御泥坊成功过会 能否超越美即？

御泥坊的母公司御家汇股份有限公司在意料中顺利过会，根据其更新的招股说明书，御家汇2017年上半年营业收入6.22亿元，净利润0.55亿元，对比2016年度11.71亿元的营业收入和0.73亿元的净利润有明显的增长。

御家汇成为“面膜第一股”只是时间问题。不过，清扬君更感兴趣的是御泥坊品牌能否超越曾经在面膜品牌风光无限的美即。   

美即在国内一二三线城市布局KA和屈臣氏、万宁等个人护理店，影响国内白领使用单片面膜，让其成为每日一用的消费潮流，并在2010年9月10日成功在香港港交所主板上市。之后因被欧莱雅以65.38亿港元收购，在2014年4月9日退市。

美即除了让面膜成为快消品外，也创造了面膜品类的单品牌销售之最。根据退市前的财务数据来看，2013财年披露的数据最高，营业收入达到16.90亿港元（折合人民币14.38亿元），净利润2.76亿港元（折合人民币2.35亿元）。

御泥坊如果要超越美即，必须从企业经营数据和行业影响力等方面超过美即。

御泥坊的成功，主要是得力于近年来电商的崛起和面膜消费市场的普及和高速发展，在多品牌全渠道竞争的今天，单一品牌和单一渠道为主的企业，如果不能及时有效的开拓新兴销售渠道和品类，即便是短期的领先，也很容易遭遇竞争对手的跟风模仿，达到经营的天花板。

御泥坊目前是御家汇的主要主要收入来源，2014-2016年御泥坊的营业收入分别为3.9亿元、6.6亿元和9.6亿元，占公司主营业务收入比重分别为89%、85%和82%。虽然御家汇也早就意识到这个问题，并开始推广小迷糊、花瑶花等品牌产品，但除了小迷糊的营收占比在今年上半年突破了10%的份额以外，其余品牌的营业额占比始终在2%以下。

在品类方面，御家汇目前仍是以面膜类为主。2014-2016年，面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78%、84%和86%。虽然品类已经拓展到水乳膏霜等，但销售占比依然很小。

在渠道销售方面，2014年至2017年上半年，御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。

御家汇自2015年开始布局线下渠道，尝试直营店和经销渠道，但其线下营收占比始终未超过5%。

对比早期同为淘品牌的阿芙、膜法世家、芳草集等，御泥坊可以说是经营的最好，也是最成功的电商企业之一。但在转型之路上，除了阿芙在线下布局400多家专柜外，膜法世家、芳草集等淘品牌和御泥坊都不算成功。

在企业经营数据方面，御泥坊在未来三年内，发挥其电商渠道的优势，在营业收入方面很有可能先超越美即巅峰的16.90港元，而净利润超越2.76亿港元或许要更长的时间。

清扬君认为，御泥坊即便在未来三年内在营业收入和净利润方面超过美即，其影响力在短期内也比赶上美即。

御泥坊如果要超越美即，必须要拓展线下渠道，如在国内一二线城市成功拓展KA、个人护理店，在三线及以下城市成功布局专卖店，从而吸引更多的白领阶层成为御泥坊的忠诚客户。

御泥坊如果要超越美即，必须要在线下渠道，在国内一二线城市成功拓展KA、个人护理店，在三线及以下城市成功布局专卖店，从而吸引更多的白领阶层成为御泥坊的忠诚客户。

未来，御泥坊也许应该会借助于上市募集的资金，把产品研发提到企业新的高度，助力企业迈上一个新的台阶。或者，借助资本的力量，在国内收购或控股一个护肤或彩妆等与面膜品类互补，但需有成熟线下渠道的品牌。从而通过整合，最终实现全渠道、多品类的综合竞争力企业，最终在经营方面、行业影响力、品牌美誉度等方面全面超越美即。

当然，这还有相当长的一段路要走。