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庄园售卖的是什么？
大多数人会说卖特色农产品、卖农家特色菜、卖木屋住宿；也有人说卖休闲娱乐、卖自然环境、卖乡村文化……
这些回答对不对？都对！
但也都不对，因为所有这些东西，都只是人们想解决一种情绪、一种问题时想起的行为，或者一种道具。而行为背后的真正出发点，才是庄园的核心价值。
就像一个人说他想吃面包。这个需求的本质不是面包，而是他饿了。只有洞察了这个情绪，提供比面包更好的方案，才能创造尖叫。
事实上，洞察产品背后的人性需求，贩卖情绪解决方案，才是现代商业的本质。
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脑白金为什么会火？因为它售卖的不是营养品，也不是孝心，而是现代年轻人没有时间陪伴父母的亏欠和内疚。
房地产为什么越贵卖得越火？因为地产售卖的核心不是房子，而是人们通货膨胀的一种担忧。
这两年为什么《欢乐喜剧人》之类的喜剧节目会火，因为现代快节奏生活中，处于压力下的人们极度需要释放紧张情绪？
事实上，目前绝大部分商业售卖，都不是产品本身，而是瞄准商品背后人们的焦虑情绪，针对性地给出解决方案。
了解了这一点，你也就明白很多看似极不合理的商业现象，其实都有逻辑可循。比如为什么老年人热衷于购买保健品，因为他们很享受那些殷勤的业务员，比自己的子女还关心自己。这本质上是一种对孤单的焦虑。
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那么照此类推，庄园售卖的应是什么？
比如，为什么家长都喜欢带孩子去农庄游玩？看似是让孩子有一个快乐的童年。实际上，这是80后家长对自己苦逼童年遗憾的弥补，是让孩子在大自然中更科学地成长，本质上依然是望子成龙。
了解了这一点，你就明白，农庄的亲子项目，绝不该是游乐场，而应是能够满足孩子全方面素质成长的自然教育。
比如在餐饮上，人们热衷到农场吃饭的背后，看似是换一种环境就餐，吃和城里不一样的农家菜。实际上，是人们对于食品安全问题的焦虑，想寻找一种原始的、绿色的、健康的食物。
了解了这一点，你就明白，很多庄园去和城里餐厅比拼菜的样式、味道、包间豪华，是多么地舍本逐末！
再比如为什么人们喜欢到农场春游，看似是到户外呼吸新鲜空气、体验大自然。实际上是对城里车水马龙喧哗、鸽子笼式公寓楼生活、快节奏生活的一种压抑。
了解了这一点，你就明白，很多庄园把设施建的像城市一样格调，把房间搞得像宾馆一样整齐划一，对于想逃离城市的人而言，是多么大写的尴尬！
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在打造产品时，要沿着缓解情绪的方案去进行。在品牌传播时，我们也需要去调动情绪，找到和消费者的情绪共鸣。
比如，保险公司业务员在朋友圈做广告时，一般都是描述哪个人得了大病，没钱医治，后果多么多么惨，这其实就是调动其他人对于危机的焦虑感。然后他们告诉你，买保险就是解决焦虑最好的办法。
再比如，罗辑思维在推广知识付费时，反复宣传的是什么？他告诉人们，现在时代发展这么快，你不学习，你就落后了。他很好滴抓住了人们担心被时代淘汰的焦虑感。
除了焦虑，还有一种主流的、最容易产生共鸣的情绪，就是温情。
比如南方黑芝麻糊，广告过去这么多年了，很多人依旧记忆如新。原因就在于他用温馨的画面和我们熟悉的街头小巷，激发了内心对于儿时美好回忆的一种共鸣。
当然，焦虑和温情都属于显而易见的情绪，其实还有一种非常隐藏的情绪，那就是对于现实主流社会的一种小叛逆和一种炫酷的、与众不同的心理状态需求。
比如“丧”，在传统文化中是一个很忌讳的词，公司名字中无论如何也不会用上。但是去年，一家名为“丧茶”的店铺一开业就爆红网络，每天排长队。
不可理解吧？但按照贩卖情绪理论，这也很好理解。
一方面，追求个性、与众不同是现代年轻人的共同特征；另一方面，刚毕业的年轻人初入职场，各种压力让他们内心状态一度悲观、颓废，再没有比“喝丧茶出出丧气”更能让他们感同身受了。
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商业的本质是情绪售卖，商业竞争的本质，就在于对用户情绪，尤其是隐藏情绪的敏锐感知和精准应对。
具体到庄园上，看似凌乱繁杂的项目内容，如何选择、如何取舍、如何设计，当你懂得了去洞察项目背后的情绪逻辑，那时，“看山不再是山，看水不再是水”，一切答案自然明了。
当然，正如禅宗大师青原行思所言，比“看山不是山，看水不是水”更高的境界是“禅中彻悟，看山仍然山，看水仍然是水。 ”
到那时，同样是垂钓、同样是餐饮、同样是住宿、同样是自然教育，一样的项目，你能玩出不一样的内容。
或许，这才是做庄园的真正境界。
作者：徐一刀（参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席架构师）
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