一次促销烧掉4000万，用VC的钱买奶粉、尿布能持续多久？

导读

母婴电商一次促销要花掉4000万元人民币左右。假设每月促销一次，一年就要4亿~5亿元人民币，这还不算其他费用。这样很快就会把融资来的钱花光，而使得有些投资者骑虎难下。

“过去的一年，中国的宝宝们都是拿着VC的钱在用尿布、吃奶粉。”网络上这样调侃的说法，也反映了2015年获得更多融资的母婴电商们价格战的激烈。

随着90后开始成为新手妈妈，以及“二孩”政策逐渐放开等带来的红利，使得诸多母婴电商受热捧，在过去一两年间获得大量融资，并通过大规模价格战、大手笔娱乐营销投资等方式吸引消费者。

宝宝树网站创始人兼首席执行官王怀南告诉《第一财经日报》记者，在2015年短短一年时间里，母婴电商的发展已经历了三个阶段，首先是年初，由于母婴电商概念火爆，相关公司也得到不少融资，价格战愈演愈烈；第二阶段是资本暖冬期，很少再有企业能快速拿到融资；第三阶段，是投资方已经意识到母婴电商领域会重演团购领域、O2O领域和打车领域的洗牌浪潮，最终只有少量的优秀母婴电商公司胜出。

一位业内人士向记者透露，母婴电商一次促销要花掉4000万元人民币左右。假设每月促销一次，一年就要4亿~5亿元人民币，这还不算其他费用。这样很快就会把融资来的钱花光，而使得有些投资者骑虎难下。

“虽然短期来看，在一些标品（奶粉、纸尿裤等）上，宝宝树旗下的美囤妈妈也不可避免地参与了打折促销，但标品所占比例不高，仅30%左右。宝宝树提供的产品品类非常丰富。”王怀南告诉记者，另一方面，宝宝树带给用户妈妈们更大的价值在于自己的“知识、记录、分享、购买”的商业模式闭环，而这也是作为两个孩子爸爸的王怀南认为孕妇和新手妈妈最大的四方面需求。

面对刚过去的“双十一”和“黑色星期五”（美国传统实体店的打折日）的“硝烟弥漫”，王怀南表示，2015年“双十一”可能是电商行业的一个转折点：“传统电商”的终结及“价值电商”的兴起。

特别在母婴行业，由于母婴产品与3C等其他品类不同，存在产品保质期的因素，压缩半年的购买力至双十一这样的时间节点是非常不科学的现象；另一方面，有的品牌全年消费的40%~50%都发生在“双十一”，因为透支了购买力，很多电商平台在1个月内销量陡降，并且可能出现较大比例的退货现象，对品牌的发展也不健康。

所以在王怀南看来，未来母婴电商，甚至是整个电商行业，一定是从某一个时间节点的价格竞争走向全年的价值竞争。“宝宝树希望去‘双十一’化、去大促化，架构一个可信赖、用户主动拥抱、价格合理、服务优质的电商。”王怀南表示。

他透露，正因这样的策略，宝宝树在“双十一”之后的销量仅下降了两天就恢复了。2015年三天的“黑五促销”居然比“双十一”促销期间的销售量还增加了20%。

上述策略的另一个结果是，相对于其他母婴垂直电商，宝宝树的利润率更高。王怀南表示，这粗略体现在三个方面：第一是宝宝树有自己长期耕耘的母婴社区，电商业务不需要做市场导流，这大概会相比节省10%~20%的费用；第二是低毛利的纸尿裤、奶粉等标品的比例小，这大概会在利润率表现上相比提升5%~10%；第三是转换率比较高，这大概相比提升5%~10%。