上篇文章中提到目前地产营销定价方法中的一些不足，今天在这里与大家探讨一种新思路，我们暂且叫科学实验定价法。
在以往的项目定价中，我们基本采用客户心理摸排法，虽然价格表已经相对靠近客户心理，但也往往存在着不同程度基于客户意向赌一把的问题。在以往的开盘实践中，定价偏差的例子经常会有。我们探索的《科学实验定价法》诞生于多个项目开盘实践中，主要有三个特点：以实验思维代替“计算思维”、“摸价思维”；定价周期延长；以专业定价团队代替销售人员。
在市场经济条件下，任何商品的价格都是由供需决定的，某种商品供大于求，价格就下落；求大于供，价格就上升。科学实验定价法即是这一基本原理在房地产定价工作中的应用。
“科学实验定价法”，是将客户作为科学实验的对象，通过收集在某种价格体系下的客户意向分布（在某种价差关系下客户对户型、楼栋、梯腿、楼层的选择），并对数据进行分析，据此调整价格体系，得出使需求分散化，销售速度最大化的合理价差关系的过程。在这个过程中，客户意向分布数据及其分析结果，是制定价差关系的核心依据。因此，整个科学实验定价过程也是围绕着客户意向分布数据的收集、分析、利用三大步骤而展开的。
※科学实验定价法的要点
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一般来说，最迟在认筹工作开始后的第二周，针对已认筹客户的实验工作就应该开始了。而前期的准备和培训工作从认筹工作一开始就应着手展开。实验工作准备的越早，调整价格的时间就越充裕，科学实验定价法的效果越好。
前文已经阐述过通过销售人员了解客户价格意向作为定价依据的缺陷，因此必须培养一批专职的实验人员与客户沟通，收集客户意向分布数据，实验人员组织架构可参考下图：
项目总监作为定价工作的负责人，应直接领导实验工作，且依据数据分析结果对价格表和价格口径进行调整。
一名策划人员需作为数据汇总分析人员辅助项目总监的定价工作。作为数据分析员，此人应细致、耐心，对数据有一定的敏感度，并熟练使用excel。
在操作层面，则需对实验人员以户型（若楼栋间质素差距过大也可以楼栋）为单位进行分组（如开盘规模较小也可以若干个户型公用一个小组），每个户型小组3-5名组员为佳（以保证每天至少有两人上班为标准）。
户型小组组长一般由刚毕业的初级策划人员担任，负责组内日常工作组织和每日数据统计工作。
组员则可选择学习能力强、性格外向、普通话流利的实习生（可在优秀兼职拓客人员中进行选拔）加以培训后上岗工作，由于女性细腻，善沟通，亲和力相对好的特质，一般来说女生会更胜任摸价组员的工作。
选择较无经验的毕业生或兼职学生进行实验数据采集有以下几个好处：
弱化了数据采集人员的重要性，由于数据收集人员基本是“小白”员工。倒逼策划人员制定高度标准化的客户价格意向数据收集流程，保证了实验方法的科学性和标准化。
作为“小白”的实验人员，一方面不会根据自己所谓“经验”对摸价结果进行“修正”，只会按培训要求如实记录客户的反应，保证了数据的真实性；另一方面由于与定价结果无利害冲突，不会主观上歪曲和篡改摸价结果，保证了数据的客观性。
在选拔出合适的实验人员后，需用3-4天时间进行集中培训，培训应包括如下内容：
项目基本情况，包括本次开盘推售产品的位置、楼型、户型等优势及不足；
项目价格关系（不同户型、楼栋、梯腿、楼层之间的价差关系）；
实验说辞和基本的沟通技巧（包括如何应对戒备心较强的客户，如何化解客户的过激反应等等）；
如何规范的填写实验表格，整理相关数据。
在招募和培训实验人员的同时，策划人员需准备以下几种工具，以供实验小组成员使用：
本次推售产品总平图。能体现楼型、楼号和户型分布情况者为佳，最好是鸟瞰效果图。
摸价用总平图
实验用价格表。为获得尽量真实的客户偏好，需要使客户获得完整的价格信息，代入到真实的选房场景中，可将价格表包装成历史上推售的其他项目、其他地块的价格表，或本次推售前的草稿。实验人员务必与客户说明这并非价格表的最终版本，最终价格会有一定程度的浮动，避免实验价格低于开盘实际价格时客户产生不满情绪，影响成交。
客户意向调查表。实验人员在完成对客户的访谈之后应填写客户意向选择房源，同时记录客户对释放的价格口径及价差关系反应，并了解客户有否充足的备选房源和对本次购房的其他抗性，最后综合判断此客户购房的大致意向度。
模拟销控表。模拟销控是实验小组对于客户意向调查表的提炼，实验小组应在客户第一选项的相应房源方格中填写换号日期、客户姓名、认筹号及相关备注信息。策划人员可通过此表格直观了解到客户在某栋楼中的分布情况。
在开始认筹前，需提前制作初始版价格表，并以此作为第一版实验用价格表和价格口径。一般来说，提供给销售现场和拓客人员的价格口径细化到户型即可，如出现楼栋之间质素差异过大的情况也可细化到楼栋报价，如有非标准楼层产品（如一层赠送花园、下复式，顶层增送露台、阁楼等特殊产品）则必须单独报价，并对认筹这部分产品的客户进行单独统计和分析。
在制作和调整价格口径和价格表的过程中，必须以本批次货量公司所需达到的成本利润率为核心依据，避免最终价格大幅高于前期释放价格口径，开盘当天到场率和解筹率过低，导致开盘失败。一般来说，初始版价格口径可根据情况适当高于实际测算结果，以预留后续调整空间。每次根据实验结果进行价格调整后，都需重新进行详细的成本利润核算，以确保目前价格体系的可行性。
客户邀约
一般实验开始前可能已有一部分客户认筹，需将这部分客户再次邀约至现场进行摸价，一般可使用以下理由中的一个或者几个进行邀约：a、更换开盘前选房顺序号；b、领取礼品；c、新售楼处或样板间开放。对于实验工作开始后的认筹客户，可在认筹后由置业顾问带领至实验人员处直接实验，不必再次要求客户到现场参加实验。
※邀约工作要点： l 尽量安排客户分散到访，最好能确认客户到大致到访时间，避免客户到访过于集中； l 一定要让选房者本人来参与实验，才能获得相对准确的信息，非决策人的实验结果一般不具备参考意义； l 针对已认筹客户的邀约最好由置业顾问向自己的客户发起，可以避免客户有疑虑，邀约成功率也相对较高。如销售团队配合度低，则亦可由实验小组进行邀约。 |
实验数据收集流程
a、客户到访，应由客服或者置业顾问直接引领至实验处，实验人员简要介绍邀约目的。
“先生/女士，您好。请您登记一下选房顺序和礼品领取信息。我们计划在X月中旬左右开盘。这是您的新VIP号。您一定保存好，开盘时候一定记着带着过来，待会走的时候，还可以领取一份礼品回去啊。”
b、引导客户确定户型及楼栋
请问您这次主要看多大面积的房子啊？
（得到回答后，实验人员拿出总平图）
这次我们开盘XX户型分布在XX号楼，XX号楼等，我来给您介绍一下，这几栋楼的均价大约是XX，XX元……并大致介绍以下各楼栋的位置排布情况。
c、引导客户确定梯腿及楼层
（当客户确认了目标楼栋时，实验人员拿出相应楼栋的价格表，一定要再三强调这不是开盘当天准确的价格表，开盘当天可能会有所浮动，可允许客户抄写意向房源的价格，但不可对价格表拍照，更不能带走价格表）
“XX号楼的价格现在还没有出来，估计要到开盘的时候才能公布，不过我这里有一份我们之前销售的其他楼栋价格表，因为做价格的是同一个人，所以不同单元、不同楼层之间的价格，都有很强的参考意义，您看一下，如果这个是您选的那栋楼的话，您会选择哪套房源啊，您可以三套您认为合适的，我这边把您的情况跟上面反馈一下，尽量让所有的客户都能选上合适的房子。“结合图纸，给客户看实验价格表，请客户选择自己认为合适的三套房源，并做好登记工作，并询问选择楼栋、楼层和梯腿的理由和关注的重点。（是完全看价格、还是想选好位置、还是对特定位置有要求？）
d、填写客户意向调查表
实验人员在完成对客户的访谈之后应如实填写客户意向调查表：
客户意向调查表中填写客户意向房源，同时记录客户对释放的价格口径及价差关系反应，并了解客户有否充足的备选房源和对本次购房的其他抗性，最后综合判断此客户购房的大致意向度。
※实验数据收集要点： l 为保证每个样本结果的独立性，每一组客户都必须以无其他人选择答案的价格表为依据作出选择，实验人员不可向客户提供其他客户的选择，以避免客户受到其他选择的干扰。 l 为保证实验结果的真实性，原则上一组客户只能参与一次实验活动，除非该类产品出现了急剧的价格变动，且样本量不足以做出决策。如整体数据中既有客户未参与实验，又有客户多次参与实验会导致数据失真。
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实验数据初步整理——填写模拟销控
模拟销控是实验小组对于客户意向调查表的提炼，实验小组应在客户第一选项的相应方格中填写换号日期、客户姓名、认筹号及相关备注信息（如选择XX楼层均可，不要XX楼层等要求）。策划人员可通过此表格较为直观的了解到客户在某栋楼中的分布情况。
※实验数据整理工作要点：
填写模拟销控时，需注意排除实验人员的主观因素。在实验过程中，客户对户型和楼栋往往能做出比较明确的选择，但在楼层、梯腿上往往不是很明确。在看过价格表之后，很多人给出的是一个区间而并非确定的某一个或者某几个楼层和梯腿。大规模开盘由于房源较多，客户的“模糊选择”给实验人员的数据整理留下了“自由裁量权”，模拟销控的结果或多或少会与客户实际选择有一定偏差，如果在数据整理时不注重这点，最终的分析结果和调价方向和幅度就会产生更大的偏差。
因此，为避免数据遭到实验人员“污染”，实验人员在数据收集过程中一方面要引导客户尽量做出精确的选择；另一方面如客户选择实在模糊，需进一步摸清客户选择该位置的动机（价格优先/合适楼层），并在模拟销控中注明，提供给策划人员进行判断。 |
分析整体与分户型与收筹速度
一般来说，在其他变量（如推广力度、销售现场及客储激励机制等）保持不变的前提下，价格口径的高低与认筹速度呈负相关。因此价格口径就成为调节整体及不同户型收筹速度的重要工具。从认筹第一天起，销售团队便需了解每一组客户的意向户型，并每日进行统计和上报，数据统计人员需制作收筹速度观测表（格式参见下表），对不同户型及特殊产品价格口径与收筹速度进行以日为单位的监控。
核心指标一：预计开盘前筹量(M)=（报价口径1下收筹数+报价口径2下收筹数+……报价口径N下收筹数）+当前报价口径下每日收筹数×剩余收筹天数。
这是一个预估值，是在假定价格口径不再变化的前提下，到开盘前可能的分户型及整体筹量。而用预估的开盘前供需比(M/X)与达成开盘销售目标所需的供需比进行比较，可调整整体均价口径。
以上表为例，本次开盘总供给套数为264套，假设开盘销售目标为200套，目标去化率75%。则可倒推目标供需比=目标去化率75%÷开盘解筹率75%÷开盘到场率90%=111%。而目前价格口径下预计的开盘前供需比也为111%，说明目前的整体均价支持达成开盘销售目标，只需调整分户型均价，保证去化均匀即可。如预估开盘前供需比低于目标供需比则需下调整体均价；反之，则需上调整体均价。
核心指标二：供需比。上表中，本次开盘的供给套数设为X，某阶段报价口径下的收筹数设为Y，这一阶段下的供需比Z=Y/X，这一指标反映了本阶段整体和某一户型产品的供求情况。
通过比较某一户型与整体供需比的关系，可以了解到某一户型在当前价格口径下的认筹速度。如果某一种户型的供需比小于整体供需比，则说明该户型认筹速度偏慢，应下调该户型的价格口径，以提升认筹速度；反之，则说明该户型认筹速度偏快，应上调该户型的价格口径，为其他户型产品留出价格下调空间。
在上表例子中，在目前口径下，整体供需比为37.1%，95平和125平标准层供需比为24%和10.8%，小于整体供需比，也就是说在这一认筹口径下，这两种户型认筹速度偏慢，应当下调价格口径；110平户型的供需比为71.4%，偏快，应当上调价格口径。带花园产品整体认筹速度达到95.8%，远大于整体供需比，应较大幅度的上调价格口径。
分析客户在楼栋、梯腿、楼层的分布情况
在实验小组搜集到客户选择偏好数据后，数据统计人员应依据模拟销控分楼栋、分梯腿、分楼层统计各个维度下的客户选择比例，并与供给比例进行对比分析，生成分楼栋、分梯腿及分楼层客户落位统计表。进行分楼栋、分梯腿、分楼层价格调整。（上节中已对户型间价格口径调整方法做了介绍，此处不再赘述。）
以楼栋落位统计表为例（格式可参加下表），摸价人员应以口径为分界，统计在同一价格口径下（不同口径下的数据不可混在一起进行分析）选择不同户型、不同楼栋的客户个数，并计算各个楼栋客户量占该户型整体客户量的比例，并与该户型各个楼栋的供给比例相对比。一般来说，客户量高出供给比例的楼栋价格口径应当适当上调；反之，价格口径应当适当下调。
以表中数据为例：A户型分布在19#、20#、21#三栋楼上，在价格口径一的条件下一共有5名客户选择了A户型。其中选择21#楼的有3人，占60%，选择19#、20#楼的各有1人，分别占20%。因此在口径二中下调了19#和20#楼的价格，上调了21#楼的价格。但在口径二的摸价结果中，虽然选择19#、20#楼的客户比例有所上升（26%和29%），但仍然没有达到供需平衡（供给比例33%），选择21#楼的客户仍然偏多（45%）。因此，下一版价格表应该继续下调19#及20#楼的价格，上调21#楼的价格。直到在某一价格口径下，三栋楼均达到或接近供需平衡值（33%）为止。
梯腿落位统计表与楼层落位统计表的使用和分析方法与楼栋落位统计表基本相同，格式参考楼栋落位统计表。
※数据分析工作要点：
无论是以户型为单位观测收筹速度（见章节2.4.1），还是以楼栋、梯腿、楼层为单位统计实验数据（章节2.4.2）都应依据最新版价格口径或价格表下的供需比和客户选择比例作为价格调整的依据，而不可依据若干个不同价格口径下的合计数进行价格调整。因为实践证明，客户的选择惯性实际上是很低的，在价格信息对称的情况下，客户会很快做出他认为性价比最高的选择。（例如上表中，如果让在价格口径1下摸价的5名客户在价格口径2下重新进行选择的话，一定会有选择21#楼的客户转而选择19#或20#楼，且其比例应与口径二中38组客户的选择比例基本相同）。 |
依据数据分析结果进行实验方案调整
如前文所述，科学实验定价法确定价格调整的的基本方向是：认筹速度过快或客户选择过多的产品，价格上调；认筹速度过慢或客户选择过少的产品，价格下调。因此，定价人员应依据目前价格体系下各户型、楼栋、梯腿、楼层的客户分布情况，确定价格调整的方向，即哪些部分应当适当价格上调，哪些部分应当适当下调。
但如何量化某种类型产品调价的幅度？是上调100还是上调200？目前的方法只能判断出该类型产品价格是过高还是过低，还无法精确得出价格调整幅度与客户增减量的比例关系，但可依据以下两种方法大致确定价格调整幅度的依据：
一是横向比较，即通过比较同一价格体系下的不同产品类型，确定调价幅度。如95平和125平标准层供需比为24%和10.8%，这两种户型认筹速度都偏慢，但125平显然供需比缺口更大，因此125平的下调幅度应大于95平，如本次95平下调200，则125平户型应下调300甚至更多。
二是纵向比较，即通过同一种类型的产品之间几次价格调整带来客户增减量的变化确定本次调价的幅度。如相对于口径一，口径二中19#楼均价下调了50元，选择比例增加了6%，20#楼均价下调了100元，选择比例增加了9%。通过以上数据可大致确定，如果口径三中需要使这两栋楼的选择比例达到供应比例（33%），19#楼均价应再下调100元左右，20#楼应再降50元左右。
在使用以上两种调价依据进行价格调整的过程中，统计人员都必须对本次价格调整的对象、方向和幅度做如实记录，以在下次实验的周期中对价格调整的部分进行重点观察。以确定本次调价幅度是否和预期假设相符，并作为下一次价格调整幅度的依据。
以上两种调价幅度依据也仅是结合数据分析进行非精确的调整。未来科学实验定价法的研究方向是，使其能够通过分析1-2个周期的实验数据，就可得出大致可以实现均衡的调价幅度，这样可以大大减少价格口径变换的次数，节约实验时间。
实验的周期
样本和时间是科学实验定价法中最宝贵的两项资源，错过就将难以挽回。价格调整过频，有可能样本量过少，结论不具备代表性；价格调整过缓，则可能浪费样本和时间，样本用尽后也得不出使需求平衡的价格表。在实践中既要避免一旦发现客户落位分布不均就马上调价，导致价格调整过频；也要避免反应缓慢，在客户落位分布已明显不均衡后仍不调整的倾向。根据目前实践经验来看，使用总认筹客户数的20%及至少一星期的时间进行一版价格表和口径的实验是比较合理的。也就是说，在整个摸价的过程中变换大约5次价格表和价格口径为佳。
在实际操作中，在每个周期的最后一天依照上面的方法进行认筹速度和客户分布数据的分析，并调整价格体系。在下一个周期的第一天开始使用新版价格口径和价格表，进行第二轮观测。通过进行若干次的实验与数据分析后，如果在某价格体系下，各户型、各类产品的认筹速度基本一致，且各户型预估供需比满足开盘目标供需比，当最新版本的价格表在摸价中各户型、楼栋、梯腿、楼层均被客户选择的很平均时，价格表形成了！
科学实验定价法核心在于在定价中坚持科学实验逻辑，根据供求关系合理制定不同类型产品之间的价差关系，不能完全生搬硬套，在如下情况下，可能就较难实施：
1.竞争激烈的片区市场，市场容量有限，开发商展开你死我活的竞争，项目同质化比较严重，且其他项目成本较你有明显优势，你在收筹过程中，对手直接降价截客，这种情况下，项目价格策略可能不能提前透露给市场和客户，只能用模糊的价格口径留住客户和麻痹对手，无法开展精确实验；
2.项目价值体系在市场上传递不清晰，客户没有听懂你的价值，只听懂了你的价格，大部分客户并非本项目不买，犹豫不决，客户忠诚度不高，此情况下科学实验定价法也很难将价格摸准。此时，我们的营销工作应该还是先将价值点传递清晰，坚定客户的购买信心；
3.客户量大大少于供给量，客户选择范围极大，也无法开展实验，需要我们营销工作从价值体系、客户储备策划、价格系统性策划等方面去寻找原因，先要重点解决有效客户量的问题，扩大客户增量解决供需失衡，再使用科学实验定价法解决去化均匀。能否使用科学实验定价法的关键指标是供需比，而非开盘推售套数。
4.车位、储藏室、商业等其他物业类型如何使用科学实验定价法？相对于住宅，车位、商业等产品更不标准化，实现均匀去化，其定价难度更高。对于除住宅外的其他物业类型的定价，其核心在于在定价中坚持科学实验逻辑，对客户进行摸价和落位，根据供求关系合理制定不同类型产品之间的价差关系。
（作者简介：伊辰潮，某大型开发商区域营销总监助理，多年一线操盘营销实战经验。）
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