——以广州城市品牌形象宣传方略为例
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授给“城市品牌”下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。”这个定义明确表示了也可以将城市作为一件产品，对其进行品牌化包装及传播。城市品牌的传播是塑造城市品牌的关键环节之一，而城市品牌传播作为塑造城市竞争力的重要手段，越来越受到各个城市的高度重视。随着《2011年中共中央文化体制改革决定》的通过，作为国家软实力的文化产业已经被纳入国家重点发展规划之中，而城市形象所蕴涵的文化力量也在逐渐彰显。本文将重点以广州市政府于2010年发布的最新版广州市城市形象宣传片为例，探讨传播城市品牌形象的策略和方法。
广州市城市形象宣传片的传播策略
当时广州市这个城市对城市品牌传播的期望效果有两个：对外要树立良好的形象，对内则要增强市民的凝聚力与责任感。因此，广州城市品牌传播策略必须对内外两个不同的受众群都有效，而且都要有深入的长期影响。
从总体来看，广州市城市品牌形象宣传从感性诉求出发，通过带有艺术感的画面、人文气息浓郁的文案以及富有激情的配乐来渲染主题，不仅避免了枯燥无味的说教，也更容易引起两个不同受众群体的共鸣。例如，广州的城市形象宣传片宣传片三个章节“洋”、“祥”、“美”之间的过渡，将广州特色融合在中国水墨画里，水墨画已是中国的代名词，无论对外国人还是中国人都是个再熟悉不过的意象，而水墨与岭南特色广彩、中信大厦、五羊雕塑的水乳交融，不仅传达了广州城市共性与特性交融、传统与现代互衬的涵义，也在视觉上、情感上给受众美的印象。毕竟，受众对于一个城市形象的评价本身就是富于感情色彩的主观判断，建立品牌的目的也是为了占领受众的心智资源。
其次，传播策略考虑的是元素的选用。广州市城市品牌形象传播的内容包括“传统文化”、“现代都市”、“友好热情的广州人”三方面，而这三方面所包含的具体元素是不可尽数的，只有最具代表性及影响力的元素或场景最容易切合内外两个群体受众的心理预期。因此，广州的宣传内容几乎囊括了广州所有的代表性景点，如“白云山”、“小蛮腰”、“五羊雕塑”、“中山纪念堂”、“上下九步行街”等，这些场景不仅为人熟知，而且如一曲交响乐一般，让广州的传统与现代、人文与商业、自然与科技和谐地共鸣，呈现出多样化的城市景观形态。当差异在较小范围内有些增加时，意见改变的程度也会增加。广州市城市品牌形象宣传通过选用具有代表性的元素、场景，将受众的认知差异控制在了合理范围内，更有利于让受众接受城市品牌所涵盖的内容。
广州城市在城市品牌传播的方案中精心设计的元素组合顺序，也有利于引导受众接收和强化信息。心理学者洛钦斯的实验证明，对于品牌传播的元素的组合顺序会导致首因效应和近因效应。首因效应表明人们在接受相互有冲突的信息时更倾向于接受最先呈现出的观点。例如，要表现广州的“传统文化”与“现代都市”这两方面有冲突的信息时，由于人们对于首先出现的场景或元素有更高的认同，因此在广宣的具体策略中必须将最重要的部分放在前面。而在广州市的宣传策略中，根据“祥——洋——美”的顺序展开，“祥”的部分重点强调广州的文化底蕴与市民的文化生活，有利于丰富受众对广州“现代化城市”、“中国的南大门”等单一描述，引导受众更全面地了解广州城市形象。而近因效应有利于巩固受众的记忆程度，因此，将“美”的部分安排在了广宣策略的最后阶段，景色之美与广州人的心灵之美交相呼应，从城市景观到市民素养全面展现了广州的形象，有利于强化城市品牌作用于目标人群的实际意义，促进广州旅游业的发展。
综合上述传播策略的分析，广州市的城市品牌传播的整体策略的宣传性质切合接受者的特征，也达到了不同受众群体之间期望效果的平衡。对于内群体受众，即长期在广州居住并对广州有归属感的人而言，城市品牌所承载的宣传内容能令他们产生更强烈的内群体偏爱，增强身为广州居民的自豪感，由爱转化为公民责任感以及凝聚力；对于外群体即广州市以外的居民，在从某一个渠道了解部分的广宣内容之后，不仅会更加了解广州的传统文化与市民生活，对于广州美景的印象也会进一步加深。
指碑文化基于传播效果逆向分析传播策略
一般而言，传播效果可以通过检测受众的两方面指标来评估，一个是记忆程度，另一个是认知效果。记忆程度决定传播效果的持续时间，而认知效果反映传播效果与期望效果之间的差异。
在记忆程度方面，宣传信息覆盖面可适当缩窄，强化城市品牌核心内涵。大量的研究实验证实，大多数人更容易记住清晰、形象的个别事例。尽管有时候拥有更多的信息会有帮助，但这也可能通过所谓的稀释效应改变我们对事物的感知和评价。正如绝大部分的商品广告一样，针对不同时间、不同地点、不同诉求点的人群分别进行广告传播，正因为传播信息简洁单一而有针对性，受众才更容易记住广告信息。建立城市品牌形象也是一样，城市在不同的发展阶段会有诸如招商引资、吸引旅游、扩散国际影响力等方面的需求，针对不同的需求，有重点地制定品牌传播策略，强化品牌核心内涵，遵循“Less is more”的原则，才能提高受众的记忆程度。
而要想最大化认知效果，宣传信息首先要提高可信度，如果受众从一开始就抱着怀疑的态度，后续的沟通传播就更加无法实现了。因此，在传播城市形象时，除了艺术性、情感性的渲染，不可忽视纪实性元素的分量。一个好的城市形象，在人们的心里，不仅是独特美好的，也是实实在在的。在展现城市形象的时候，既要凸显城市宏观大气或美如天堂的一面，也要接点地气，深入市民生活，记录人间烟火的气息，这些方面虽小而平凡，但不乏温馨、祥和的氛围，“小”中自有一股亲和、真实的力量。例如，张艺谋导演拍摄的《成都，一个来了就不想离开的城市》宣传片，通过主人公的第一人称视觉，将观众带入成都的大街小巷，以“小人物”的经历与感悟，巧妙地传达“大城市”的形象、特质，不仅亲切有趣，也让人印象深刻。
综观全球顶级都市的城市品牌形象传播，韩国首尔借助韩剧的风潮，以男女主人公的浪漫邂逅为线索，带领观众观光首尔；纽约和巴黎这类世界顶级城市更是运用客观的人物表述形式，将城市的精神通过人物故事娓娓道来，给人强烈的视觉感受与情感冲击。这些世界顶级城市的形象宣传策略内容切题、形式独特、情感细腻，无论在记忆程度还是认知效果上，都达到了很好的传播效果。
结 语
建立城市品牌并非一朝一夕之功，而且，随着中国经济的迅猛发展，城市也发生着日新月异的变化，因此，城市品牌传播策略也要及时而灵活地调整改进，以适应城市的发展与受众心理预期的变化。但总体而言，城市品牌传播策略始终要满足记忆程度和认知效果两方面的传播需求，彰显最独特、最美好也令人信服的城市形象。
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