电商时代下, 新农业发展背景下, 新品牌与传统品牌具有不一样的品牌特征。
1.有可识别的主体, 且与品牌相联。品牌与商标有差别, 商标是物质化的符号呈现, 而品牌是拟人化的个性表达, 必须有特征, 有内涵, 有属性, 可以输出性格, 有主体特征。
2.品牌有半径、有尺度。中小农产品, 难以辐射全国, 但可以在小范围内来打造品牌。
3.品牌有规模特征。打造农产品品牌一定要有规模。可以界定为某一区域范围内的规模, 分散、非规模化的品牌打造会使农产品品牌的监管、销售等成本大大提升, 增大市场推广的困难。
4.品牌推广具有阶段性。不同的阶段要做不同的事情。第一阶段市场培育期, 要做好品控, 保证品质;第二阶段品牌发展培育期, 重点要做品牌价值积累度提升, 品牌内涵的传递, 让消费者认知;第三阶段品牌稳固期, 注意品牌周边的发展, 内涵和外延的稳定和适用性。
5.品牌是动态的。企业角度, 企业品牌在增长或降低, 每次宣传或者推广都会带来品牌价值的变化。从消费者角度看, 品牌是口碑的积累和度量。
辽宁区域公共品牌发展现状如何, 应如何发展利用?
1.辽宁区域公共品牌发展现状
农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 以联合提供区域内为消费者的评价, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。它一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上, 品牌权益不属于任何企业或合作社、个人, 通常由政府相关部门负责区域公共品牌的管理。辽宁目前没有发展非常完善、在全国范围内叫得响的、能够作为辽宁名片的区域公共品牌。在国内部分地区有一定影响力的区域品牌仅占少部分, 如丹东草莓、大连樱桃、盘锦大米。其他区域品牌知名度仍然比较低, 亟待发展。
2.如何打造区域公共品牌?有影响力的区域公共品牌的形成需要哪些条件?
区域公共品牌的打造需要有一定条件支撑。
首先是产品要求。区域内有自然资源优势或产业优势的农产品;农产品有特色, 特色可以是品质优质且稳定, 也可以是品种奇特或产品内涵有当地的人文特色等;一定的种植或养殖规模和至少三年以上的种养殖历史;农产品有市场竞争力, 符合消费需求, 同时在投入产出比方面有竞争力。这样的产品有区域特色, 且产品特色具有市场竞争力, 适合发展区域公共品牌。
其次是外界因素的助推。政府应有打造区域公共品牌的意识和行动, 积极培育区域特色产品集中连片生产, 形成产业规模;加大区域公共品牌培育的资金投入和管理, 进行宣传和推广, 让大众了解和信任, 形成市场知名度。同时, 要有管理标准, 防止品牌被滥用;要积极促进区域公共品牌产品的交易达成, 鼓励和扶持区域公共品牌下的农业企业采用互联网新媒体进行品牌传播、采用电商等新形式达成交易。
建议生产者在自有品牌市场知名度、美誉度等指标不高时, 可借助区域公共品牌的影响力来扩大销售范畴从而打开市场。当自有品牌有一定市场知名度和影响力后, 则可突出自有品牌的地位, 提升自有品牌对消费者的粘性, 形成品牌忠诚。
农业企业、合作社、家庭农场应如何打造自己的品牌?
做品牌需要明确几个环节。
1.要具有品牌意识。了解品牌的意义, 明确品牌创建的目标, 有创建品牌的自主性。
2.寻找产品与品牌的建立之间的契合点。不同的产品之间, 品牌创建与打造的路径是大相径庭的。如普通的大田产品本身的传播效果有限, 更加适合企业品牌的推广, 而一些特色产品则可以做独立的品类。
3.建立品牌。给品牌一个名字, 做好品牌申请及商标注册, 赋予品牌含义, 找到适合自己品牌推广的渠道, 如传统媒体、新媒体、多媒体组合等渠道。
4.品牌维护。品牌发展到一定阶段会逐渐产生一些列问题, 如常见的商标侵权问题、产品品质变化对品牌的影响等。这就需要品牌打造者要进行品牌的维护。
5.品牌创新。品牌会有老化的现象, 此时需要注意进行品牌的创新, 如产品的创新, 推广手段的创新等。
要点:打造品牌五步走。有理念, 找路径, 创品牌, 做维护, 常创新。
注册了商标, 就等于有了品牌吗?
并非如此, 商标与品牌的差别非常大。
商标在很多人的认知里是一个名称, 一个图像, 一个图片。商标需要注册, 注册之后形成了对生产产品的自我保护。很多人认为商标是高于品牌的, 品牌注册后形成了商标, 但其实商标只是品牌的一部分。品牌是一种可识别的, 可传播的, 被认同、认可的符号, 这个符号背后代表了产品的质量、口感、受众、内涵与价值。这种个性使品牌在未来的发展中可以延伸、嫁接, 从而真正地达到品牌溢价。“区别于竞争对手, 被消费者可识别”, 在这样两个基础之上, 才是品牌。如果没有这样的属性, 那只能是单纯的商标, 一个符号而已。
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