文/陈洋阳
价格策略是很多商家营销的利器，以降价、低价甚至免费来促销、引流。如果低价或免费作为一种引流和培养用户习惯的策略，以期他项或后期转化，那么它是一种商业模式（成败在于转化是否成功）；如果低价策略作为一种主要经营手段，那么它是一柄双刃剑，在杀伤敌人的同时，也在伤害自己。
（一）低价策略的“暗水”
低价策略会带来两样东西，其一是直接的，人们能够看到商家也喜欢的，那就是销售额和市场份额，其二是比较隐形的，所谓暗水，虽然看不到，但是它却是真实存在的，那就是市场影响和企业意图。
对于低价策略很多人只是看到了短期内对销售的刺激，而不能发觉其本质问题。从一方面来看，我们能发现低价策略直接导致的就是市场份额增多，销售额增多，顾客增多，但是从各项成本仔细核算，如果打起了价格战，减去其他开支，实际上利润可能并不会增多反而会有所下降。
再从市场影响看，低价策略会对品牌进行一定的塑造，并且对市场进行一定的教育。大幅度优惠在短时间内可以大幅度提高销售额，但只是短期内的效果，长期来看，一旦取消优惠额度，销售额会立刻降低，这就是消费者产生了“等到打折再买”的消费心理。品牌也会因为低价策略变成廉价品，在顾客心智中留下低价印象。多家企业一起打折，即大打价格战则会对市场进行教育，顾客心中会产生一种锚定，认为该品类都是廉价的，例如2004年的“奶价不如水价高”就是价格战带来的恶果。
（二）免费价格的“套路”
重创移动的不是联通也不是电信而是微信，微信的免费战略一下子抢走了市场上的大部分用户，同时也颠覆了通信业。免费可以看作是低价策略的终极版本，没有比免费更低的价格了。作为市场杀手，一旦免费出现，一个行业就要被颠覆或者二元分化。免费作为一种隐形的终极价格，它可以是直观地不需要花费一分钱，也可以是隐性的，譬如微软的免费战略就很隐形。
大家都知道，现在中国的市面上，基本都是盗版系统，网上那些系统很多都是盗版的，很多人在疑惑，微软官网一个系统要800多块，而一个盗版的系统，根本不用钱，用起来和原版一样，那咱们为什么还要购买正版呢？但是这就产生了一个问题，为什么盗版系统在中国那么猖狂而且得不到制止，微软却不去管管呢？是微软管不到吗？其实不是，只要微软愿意，在系统源码里面修改一下，盗版直接就完蛋。但是微软为什么不这么做呢？虽然一直宣传打击盗版，但是从来都没有真正落地过。因为这其实是微软的一个套路，我们还深陷其中，不知所云。
早年比尔盖茨在接受《财富》杂志采访的时候就表示：中国人不爱花钱买软件，只要他们想偷我们的软件，那我们希望中国人这么做。为什么呢？原因就是微软想要掌握整个中国市场，让windows系统成为中国最大的系统，那在这之前肯定就要盗版帮忙铺路了，微软需要盗版战略完成的有这样几件事。
1、推广微软品牌，抢夺市场份额
微软就是抓住了中国人的心理，喜欢小便宜，所以放任盗版的存在，让盗版的windows系统先占有国内大部分市场，在这阶段微软一下子就拥有了海量的用户，虽然是盗版，但是这些损失就相当于推广费了。
2、培养用户的习惯，对市场进行教育
当我们现在要做一份表格或者一份文章，我们第一个想到的就是用word或者ppt之类的办公软件，这些软件都是微软的，我们日常都在用这些办公软件，我们已经习惯了，现在让你不用这些软件，你可能一时间改变不了。
3、颠覆同行，打击竞争对手
这是个套路，只要是系统的厂商都会知道，中国这片市场一定是块肥肉，如果微软过早的采取收费的话，可能这时候其他的便宜的系统就会抢占市场，比如Linux、Unixu等等，如果微软因为过早收费而导致Linux、Unixu侵入中国市场并且传播的话，微软估计会后悔死，这是微软绝对不想看到的事情。
4、取得领导地位，然后“收获”果实
微软windows系统在中国绝对取得了主导权，现在没有其他的竞争对手能和微软匹敌，现在让你离开windows，估计你自己都接受不了，微软在这时候就会露出真实面孔，在这几年，微软渐渐开始打击盗版，这时候已经没有什么威胁到微软的地位了，盗版系统该做的都做了，也该退场了。
天下没有免费的午餐，记住一句话，免费的东西往往是最贵的。再看小蓝杯瑞幸咖啡的“第一杯免费，第二杯送好友一起享半价”和迅雷百度云的优化下载，云存储免费。这些都是对市场份额的一种掠夺，它们通过免费颠覆同行，抢走大部分市场份额，再通过开通会员VIP等功能来赚取会费。这是会员制营销的变形，也是市场的杀手。曾经的P2P模式，正版资源属于厂商，盗版资源属于个人，但现在它们都属于百度云。免费永远是最贵的价格，5G也救不了百度云的网速，但是木已成舟，你能不说这场免费的午餐太昂贵了吗？
（三）低价能够作为特色吗？
把低价作为策略甚至为特色的企业有很多家，但最后成功的只有沃尔玛，其开创了EDLP策略的先河。 EDLP是英文Everyday Low Price的缩写，中文的意思是：每日低价，或天天平价。EDLP最早由沃尔玛提出，其含义是：门店以低价每天出售所有的商品项目，而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。但是EDLP却不是人人都适用的，比如西尔斯当初就失败了。
不过即便是有着丰厚的实力的沃尔玛，如今在电商（无店面成本）的冲击下也依然扛不住。从2015年沃尔玛财报来看，虽然营收上它依然是一个“巨无霸”，收入为4821亿美元，相比阿里巴巴2015年的营收只有122.93亿美元，沃尔玛约是阿里巴巴的40倍，但是发展趋势却对它不利。沃尔玛2015年营收同比下降0.7%，净利润同比较少了7.5%，35年来沃尔玛第一次遭遇年度营收下跌！当一家企业把价格作为信息传播或企业营销活动的焦点时，它就失去了被顾客视为独一无二的机会。
让价格成为顾客选择你的产品而不是竞争对手的产品的主要因素是一条不健康的路，正如迈克尔波特所说“如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低，降价通常就是一种愚蠢的行为。”沃尔玛能够负担得起全面成本领先，但是又有多少企业能扛得出天天低价呢？
在互联网时代，“价格屠夫”一方面改写了行业规则和生态，但也增加了企业自己生存的难度，成功与否完全取决于暗水转化。越来越多的企业已经意识到，摆脱“价格战”是最好的选择，那么特色战略就是企业的康庄大道。
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