万家花城
这是个最好的年代,这是个最坏的年代。当年,狄更斯在《双城记》里开头的这两句话,或许是对当下房地产市场最好的写照。当历经世所罕见的10多年高速发展后,中国的房地产市场正迎来一道分水岭。分水岭的那边,是房产企业告别只要拿地就能发家致富的遍地黄金时代;分水岭的这边,是品牌价值的凸显,是企业规模的比拼,是融资能力的较量,是质量口碑的传颂,最后合围成综合实力的输赢定夺。
很显然,因着天然的优势,很多以房地产为主业的国企,或是那些已在市场上成名成家的大牌企业,在分水岭的这边,已占得无限先机。当全国性的房产大鳄以一种攻城略地的姿态,在各地市场恣意妄为时,我们突然发现,那些曾经在耳边萦绕的本土房产企业的名字,正在慢慢消失。他们中的一些被迫转型,另外一些则走向边缘化。中国的房地产市场,一改往日温和的大家都有饭吃,并且都能吃上白米饭的时代,而变成逐渐向大品牌、大企业靠拢的局面。
“其实早在三年前,我就已经预料到今天这种局面的产生。这里不得不说一下,从2008蔓延开来的金融危机,延缓了这种局面的出现,让很多的房产企业喘上了一口气,甚至救了它们一命。只是在三年后,这种压迫感还是势如破竹地到来了。”
2010年12月初的一天,在连续多天的雨雾天气后,一个难得的初冬的晴朗日子,就在庆春路的滨江大厦,记者有机会面对面地采访滨江集团的董事长戚金兴长达近两个小时,在此过程中,听他讲述滨江的成长,历经的坎坷,以及对于未来的战略部署。
而就在这次专访前,滨江集团刚好提供了一个最好的背景,截至今年的11月30日,年初就预言年度销售额将超过100亿元大关的滨江集团,以一种从容不迫的姿态,提前晋升到全国房地产企业的“百亿”榜单行列。
“我们今年全年的销售额报表会定格在105亿-110亿元间,当然,也可能更高点,这其中,属于滨江集团自有权益的部分,也将突破100亿元。”
正是基于这个背景,使得我们愿意将滨江集团作为一个样本,将其剖析,梳理出发展脉络,从而立体展现出一个区域性房产品牌的强盛之路,洞悉其如何通过自己非凡的经营,最终在这个“积聚效用”明显转强的时代,完成一个华丽的跳跃,并且伴随一个更可期待的未来。
军规
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恶劣的时势锻炼人、造就人,良好的环境退化人。
在戚金兴的叙述中,1999年是个重要的年代,因为这一年,滨江完成了转制。那时候的滨江很小很弱,没几个人没几条枪,但也有好的一面,那就是企业的发展完全可以按照市场法则来进行了。
说当时的滨江很弱,有一个例子足可说明事实。2001年底的时候,滨江在天成路上开发完成万家花园,楼盘口碑很好。戚金兴有心将楼盘边上的一块土地吃下,继续下一拨的开发。“那时候,我们市政、环境、道路,甚至连下水道的管子也预埋好了,拿地开发会很轻松。”结果半路上杀出个程咬金,一家并不知名的房企,愣是将那块土地抢了去。这让滨江当时有点没了辙,尽管他们手中有钱,也只能拿着钱干瞪眼。
事情在2-3个月后的2002年1月后有了转机,但与其说是转机,还不如说是“搏命”。“当时杭州市土管局出让钱塘江边的一块地,靠近绿城的春江花月,我们后来做成了金色海岸。”在拿这块地的时候,戚金兴用了“惊心动魄”一词,当时看上这块地的有绿城、南都、广厦等公司,它们那时候名气远在滨江之上。为了拿到地,滨江不得不砸下四亿多资金。好在结果算得上有惊无险,比第二名高出1900多万的报价标的,滨江拿到了地。
争地的时候压力重重,拿到地后,这种压力不减反增,为什么呢?因为紧挨着这块土地的,就是绿城开发的春江花月。后者拿地在先,并且土地成本远低于前者,更何况,绿城的知名度远在滨江之上。在这种情况下,要把房子卖出去,而且还要有好看的利润,难度可想而知。
退无可退的戚金兴,当时想明白了一件事,那就是必须造出高品质的房子来,才有最后赢的可能。在此后三年时间里,戚金兴说自己只做一件事,那就是四处学习,而且专挑高档楼盘研究分析。在此过程中,戚金兴确立了精装修高端盘的概念,而那时候,全杭州带精装修的楼盘还没有起步。
心中有底后,滨江遍邀知名公司为自己的理想插上翅膀。等到2005年开盘的时候,春江花月卖12000元,金色海岸却喊出了20000元。这个叫价无论如何有点骇人听闻。当时有不少人为滨江捏把汗,但市场给出的结果却让外界目瞪口呆,金色海岸开盘即告售罄。
戚金兴不避讳将这次“冒险”称之为一场“名利双收”的革命性胜利。一方面,滨江赚到了钱;另一方面,滨江就此打出了名气,第一次树立起高端品牌的形象。
现在回过头再来看金色海岸,它的成功远不止对于滨江一家企业的意义,更重要的是,它的示范效应是对钱江新城标杆住宅的一次启蒙,从此以后,钱江新城才真正开启了高档住宅的时代,并且至今余音绕梁。
戚金兴有理由说,是他抹平了西湖时代和钱塘江时代的房产价格差,并且带给这方热土以激情和实际的发展资本。
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