MARKETING METHODOLOGY
【营销方法论】
《营销革命4.0 从传统到数字》
核心掌握1个模型——5A模型
即可吸收全书精华
在数字化连接时代,不用营销入手做数字化转型,数字战略要么变成了“互联网思维”,找不到落地的实施步骤,要么变成了“数字工具使用集合”,找不到整体战略蓝图。
好的战略,应该“上得去,拆得开,落得下”。
这个时代,增加触点和丰富信息不一定会转化成影响力的增加。而用几个至关重要的触点展开有效用户互动,企业反而能脱颖而出。
本书的核心就是围绕这几个触点展开,营销之父菲利普·科特勒依靠其丰富的营销知识,将这几个触点融合到了一个模型中——5A模型,而且给出了每一个触点简单易用的操作方法。
可以说,掌握这个模型,你就能轻而易举地找到关键触点,优化关键触点,从而形成企业的差异化竞争优势。
读一本书也好,学习一门课程也罢,我有个学习方法分享给大家:
做到以上两点,这本书或课的内容,你基本就掌握了。我们说了《营销革命4.0 从传统到数字》这本书核心概念是:新的用户购买路径——5A。而这本书的结构框架如下图:
第一部分 背景
营销革命4.0的背景介绍,感兴趣的可以自己阅读,不读也不影响本书核心内容的理解。
第二部分 概念
第5章,提出了核心概念新的用户购买路径——5A模型,及实现目标的三种影响方式;
第6章,5A模型中两个营销衡量指标——购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR),通过这两个指标可以找到企业营销的瓶颈触点;
第7章,5A模型的不同产业形态,并给出了四大产业原型及营销重点。
第三部分 策略
从了解阶段(A1)到拥护阶段(A5)每一个阶段的转化率都会影响整体进程的产出,这部分针对每个阶段的出现的瓶颈,给出提高转化率的具体的营销干涉策略。
结语 WOW惊叹
WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝。
好了,简单吧,这本书学完了。
下面的具体内容,我根据篇幅重新给你一个框架:5A模型、核心指标、四大产业原型、四种干涉策略。
我尽量把原书内容,给你揉碎了讲明白。看懂了、应用了必然有效果;看不懂,拿出其中一个知识点,也足够饭桌吹牛用了。
实际上,品牌在某一时刻所提供的意外惊喜,就足以让客户转为忠实的拥护者。想要创造这一刻,企业应该描绘用户购买的过程,了解用户路径上的触点,参与到关键环节中;将精力放在增强互动、改善渠道、改善用户界面上,从而优化这些关键的触点并提高差异化程度。
以上这段话,是5A模型的核心机理,一定要多读几遍,反复琢磨。下面分为四个部分介绍5A模型:
(1)5A模型:新用户购物路径
(2)三种达到目标的影响方式
(3)两大营销生产力指标
(4)四大产业原型及最佳
(1)5A模型:新用户购物路径
数字营销时代的客户购买路径有三大变化。
在过去,客户独立地决定对品牌的好恶;而在数字时代,品牌的吸引力受到客户所在社区的影响,影响后形成最终的态度;
在过去,品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买;而在连通数字时代,客户对产品的拥护代替了购买行为,体现了客户对品牌的忠诚度。
为了更好的了解品牌,客户积极与他人互动,建立问询-拥护机制,而根据对话的偏向性,这种互动增强或削弱了匹配的吸引力。
因为,5A模型更真实的反映客户的购买进程。
A1:在了解阶段,客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的各种产品信息,这一阶段是促使用户购买的闸口。
A2:在了解了几个品牌后,客户会将已知的信息加工成短期及或者长期记忆,随后锁定几个特定的品牌。这就是吸引阶段,那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住,也更可能留存在客户心仪列表里。
A3:受到好奇心的驱使,客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌,从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息,这是问询阶段。由于客户获取信息渠道的多样性,企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。
在问询阶段,客户路径从个人化转向社会化。客户购买决定取决于他们在对话中获得了什么,品牌的号召力需要经过客户验证才能维护客户路径。品牌需要引发客户的适当好奇。
A4:客户一旦在问询阶段确认了足够的信息,就会进入行动阶段。要记住一点,我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后,客户会通过消费、使用以及售后服务,更深入地与品牌产生互动。
A5:随着时间推移,客户会对品牌产生强烈的忠诚度,这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上,这就是拥护阶段。
(2)三种达到目标的影响方式
让用户从了解产品(A1)变为拥护产品(A5)。可以通过三种影响方式实现这种目标,分别是自我因素、他人因素和外部因素。这三种因素共同影响:
自我影响来自用户自身,来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。
他人影响是指亲友圈子对产品的口碑,也可能来自用户所在的更大的独立社区。品牌的营销努力往往无法直接控制社区内的对话,但是却可以在忠实客户的帮助下间接改变对话。
外部影响来自于外部因素,是品牌通过广告和其他营销手段有目的进行的,也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。
不同阶段营销的重点不同:当外部影响最重要时,营销互动的重点就放在了互动活动上;当他人影响最重要时,营销人员就该依靠于社区营销活动;当自我影响最重要时,营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。
(3)两大营销生产力指标
根据5A模型,有两个指标值得测量,分别是购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)。
购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力;
品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力;
举个例子:假如市场中有100人,有90人能想起品牌A,而其中只有18人会主动购买,A品牌的PAR是18/90或者0.2;有9人会主动推荐产品,其BAR是9/90或者0.1。
PAR的分拆暂且略过,下面从BAR的分拆聊一下提升策略,营销人员应该测出每一个阶段的转化率。
从了解到吸引阶段,较低的转化率代表着产品吸引力不足。表明了解了这个品牌的用户没有被产品吸引,原因可能是产品的定位和营销互动活动较差。
从吸引到问询阶段的转化率较低,代表着用户的好奇心不够,代表着他们不想进一步了解和问询这个品牌。这通常是由于企业无法展开对话并促进用户的信息分享。但品牌的新奇度决不可达到太高的水平,因为假如客户的问题一个接一个,那就意味着品牌的信息不够一目了然。
问询到行动阶段的低转化率代表着购买的承诺较少——客户只是谈起这个品牌,却从不会购买。这通常意味着品牌无法通过分销渠道将已有的兴趣转化为购买行为。其原因多种多样,有来自4P的因素。客户在试用过程中可能发现产品实物令人失望,价格太高,销售不能够让人信服,或者产品还不能购买。
从行动到拥护的转化率较低则代表着亲和力不足,使用过的客户不够满意,所以不会推荐。这种较低的转化率可能是由于售后服务或者产品的表现不够理想。
针对这四种转化率(吸引、好奇、承诺、亲和)不足的问题,我们可以从增加吸引力、激发好奇心、增加购买承诺、增加亲和力四个方面进行提升,这里不做过多的介绍,将在下一节详细说明。
(4)四大产业原型及最佳
不详细介绍这一部分了,简单说说,不同行业由于行业特性的原因,各阶段转化率不同,因而形成了四种形态。
针对前面吸引、好奇、承诺、亲和方面的四大瓶颈,本书给出了详细的干涉策略。(看上上图)
(1)提升吸引力:人本营销
人本营销仍然会是数字时代打造有吸引力的品牌的关键,因为人性化的品牌将会脱颖而出。
首先我们要挖掘客户最潜在的渴望和需求,这要求我们仔细研究和倾听“数字人类学”的诉求。而当客户的人性面已经被挖掘时,就是时候探索品牌的人性面了。品牌需要体现人本的属性,进而吸引客户,并打造人与人的连通关系。
挖掘客户人性面的方法:社群聆听、网络志和同理心研究。
人本品牌的六个属性:
(2)引发好奇心:内容营销
内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程,涉及有趣、贴切、有用的内容,目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。
内容营销八步走:
(3)实现承诺:多渠道营销
客户越来越移动化和多平台化,不断地从一个渠道向另一个渠道流动,在线上和线下间切换,他们所期待的,是无缝连续的用户体验。
多渠道营销就是整合多种渠道,创造无缝持续的客户体验,这就要求打破分割的渠道,统一目标和战略。这样才能确保两类渠道都能促进客户做出购买的承诺。
多渠道营销的方法:
想要制定优秀的多渠道购物战略,营销人员需要更加细致地看待客户路径,标出5A过程中所有可能的渠道和触点。
第一步描绘客户路径所有可能的触点和渠道
第二步:找出关键的触点和渠道
第三步:改善并整合关键的触点和渠道
(4)赢得亲和力:互动营销
在数字时代,有三行之有效的增进互动的方式:第一种是使用移动应用(App)改善用户体验;第二种是使用社会化客户关系为客户带来发言权和解决方案;第三种是使用游戏化引导客户行为,从而增强互动。
WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝,企业要学会为客户创造wow时刻,构成WOW的三个条件:
一篇文章,拆解一本书。《营销革命4.0 从传统到数字》就拆解完了。书不厚,但要读透需要花点时间和精力。
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