商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。
企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多知识和经验，有时候超过实际。这和人们对专家的定义有关：在特定行业受过更多训练并具有更多知识的人。
相反，“通才”可能在很多领域中做得很好，但很难获得顾客认同。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。
一、一个教训
很多年前，我在通用电气任职时领教了“专家”的威力。当时，通用电气提出了一个叫“组合式电站”的解决方案概念，向电力公司打包推销各类电气组件产品，意图包揽电力设备车间的所有业务，最终在完工后把钥匙交付给客户即可。这是“一站式购物”概念，当时看来是相当不错的战略。
但事实如何呢?电力公司说：“非常感谢，我们会买GE的涡轮发电机，不过要向其他专业厂家买控制器、转换装置和其他部件。”就算是通用电气——电力发明者，客户还是要另找他图，他们需要各个品类中最好的专家产品。
二、另一个教训
不单专家购买的行业产品是这样，一般消费品同样如此。就像家庭主妇面对一个“GE厨房”，她会说：“谢谢，我们会买你的冰箱，不过我们要向厨房帮手(KitchenAid)买洗碗机，向美泰克(Maytag)买洗衣机，还有??”即使在她面前的是通用电气——电器行业的巨头，家庭主妇还是要各品类中最好的专家产品。
像通用电气这样的通才企业，虽然富有名气，但在市场上的表现是无力的。正因为如此，杰克·韦尔奇自1981年上台以来，便实施“数一数二”的战略，不断地聚焦，从通才领域退出。
另一个鼎鼎大名的大品牌，是卡夫(Kraft)食品。然而，当这个品牌对抗专家品牌时，却处处落后。
在蛋黄酱品类，赫尔曼(Hellmann)获胜。在果冻品类，司马克(Smuckers)领先。在芥子酱品类，富兰齐(French’s)第一。在酸奶品类，达能(Dannon)更强。
幸运的是卡夫也有自己聚焦的专家品牌，那就是费城(Philadelphia)奶油干酪。在这个产品的盒子上有卡夫标志，但是人们甚少留意到，顾客以为它是费城某个厂商的产品。
三、看看零售业
最能代表商业潮流的零售业，印证了聚焦时代的到来。现在面临巨大危机的是百货公司，那里什么都卖。甘皮奥(Campeau)、虎克(L．J．Hooker)和金倍尔(Gimbel’S)上了破产法庭，赫尔斯(Hills)百货商店申请破产，全球最大的商店梅西百货(Macy’S)也申请破产。虽然还有些百货公司保存完好，但无不面临强大的压力。
州内(Interstate)百货也破产了，然后这家公司看了《定位》一书，决定聚焦经营它惟一赚钱的产品：玩具。于是州内把它的名字改为玩具反斗城(Toys“R”us)。现在，玩具反斗城在美国玩具零售中拥有17％的份额，成就今非昔比。
很多零售连锁店开始成功转型，走向了玩具反斗城的聚焦经营模式：集中品类，海量进货。图钉(Staple)第5讲战略就是选择焦办公用品公司和百视达(Blockbuster)录影带出租连锁店，就是这样的例子。
当今在零售业大获成功者，往往是业务聚焦的专家：
·里秘(TheLimited)：高级职业女装
·嘉普(TheGap)：年轻休闲服
·贝纳通(Benetton)：年轻、时髦的毛棉织服
·维多利亚的秘密(Victoria’SSecret)：性感内衣
·脚锁(FootLocker)：运动鞋
·香蕉共和国(BananaRepublic)：高级休闲服
起着“香蕉共和国”之类名字的服装连锁店大行其道，昭示我们生活在聚焦时代。
四、增长的背后
经济学家弥尔顿·弗里德曼说：“我们对增长没有迫切的需要，只有迫切的欲望。”这种情况正在普遍发生。
越来越多的企业认为，规模越大就越好，但忽视了“大”背后的公司管理问题。没有经营焦点，盲目追求数字，将引发糟糕的商业战略。这一切源自华尔街的驱动，而在华尔街背后则是贪婪在作祟(第八讲将有更多论述)。
真正的出路在于“聚焦”，专家企业将无一例外地击败通才企业。因为顾客最终会信任专家，认为一个公司不可能事事精通，而他们需要同类中最好的产品。就像当今的美国航空业，只有西南航空公司一家盈利，因为它是专家，它聚焦经营短程直达航班。
聚焦是全球经济发展的趋势，只有全球化的大品牌和特定领域内最好的专家品牌才能获得成功，介于两者之间的公司都会遇到麻烦。这些公司的规模不足以参与全球性竞争，与小型专家相比又缺乏活力。
五、聚焦成为专家
专家品牌可以聚焦于自己专长的业务作为定位，区第5讲战略就是选择焦别于竞争对手。
在环境咨询领域，有许多公司提供相同的全方位服务。波士顿一家名叫ENSR的公司与众不同，聚焦于专项业务：环境预期收益(EDD)。当发生国际性不动产及商业交易时，这个公司就动用它的全球资源，对交易中的环境因素进行评估。这种业务不仅把ENSR同其他咨询公司区别开来，而且让他们更好地规划企业运作，逐渐形成独具的竞争力。
六、聚焦成功的出版商
有一份叫《海明斯汽车新闻》 (HemmingsMotorNews)的月刊，一般人所知甚少，但在车迷中它拥有极高地位。这份杂志聚焦于经典汽车，在出版业创下了奇迹。
《海明斯》每月销量265000份，每年赚取利润2000万美元。这份杂志通常有800页，挤满了2万个广告，包括从福特T型车的轴承装置(售价55美元)到1932年产劳斯莱斯亨利跑车(售价65万美元)。杂志有大量的小型黑白广告，都必须预先付费，而真正可阅读的专栏内容很少，发行部门也很小。
这家出版业最赚钱公司的所有者是特力·艾力奇(TerryEhrich)，他说这个杂志创造了汽车收集和修复的潮流，“我只是骑在好马上的普通骑师”。
这匹马，就是聚焦于一个很强的专家概念。
来源｜《定位》
作者｜艾.里斯
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