内容来源：2020年9月26日，克里夫定位学院及分众传媒联合举办的“定位的力量——消费品行业资本对接闭门会”。 分享嘉宾：张云，里斯全球CEO、克里夫定位学院荣誉院长。 注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。
笔记达人 | 微笑天使 责任编辑 | 胡旸 审校 | 智勇 值班编辑 | 当事者 第 5199 篇深度好文：7545字 | 16分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前，先思考：
过去一年，我们经历了人类历史上最大的全球性的危机。危机对全球经济造成了非常深刻的影响，又给我们带来很多机会。
我和大家分享关于我对于疫情带来的变化一些思考，以及后疫情时代的消费品企业的定位机会。
一、疫情对整个行业的影响
1.短期影响
疫情之下，几家欢乐几家愁？
短期来看，新冠疫情对有的行业是利好，对有的行业是利空。食品、调味品、电动自行车、生鲜电商在疫情期间表现非常好。
反之，由于疫情，餐饮业的影响很大，酒店，服务、实体店铺便是如此。
疫情稳定初期，我到郑州见了一个百亿级的企业家，他说自己命不好，政府要求他的商场免租，但是自己建商场的贷款却要照付。
他有一个朋友是做方便面的，本来企业经营已经很困难，因为疫情，结果库存被清空了，企业又活了。
商业竞争的终级战场，从工厂到市场到心智，现又短暂回到工厂。
如今，大家不分白天黑夜地生产面包、瓜子等产品，是因为用户在“管制”期间没有事就拼命磕瓜子。大家不能出去吃饭了，在家里做饭多了，调味品市场也就“激活”了。
当公共交通受到影响，个人化的出行受到青睐。电动自行车行业也出现了爆发式增长，普通一点的增长率约40%-50%，做得好一点的增长率有70%-80%。
2.长期影响
① 消费习惯
有人说：马云都退休了，互联网时代是不是已经结束了？
直到去年我还在强调，互联网时代才刚刚开始。很多行业仍然可以从互联网中找到机会，其未来在于和互联网的结合。
疫情期间，无论是美国还是中国，网购数据是创新高的。以前不网购的人，现在网购了，而且次数越来越多。
在我主讲的《21世纪的战略定位》课堂上，钻石小鸟的创始人分享过，在互联网上销售的钻石均价以前是两千多/克拉，现在两万多的钻石也通过网上买，这是一个非常重要的、不可逆的信号。
消费者一旦习惯了线上购买的方式，就不会回去实体店，所以这是一个趋势。
生鲜超市也是一样，盒马鲜生、沃尔玛等企业线上业务一直在增长。
我认为这次疫情受益最大的企业就是盒马鲜生，因为盒马的整个战略模式是不清楚的，是极强的线上、线下并重模式，线下太重了，线上也太重了。
但是，盒马鲜生的命很好，这次疫情它是最大的受益者，没有这次疫情今年有可能会关（一部分）店。
线上、线下都重就没有优势了。要么线上为主，有成本优势；要么线下为主，有体验优势。
线上、线下都重，既没有成本的优势，也没有体验的优势，长期来讲，是不会有大的成功。
疫情期间，快递业是呈增长趋势的，网购推动了用户对于快递的消费习惯。
对于餐饮、生鲜、教育、医疗等行业，进一步地推动其互联网化的发展。
如果没有这次疫情，教育领域有可能晚3-5年的时间才会发展起来，这次疫情极大地推动了教育行业的发展。
如果没有这次疫情，餐饮行业的互联网化也会晚5-10年。但是，现在有可能提前5年。西贝这样的头部企业都面临巨大的挑战，这是非常值得餐饮企业家思考的——你抗风险的能力。
很多餐饮企业，在疫情下，被动地进行线上结合，起到意想不到的效果，之前担心的新鲜度、体验等的影响没有想象得那么大。
医疗行业中也有很多领域在互联网上试水。
② 消费观念
通过疫情，大家的健康意识有所提升。
大家觉得应该吃点好的，应该关注健康，生命很重要。大健康虽然是大趋势，但经过疫情这样的“黑天鹅”事件后，极大地推动大家对健康真正地付出行动和关注。
年轻人，和原有的老一代人消费观念不一样，形成消费两极化。
在疫情期间，方便食品都被年轻人买光了。老一代消费者认为，吃自热食品虽方便，可是不健康。
但年轻人都觉得非常好，都在吃，还觉得很健康，甚至比快餐还健康。
整个疫情期间，大家态度的改变不仅是在对待口罩方面，还有对待饮食、对作息的看法。大家更看重运动、健身，作息更有规律了，对于健康的食品更关注了，这是非常重要的改变。
疫情时代，高端产品迅速复苏。比如，高端汽车与奢侈品都是率先复苏的。但是，中端产品受到了冲击，产品两极化的趋势非常明显。
同时，群体化的消费受到抑制，大家不能聚餐了，慢慢地变成“习惯自己一个人吃”了。
这是长期趋势，但这次疫情把它放大了。因此，个人化的消费背后的机会及其崛起，是一个重要的变化。
③ 商业渠道
新基建带来了互联网2.0-3.0版本，新基建是以超级技术为核心的。比如5G技术，从渠道角度来看，传统电商1.0版本是淘宝、天猫，之前社交电商（拼多多）是靠人际关系。
新的电商已开始逐渐浮出水面，即以直播、视频为主的视频电商、直播电商。
最近字节跳动宣布，抖音直播带货不外挂淘宝的店铺了，说明字节打算要形成自身的电商闭环，不只是导流平台，在疫情的推动下，与新的形式结合是其最终必然要到的一个阶段，疫情加快了其发展速度。
内容、广告、传播和销售结合起来，实现了传播销售的结合。这推动了很多企业组织架构产生变化，以前的品牌部做传播，销售的分为两个部门，现在两个部门结合在一起。
今天越来越高的传播成本，媒体越来越分散，这是一个非常重要的趋势。传播和卖货结合，尤其是对于广大的中小企业来说是可以承受的趋势。
④ 营销环境
媒体进一步分化，集中性的媒体成为稀缺品。
互联网是最大的流量池，基本上大家现在的时间都花在网上，但好消息是互联网池子越来越大，坏消息是做互联网就像大海捞针，投进去的信息，不知道消费者能不能看到。
AI技术可以智能推送，但是背后还是有很大的漏洞，因为资讯太多了，消费者想看自己爱看的东西，不想看的就过滤掉了。营销传播给我们带来了巨大的挑战，越往后这个挑战越大。
创新是最大的流量源。几乎所有的网红品牌背后都蕴含着创新。如果没有创新，几乎不可能成为网红。
自带流量是指媒体在不断分散，在一、二线市场，还有户外集中的媒体，以及更大的市场上不知道投什么媒体。
电视媒体的影响力一直下降，远远超出我们自己的判断。这对企业未来的营销建立品牌是一个非常大的挑战。
二、后疫情时代消费品企业的
八大定位机会
1.互联网创新品牌机会
每个行业的渠道成本都很高，无论哪个行业，都有机会和互联网结合。
① 奥克斯
比如奥克斯，在空调品类中，心智里属于第六、七的品牌，如今进入全球前三。靠的是率先拥抱互联网，去掉层层代理商实现了逆袭。
格力、美的的代理销售通过两、三层代理商，而奥克斯把代理商去掉，用一个“小奥”APP直接卖货，用户下订单后结算，这是去中间化。
在其冲击之下，格力对奥克斯进行强有力的公关反击，但今年格力受到的冲击力非常大，不得不拥抱线上。
但其线下非常重，这对格力和美的非常痛苦的。如果奥克斯不拥抱互联网，它一点机会都没有。
② 认养一头牛
认养一头牛是互联网中牛奶行业的品牌，在线上卖牛奶，已经做到20亿体量。
③ 欧拉白猫
长城汽车旗下新推的电动车“白猫”，只在互联网上售卖，第一个月卖了一千多台。它是在网上下订单，到终端提货。
三年前我曾预测，汽车的传统4S店渠道肯定会崩溃，因为汽车的成本太高了，最终会是互联网上卖汽车。
因为汽车已经进入低增长、负增长的时代，以前的4S店模式成本极高。比如在上海开店要开到60公里以外，成本每年都在增加，但销量每年在下降，肯定是不可持续的。
④ 互联网餐厅
互联网餐厅这个机会一定是存在的。互联网餐厅一定会基于互联网，不是基于线下门店，而是以完全互联网为主。线下打造一些结合互联网体验的新型产品，可以极大化地降低成本。
一线市场的餐厅，店面成本占30%多，渠道成本也很高。线上线下结合一定会成为强有力的模式，同时又有非常强大的抗风险的能力。
2.基于健康意识升级的品类创新的机会
① 千禾
企业家的职能不是埋头解决企业的问题，而是把握机会。
任何企业、任何时候都有问题，而且问题会伴随企业一生。只要企业家把握住机会，就可以解决一些问题。
千禾是一家调味品上市公司，但产品做得比较多元，业务包括酱油（含有添加的、无添加的）、醋、料酒等。所以，我们协助企业厘清机会，即锁定零添加酱油这个品类。
添加的、调制的酱油可以做到5000-6000亿，零添加的酱油为何不能做到2000亿的市场呢？
我不懂资本市场，但是我对这个品类的价值是有信心的。我们给企业一个重要的建议就是将千禾的品牌聚焦到零添加酱油上，成为一个零添加专家品牌，同时厘清定位，扩大品类。
把握住这样的机会后，它就会成长得很好。整个资源聚焦到品类当中，成长性会非常好。当一个企业成为品类之王，在资本市场上就会很有价值。
② 康巴赫
以前的不沾锅都有一个涂层，康巴赫创始人设计了一项新技术，即让铲子铲的时候铲不到涂层，后将其定义为“蜂窝不沾锅”——将品牌重新建立与定位起来。
去年康巴赫的不粘锅卖了6个亿，现在，它在清理不健康的渠道，今年预计可以卖到12个亿。要想卖得长，必须要控制节奏。企业真正要进行长期利益时，必须要牺牲短期利益。
③ 简醇
机会比比皆是，若没有把握住趋势，在趋势和机会面前没有好的定位方式、好品类的概念，就很难成功。
消费者的心智规律非常有意思。
简醇曾经叫无糖酸奶，无糖是卖不动的，消费者认为是没有甜味就不想购买，但是零蔗糖卖得非常好，因为消费者认为它是有甜味的，而且没热量。
零蔗糖的酸奶等都是基于健康的。这个产品推出来后还没有大规模做传播，现在就过10亿的销售额了。
④ 元気森林
元気森林，也是依照健康趋势做的产品。
3.基于趋势类品类的战略定位机会
趋势大于优势。很多企业讲述自己有什么优势，应该先观察并结合外部的趋势，趋势比优势更重要。
若有适合的趋势，结合起来更好。若你的优势和趋势不一致，必须结合趋势。
① SUV趋势
长城汽车就是抓住趋势最好的案例。十几年前，SUV只占乘用车市场的3%，我们建议长城汽车聚焦SUV，因为SUV未来要占50%，这一点是最值钱的建议。
以前SUV的占比为8%，现在达到了43%。现在小，未来大。投资人更看重的是成长性，品类做大了，品牌也做大了。
通过研究全球和中国市场的发展趋势，我们发现越野SUV会成为下一个趋势。虽然它现在还比较小，看起来还不动，但其背后是因为大家都没有做，没有有力的品牌去推动。
将来中国汽车市场贡献利润就在于越野SUV这样的新品类。今年长城推出的坦克就是越野SUV，一台的利润相当于其他SUV的好几台。
② 白酒行业
白酒行业整体是不增长的，甚至是负增长，但其有增长极。有增长比较快一点的品类，我们就要适时地把握住那些品类。
企业换赛道、换行业有可能是难的，但在同一个行业里换不同的品类，把握不同的品类是容易的。
90年代以前汾酒是第一，清香占比50%；五粮液第一时，浓香占比50%；现在茅台是第一，未来中国的白酒酱香会占50%吗？可能到不了那么多，但是空间也足够大，因为酱香是比较高端的。
酒类从高到低排名，酱香是排名最高的，且有领导品牌引领，所以其成长性的机会很大。五大酱香中，有三个是茅台的。
从白酒行业未来发展可见，当然有不同标准创新的机会。但最重要的是，未来酱香白酒中会诞生5个左右的百亿级品牌。也许不会到50%，现在只有不到10%，发展空间足够大。
4.基于品类升级的战略定位机会
消费者是否能分清楚矿泉水、纯净水、矿物质水呢？
大部分消费者的认知里面只有一种水，即用瓶子装的就是矿泉水。
怎么来区分这些水的类别用价格，1块钱、2块钱、3块钱的水，这是傻瓜思维。
10年前，成长最快的是１块钱的水，5年前成长最快的是2块钱的水，现在成长最快的是3块钱的水。
做水可以做成中国的首富，你就知道这个价值有多高了。
也许未来五年后，成长最快的是将会是4块钱的水。
恒大冰泉、昆仑山在十几年前卖4、5块钱的水，其问题就在于做早了，其机会可能在10年后。
因此，我们一定要抓住那个成长点。
在瓶装水品类中，将诞生4-5个百亿级品牌。所有的饮料中百亿级品牌最多的就是水。
水是终级的健康饮料，零蔗糖等都是“零”，就是水。
到了极致健康，也是水，所以瓶装水的机会非常巨大。农夫山泉的价值不是偶然的，一旦真正的在用户心智里面占据就会成功。都是水，为什么人家花2、3块钱买，你只能卖1块钱呢？
再比如国产豪华品牌：WEY、红旗，越来越多的国货高端的产品被接受了。
5.颠覆老领导者的战略机会
无论这个行业的领导者是国内还是国外的，只要缺乏创新就要颠覆它。曾有投资机构说，只要是“反”阿里的就投，这也许是唯一的、也是最大的机会。
瑞幸咖啡从创新的角度讲是不错的，只是在节奏上把握得不太好。当行业内已经有一个绝对领先品牌的时候，你就能成为它的对立面。
瑞幸基本逻辑是成立的，但在设计运营上可能有问题，比如外带的配送成本太高了。
必胜客是美国第一个全国性披萨连锁，提供堂食、外带、外卖业务。随后，达美乐收缩经营范围，专注于宅送市场，开创了宅送披萨品类，并逐渐成为美国第二大披萨品牌。
6.基于“市场中有，心智中无”抢占心智的机会
小罐茶的创始人表示，茶行业很大，消费者脑海里没有公认的品牌，因此他就选择做小罐茶。于是，小罐茶成为整个赛道上成长非常快的品牌。
比如袜子。女袜品牌有大众的浪莎，而男袜却没有。有时回到普通人的思维，你会发现很多的机会，但是在市场上看不到这个机会。什么产品都有，市场上你发现不到机会；什么产品都有，但没有进入用户的心智。
再比如领带也没有品牌。市场上难道没有领带吗？不能只做个常规的领带，而是要打造一个领带品牌。
因此，我们应该从心智的角度去发现机会，去找机会，是创新中非常重要的。
抢占心智需要创新、有特点，才有机会。
7.基于“一人消费”的品类创新
疫情加快了“一人消费”品类的创新过程。一个人到一个地方吃饭，往往不知道该走进哪个餐馆，而快餐在某种意义上解决了该问题，但快餐又不健康，我们别无选择。
但未来，一定是一个人的消费场景。一个人的餐馆，在中国主流市场上非常重要。有的餐馆限制要四人以上，但为什么不能只接待一人呢？这是非常值得餐饮界企业家思考的。
一个人吃的火锅、自嗨锅，可以随时随意地、一个人喝的酒......
便利店，是最接近大众消费的，而且是年轻人喜欢的。在便利店中你会看到很多的趋势，小包装的酒越来越多，比如一杯气泡酒、一杯威士忌、一杯白兰地、一杯白酒。
江小白成功的重要因素就是做小包装酒，要是它换大包装品牌，再把文案放上去，用户是不会有兴趣的。
8.基于中国崛起的全球品牌机会
全球化的今天，中国企业的全球化发展，我们遇到几十年来最大的挑战，但趋势是不会变的。
比如字节跳动。尽管经历了各种波折，但是全球化是必然趋势，尽管会有局部调整，因为每个经济体要发展，发展要放在全球的大环境。完全内循环是不可能的，经济的高速、高质量的发展才是重中之重。
想预测未来，我们必须首先将目光投向过去，用过去指导未来。
二战后，各国走到了一起，共同解决战争带来的问题。各国政府合作成立了联合国国际货币基金组织，世界银行。
因此，任何的灾难过后，会加强大家的合作。因为不合作，就很难对抗或避免灾难的再次发生，这也是成为全球品牌的中国品牌最大的机会之一。
比如小米、长城汽车将在明年进入德国，现在已经在俄罗斯已经建厂，收购了泰国和印度的工厂，这是中国全球化产品的品牌最大的机会。
像茅台，已经是国酒了，在中国已经不用再做传播，只需不断强化认知就可以了，然而，茅台在全球市场不行。
但是，我们已经看到越来越多的中国品牌正在崛起。
三、如何把握机会
1.创品类
在小件快递市场上，已经有三通一达、顺丰等品牌，德邦进一步分化品类，形成了“小件发顺丰，大件发德邦”的认知。
快递、物流都是趋势。未来的快递特点是从小件逐渐转向大件，因为大家从买小件物品慢慢变成家具、家电等大物件了。
也许你不需要发明什么东西，也不需要你最先做，但你率先定义品类了，这是非常重要的。
比如芝士酸奶就喝“涨芝士啦”。
芝士口味是大家喜欢的，小朋友喜欢的披萨也都是有芝士，而且是有差异化的。涨芝士是专门做芝士酸奶，且是定义新内容的第一家企业，这个品牌上市一年多时间做到10个亿。
2.定好位
定好位，定位就是如何去占据品类的最佳位置。
定位有很多规则，其中一个是客观性，因为客观的东西才有可信度。
没有人说自己家的面包是不新鲜的。桃李面包：新鲜送达。它的面包每天都送，保质期是7天。消费者认为很新鲜，所以卖得很好，这是非常重要的差异化。
3.招牌菜
很多创新的企业，上来一堆产品，要打造好招牌菜。同样，很多的饮料也有自己很清晰的“招牌菜”。
像白酒行业，八大名酒中大家历史与品质都差不多，打造出来的品牌为什么只有这几个，是因为他们有清晰的招牌菜与价格品牌，这是非常重要的。
尽管他们有非常多的产品，但有一个非常清晰的招牌菜就够了。
4.好名字
名字是非常重要的定位，名字是最被企业家所忽视的建立品牌的重要要素。
创业家们都需要非常认真的想名字，因为名字是最关键的。里斯有一篇文章叫做《长名必死》，旨在说明“有时候不是产品不好，而是名字不好”。
品类做创新必须要用新的名字，今天建立品牌所需要的时间已经比之前短很多了，所以不要担心。
名字不好，就改掉。比如我们的一个学员企业，在我们的建议下，将原来的名字“金尊玉”改为“大角鹿”之后，品牌的势能和销量都大幅提升。
尤其是做革命性的产品，最好有一个新名字，新名字有新的公关性，它会自带流量。
5.视觉锤
视觉锤是定位中很重要的方法。每个品牌导入视觉锤之后，销售力、进入心智的能力就大大的提升。
尤其在移动互联时代，视觉锤成为各品牌成功的一个关键要素。
6.新渠道
抖音、快手等新电商选择拥抱年轻人。因为，年轻人是没有心智认知的。
心智也是难以改变的，如果消费者对原有品牌的认知根深蒂固，要对年轻人建立新的认知，就必须用新的渠道。
因此，现在渠道要跳出传统的视野来看，去寻找优势。
格力受到冲击之后，渠道力度大幅度下降。卖郎酒的经销商亏损，利润很低，其动力是找渠道利润高的。
他们是一帮优质的经销商，但是没有机会卖茅台，所以就卖郎酒。
在品牌竞争里面，也许渠道是在对手那边，而且对手是你想象不到的对手，是有你优势的对手。
7.公关点火，广告浇油
哈弗进入俄罗斯市场重要的公关活动是在去年，恰好赶上中俄建交70周年，我们建议长城能够和俄罗斯方沟通，让普京总统参加该活动。
后来发现国家领导人与普京将一起参加该活动，这样就非常快速地建立起品牌。当年，长城在俄罗斯市场中国品牌销量第一。当有对手跟进时，必须要发力，捍卫你的认知。
像今麦郎做的凉白开，定位是“更适合中国人的肠胃”，作为“生水”的对立面。它其实可以做到100个亿，当它发现到康师傅进行跟进后，2020年加大了投入——两倍投入，往后不断增加，把一瓶水打透足够了，捍卫其认知。它能卖到30亿，就意味着可以卖到100亿。
识别机会是最重要的，如果你有机会、没有钱，可以很容易找到投资机构。永远记住，企业家最重要的职能是把握机会，而不是解决问题。一旦机会来了，你应该不惜一切代价把握机会。
中国市场那么大，那么多的机会，你只需切入一个点就可以做到十亿或百亿级的公司，只是取决于你的视角视野和思维。
所谓危机，就是在危险中寻找机会，希望企业家、投资者们都能够找到新的机会，把握住新的机会，谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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克里夫定位学院是里斯旗下专注于定位理论研究与教育的商学院，学院研究并结合里斯在全球战略定位咨询实践，面向企业开展系统落地的定位理论教学和培训。
克里夫（CLIFF）是定位理论的起源地。
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