互联网经济时代,酒香也怕巷子深。对于成长型化妆品公司而言,更是如此。但对于擅长营销的上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)而言,自从向港交所递交招股书之后就倍受社会大众关注,也遭到了个别媒体“重营销,轻研发”的质疑。
作为日化财经资深评论员,清扬君对这种看法见怪不怪,今天刚好有空就和大家聊聊化妆品行业的营销费用,也顺便看看上美集团的营销费到底花在哪里了,花得值不值。
营销成行业通病?
首先,清扬君先来梳理一下6家头部化妆品公司2022上半年的销售费用率情况,再看看经常被与之比较的研发指标情况,这6家公司分别是,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司、上海家化联合股份有限公司、广东丸美生物技术股份有限公司、水羊集团股份有限公司、逸仙控股有限公司、上海上美化妆品股份有限公司。
2022上半年,贝泰妮销售费用率为45.41%,同比增长46.15%,研发费用8151.04万,研发费用率为4%;
丸美股份销售费用率为44.06%,同比增长14.3%,研发费用2464.27万,研发费用率为3.06%;
水羊股份销售费用率为43.12%,同比增长10.1%,研发费用4300.50万,研发费用率为1.95%;
上海家化销售费用率为43.26%,同比减少13.4%,研发费用6548.59万,研发费用率为1.75%;
逸仙电商销售费用率为66.74%,同比减少38.9%,研发费用6780万,研发费用率为3.69%;
上美集团销售费用率为48.18%,同比减少22%,研发费用5190万,研发费用率为4.11%。
上述6家公司的平均销售费用率为48.46%,平均研发费用营收占比为3.09%。由此看来,40%以上的营销占比成为行业标尺。其中比较难能可贵的是,上美集团研发费用5190万,研发营收占比4.11%,投入高于行业平均水平,位列第一。
根据财报数据,2022上半年,国内大多数主要化妆品上市公司的营销费用大幅上涨,并不约而同地采用高举高打策略,将“重营销”扩展至“销售费用”,销售团队扩张、广告投放、渠道扩张、广告营销等方面成为投入的重点。
贝泰妮销售费用增长46.15%,主要是公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。其中,人员费用增长38.61%,广告宣传费增长46.54%,仓储物流费增长138.67%。
丸美股份销售费用同比增长14.3%,其中,广告宣传类增长9.19%、工资及福利类增长12.26%、办公及其他类增长44.85%。
水羊股份销售费用增长10.10%,其中,平台推广服务费增长7.2%,线下推广服务费增长5.52%,职工薪酬增长40.9%,包装费增长89.09%,报关费增长27.51,其他方面增长161.34%。
当然也有下调的情况,因4月-6月份上海疫情,遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况,上海家化主动调整营销活动节奏,后置营销资源,使得销售费用下滑13.4%;上美集团销售费用同比减少22%;饱受“重营销”攻击的逸仙电商,通过优化业务架构,控制运营费用、提高ROI等多方面举措,缩减38.9%的销售费用。
打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌
隔行如隔山,每个行业每个时期都有自己快速成长的秘诀,化妆品行业亦是如此。只不过很多人并不知道。
2014年,上美集团曾在总结广告投放时,一语中的“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”可惜,当时行业鲜有人用此方法,或因为各种原因没有做,所以近20年来快速成长并达到像上美集团年营收超过36亿元、全渠道发展、占据多赛道、多成功品牌的企业没有几个。
如今,行业头部们有胆有识,平均数为48.29%的销售费用率,或许行业外的人看着确实夸张了一点。但在清扬君看来,快消品做营销不是“原罪”,从行业属性、国际公司通用操作等方面来看,营销是化妆品绕不开的操作。
从行业属性来看,化妆品进入门槛低、赛道拥挤、换血速度快、消费者粘性低,这决定了企业不得不长期投入营销,通过创新的营销手段和推广模式去抢夺流量、抢夺用户,让产品被消费者熟知、体验和认可。
让我们进一步放眼国际,高费用率也是国际巨头的典型特征,近三年欧莱雅集团的营销费用率大约占比30%,雅诗兰黛集团在这一指标上同样保持在25%~26%,而雅诗兰黛更是在2019年借助数字营销支出占营销总支出的75%(包括社交媒体营销和KOL营销),在中国市场取得巨大成功,同时也使集团股价得以飙升12.5%,创历史新高。
在今年,各个行业迎来最差“严冬”,化妆品行业也不例外,2022上半年也是被公认近10年来化妆品行业增速最差的时期。国家统计局统计数据显示,2022年1-6月,社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%,其中化妆品类零售总额1905亿元,同比下降2.5%。但据QuestMobile数据显示,2022上半年,从抖音、微信朋友圈以及全行业来看,来自美妆护理行业的广告收入贡献居然是最高的。
由此可见,“严冬”下,化妆品企业头部们并没有对整个市场失去信心,相反加大投入销售费用,以求添一把火焰,化危机为转机,蓄势待发,这也是行业高质量发展的表征。
现在把钱花在哪儿了?
或许,大众对上美集团的印象可能还停留在2019年之前。
上美集团作为诞生于2000年初的新世纪品牌,见证了国产美妆护肤品行业20多年来的发展,是国产美妆进行消费者争抢的一个缩影。
早些年,国内广告传播途径单一,上美集团是行业公认的“广告大户”“植入之王”,大举进攻综艺、电视剧广告,令销售迅速提升,品牌快速崛起。2019年一叶子一度以10.51亿元的营收成为当年对公司营收贡献最大的品牌。
但这两年,我们在四大卫视上已然看不到上美的身影,上美也逐渐和腾讯、优酷“分手”,在其港股上市的特殊时间节点,国货美妆“重营销”的行业质疑声再起。通过对上美集团 “营销费用”流向转变的研究,我们或许可以看出它想秀的肌肉在哪里。
据招股书显示,上美集团的营销费用主要用于进一步贯彻多品牌战略,稳固升级主品牌,打造新品牌,开展提升品牌知名度和品牌建设的相关活动。近期上美在以下几点发力:
第一、做多维的品牌建设,老品牌焕新,新品牌蓄力——上美集团拥有三大“长子”品牌,韩束、一叶子、红色小象,是国货中为数不多的多品牌成功的企业。
今年,韩束迎来升级焕新,全新定位“科学抗衰”,意图扛起头部品牌的职责使命,在抗衰这个“高门槛”的赛道上填补国货市场的空白;一叶子则延续了“植物科技”的基因,定位纯净美容,从基础护肤转向功效护肤,主打修护肌肤屏障,不少红人博主反馈一叶子新品双修小白盒和B5面膜“为品牌打了个漂亮的翻身仗”;红色小象则继续立足婴童洗护赛道,提出新理念“至简成分,安心有效”,与此同时还积极投身中国婴童护肤品标准的制定,比如首创并推行母婴行业首个儿童化妆品选品标准——“4S安心简护标准”。
此外,上美以newpage一页、极方等品牌作为全新延展,触探高端母婴、洗护等新消费品类,找到第二增长曲线。例如,与育儿专家崔玉涛联合创立的newpage一页品牌,从首次登陆天猫旗舰店到旗舰店粉丝数增长至26万,仅用了4个月,其核心单品婴童安心霜迅速登上热销榜&好评榜Top1,成为2022年母婴赛道一匹“疯狂的黑马”。
短期内,上美对品牌矩阵采用了三大“长子”品牌焕新,新秀品类前期沉淀以待厚积薄发的组合策略。
第二、讲好科学故事,把巨额投入科研后的成果向外传播。以韩束的核心成分TIRACLE(双菌发酵成分)为例,这是上美在2017年就开始研究的技术平台,也是国内第一个双菌发酵平台,在今年,二代TIRACLE PRO与蓝铜肽进行复配,从皮肤机理层面打通更多抗衰通路,韩束为此召开科学发布会、联动KOL做抖音与小红书种草,进一步宣传自主原料成果;一叶子则开展了核心原料陇南油橄榄的一系列溯源活动,进行科学传播,同时也积极落地联合上海日化协会制定的《化妆品天然成分的技术定义和计算指南》团体标准。
从这个侧面也可以看出,在近20年自主研发布局、砸钱引进国际头部科学家、斥巨资盖海外科研中心和供应链之下,上美集团取得了诸多基础研究重大成果,并在长子品牌中逐一落地,对品牌后续发展“造血输血补血”,在原料“卡脖子”问题上,也力争填补行业自主原料的空白。
对于原来频频出现的大曝光广告,上美集团已经做得很少了,占比也很小,大部分用在了用户沟通和效果广告上,这么看来,上美集团的营销已不是原来的营销,它一直在与时俱进。
清扬君认为,以上美集团为代表的国产化妆品,早期长期霸占节目与电视剧广告,背后是国产化妆品牌长期被洋品牌压制的无奈。无论是资金、技术实力,还是品牌效应、市场运作能力,国产品牌都无法近身肉搏,只能另辟蹊径,比如,以性价比和多功能为卖点;以大曝光作为营销,早年消费者所在媒介是卫视、综艺、大剧,通过这些手段与消费者沟通,迅速打入消费者心智,建立高品牌知名度。
近二三十年,国货化妆品迎来井喷式崛起,可能已经完成了国际美妆巨头百年来持续并购才完成的事,但与欧莱雅、资生堂等百年国际巨头相比,仍如“璞玉”一般,尚需更长时间的沉淀、打磨,在品牌力、市占率、利润水平等指标上迎头赶上。
当下,国产品牌需要坚持长期主义(活着并拥有永不动摇的信念),需要磨练底盘(重金投入科研,夯实品牌力),更需要攻守兼备(持续投入营销,讲好科学故事),只有这样才能长袖善舞,基业长青。在最后一点上,上美集团还应该“多花点钱”。
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