定性,都使得广告不太可能 成为最重要的模式。如果支付每月10元的会员费,便可在51.com上自由定义模板,如果花5毛钱买一个“小雷达”,便可知道和你聊天的人的真实位置;如 果对美女表示好感,当然也可以花10元钱买个LV的虚拟包送给她。30岁以上的人对此也许并不感兴趣,但有时间又有好奇心的18岁的小孩就会为此付费。但 即便如此,相比人们衣食住行的消费需求,虚拟世界的感性消费只是阶段性“繁荣”。相比一家卖衬衫的网站,在100个点击者中便会有3个下订单,以创造个人 虚拟空间的社会性网络的流量转化率显然要低很多。
而当用户最初的新鲜感过后,网站如何以更快的速度推出创新的服务,是个不小的挑战。事实上,在2003年风靡一时的交友网站Friendster从最初的 几千用户迅速飙升至2000万,但却由于不能及时提供诸如音乐、留言板、分类信息、博客等服务,在MySpace出现的时候,其用户便迅速一边倒,导致这 个网站迅速垮台。
这一点,对于51.com的考验要比腾讯大得多。毕竟,腾讯并非单纯的社交网络公司,即便Qzone的收入下降,腾讯的C2C电子商务拍拍网,同样可以满 足用户的真实物品的消费需求。孤立地看腾讯的单一产品应用,也许都能找到更强的竞争对手,但一旦所有的产品应用综合在一个统一平台上,便会爆发出不可比拟 的竞争力。同样,美国MySpace也已经成为不仅是福克斯在内的制片公司的销售平台,MySpace也允许用户在平台上销售自己的音乐。而 MySpace所在的福克斯互动媒体公司在互联网上的经验,也一定会被新闻集团其他部门所用。
同时,无论是MySpace、腾讯还是51.com的核心用户层年龄都比较接近,具有特定的文化特征,他们还面临另外一个问题,如何让高中生在升入大学以后继续使用该网络,而不是流向其他社会化网络。■