如今的消费生活实际上矛盾重重。工业社会生产出了标准化的规模工业品，但消费主义总驱使我们去寻求非工业化，往往还打着工匠精神或传统的旗号，如同教唆人在城市机器里游牧一般。
在工业社会带来足够丰沛的产品后，传统社会从「生产——需求」的逻辑链条转化成了「生产——消费」。我们称为消费升级或者文化工业品溢价的现象：需求开始脱离现实生活本身，又经消费媒介制造出来，从而进入一种价值观生产的循环。如果说前工业社会的主调是匮乏，后工业社会的主调便是焦虑和无调。简单而言，前工业时代的市民社会还在考虑是否能生存的问题，后工业时代则关心如何生活得有意义且如何自处的问题。
所以后工业时代消费是广义的，不是单纯地「买买买」，而是对某种生命体验和价值取向的共情，并为之付款的行为。原本从生活中诞生需求的过程，如今转变成了通过制造需求来重塑某种生活方式，从而使个体的意义经验向消费行为本身敞开。人们向往某种精致的生活，也常常会为自己设定一个参考物。
尤其在社交媒体大行其道的当下，一批看起来独立而事业有成的博主纷纷涌现，他们表现得敢爱敢恨，还有着「品位上佳」的消费方式。你也许未必能达到他们的硬条件，但却可以把既定的生活状态转化成某种个人意义来追求。这便是消费主义给予现代人的个体性，你会从文化场域的诠释谱系中找寻高价值的模因，或者将消费媒介贩卖的生活方式和价值观翻译到自己的话语体系中去。
消费媒介在初期重新发觉了人的个体性，资本通过生产意义缓解了生产过剩的周期矛盾，分层商品（比如奢侈品）也从以往用「阶级」区隔变成了「亚文化」区隔。消费主义和亚文化共谋，形成了另一种特异性的区分：对于不同的消费文化圈子间，意义的生成方式甚至是不可通约的。
乐于堆砌奢侈品量产款的人和去追求各品牌限量款的人有沟通屏障；追寻主流时尚的人和亚文化圈购买「破产三姐妹」[汉服，JK 制服（女高中生制服，取自日语高中女生的假名音 jyoshikoukousei中的J和K），Lolita（指以歌特和古装为基础的服饰）]的人也自然不相为谋；即便收藏红点奖作品的爱好和高价购买小众书籍的兴趣出现在同一具身体上，也会分裂成不同的圈层语境。
在社会机器和阶级分化开始出现扁平与同质化的现状中，通过消费行为可以获得不同的价值观身份和意义体验。同时，这种体验也让个人从庸俗社会关系中出离，寻求一种不言自明但极不明显的符号身份。正如在改革开放初期，同事关系和社区关系构成了大部分人的社交圈，而现在，同事关系变得敏感，社区关系也基本陌生人化 —— 消费媒介和意义体验开始把组织关系离散化和树状化，人们更愿意通过价值观立场和消费志趣来组成新的聚合关系，而且普遍认为后者更值得信赖 —— 意义体验类似的人会更容易互相生发好感。
如果这种志趣产业化得到成熟发展，会形成一个共同参与的内部知识生产社群，以及只有内部的人才听得懂的「黑话」，就如同出现了一个悬置的乌托邦一样，最重要的是所有人愿意为之付钱，并获得价值感。
由于这种脑臀分离的晚期现代性体验，很多人形成了两个身体，一个介入体制化庸俗的雇佣关系和人情关系里为生存需求不得不存续着；另一个是介入到某种错位市民空间的乌托邦身体，这在 Michel Foucault 看来是对规制社会的逃离。
然而，这其实是消费主义发展的一个阶段 —— 消费行为本身从单纯购买需求，变成广义的购买意义，并最终形成意义亚文化组织。在这个过程中，消费的快感从单纯物质激励，变成了某种个体性的自我承认和相互承认。消费行为带来的区分和陌生人的相互认同，最终编织出一个脱离于无力现实的平行世界。可想而知，人们在这个世界中更能有能力把握自己的欲求。所以从 Jacques Lacan 一点的角度来说，人们热衷于消费文化的主要原因，是为了找寻一种「自足感」—— 相比于体制化的人情关系，消费亚文化圈显然更具有一种自足感，能够自持认可的生活和释放实在界的欲求。简言之就是，在用异质性去对抗同化自己的主流。
其积极意义在于信息成本降低所形成的社区，使得人可以从人情社会中解放出来，并依据自我人格共性组成共同体，从而使个性得以保留。而令人无奈的部分在于，所有的认知、观念甚至经验，全部产生于新成立的次文化圈所捆绑的共同体意识，并以此重构了世界。相比于不得不接触各种雇佣关系中占据强势和资源的「油腻面孔」，走进由志趣同道的「偶像博主」构筑的消费观念堡垒更显温情。
这种自足感还有利于制造一个优雅的自我。信息成本的降低和消费市场的扩大，使得我们能以更低成本获取广泛阅读，进而求得某种情感共鸣。在人情共同体约束力降低后，消费者们可通过次文化圈来实现脱离，并沉浸在貌似合理的想象关系中，以至于产生一种快感：思想深度和品位远远超过所处的现实圈层。
如此一来，被生活鞭笞的我们，某种程度上也可以如此特殊和被自己善待，在泛泛阅读与私人顿悟的互文过程中，走进一种自我境遇的想象关系，最终遇到那个优雅的我。这是一次与自我的偶遇，让人意识到个体性的萌发。有多少人和Muriel Barbery的小说《刺猬的优雅》（L’élégance du hérisson）中那位熟读《德意志意识形态》（German Ideology）的公寓门房女人一样，也在执着追求一段偶遇的、符合自我的爱情。
此外，消费产业扩大还形成了一整套规则，来保证「消费 ——文化」循环形成一个完备机器（以文化工业化的方式）。时尚与资本共谋形成一个上游的文化生产，并开始往业界下渗，接着又催生出各类推广性的展示活动和多如牛毛的榜单。业界则用生产的意义分层投喂给特定受众。诸如时尚博主和美妆博主的内容商生产私人经验，促进了市场的细分流动。购买渠道则由零售商实体店、电商和买手们把持，并用导购攻略和攻击性推广主导着消费倾向。
与此同时，个人对自己的期待和意义诉求，开始由生产共情的专栏作家来完成。各类传统服务业也开始进行深度定制，通过细分和价值观输出来收编有自我区分需求的受众。以上种种，便是我们当前绝大部分人的消费模式，各类博主、导购、攻略、榜单的出现，削弱了太多寻觅、偶遇与直接冲撞的勇气。可以说，当代人活在目录里，所有的高效、惊喜与失望都被限定在了可预测范围内，过着一种相亲式的生活，你乐意与否似乎无关紧要。
于是，一个新的机器又继续展开，鞭策你服从这个新的体制链条，其方式是 —— 制造焦虑。当你初期用消费行为产出自我意义后，新的消费媒介又开始预设和生造一些打包好的价值观商品，并提供一些区分所谓高价值生活的诠释逻辑，让你产生自我贬抑，从而让你强化和这个理想范畴的距离，诱导你最终将消费行为和个体性诠释到整个机器中去。比如，初期健身文化带起来审美和健康的共生体带来了积极意义，并且产生了一种属于健身运动的自律精神。
但后来，随着产业扩大，出现了反向营销：「你不健身说明你不够自律，是掌握不了自己生活的失败者」，或媒体强势定义Fit的体态才是标准。于是乎，英国出现了针对 body shaming（身体羞辱）的形象自爱运动，并倡导体态审美的多样化。此外，实效的产业机器在制造了焦虑的同时，也固化了一种一眼望得到头的美学预期，阉割了主观的生活意志。
人们对自身乌托邦身体的塑造和自我实现，如今被过度强势的消费媒介所异化，身体的愉悦开始变成身体的仪式，甚至身体本身也开始脱离个人所希求的自我人格。而当产生新的剥夺后，人们又会开始追寻其否定面，个体的审美政治会开始对抗被收编的异质性。文化工业的后期消费模式是什么样的？我们便能据此畅想出一个轮廓。
Ales Erjavec 曾经畅想过无产阶级化的美学，让世俗直接对接艺术领域，民主化所有人的美学参与。相对于主流的消费文化，新异质性开始出现，新的亚文化开始出现。这样进一步发展的亚文化，就不仅仅是消费品同好圈了，而更多是一种自我启蒙的联合体。消费主义前期启蒙的个体无意识，不会建立起一个完整的新价值体系。直到后期，个体人格会走向一个对生活进行革命的联合体，从而彰显人的价值，对生活进行审判。到那时，在生产价值的机器之下，文化权力网络的空隙中，被投喂着商品化价值的人们，会开始回溯内在价值，并且开始参与亚文化里的积累。
不妨设想这样一种情形 —— 喜欢古典服饰的亚文化人群普遍掌握了服饰技艺与历史，对于服饰形制进行现代性改良，产出了主流时尚圈摸不到的服饰设计与审美体制，圈内还有自己的推广媒介和资本运作能力，甚至获得学界承认，被视作一种不可或缺的民间探索。为这种需求支付的成本，是新的自我期待。同时在这个过程中，会通过创作和文本资本积累，彰显自我勇气和自我认可。
这是一种个体人格迸发的消费行为，从紧凑的文化产业之中孕育出自我创造的游戏，对可能性和不确定性的追求会构成新的美感。所以说，消费主义的扩散过程是从正面到否定面再到正面的过程。个人以及对不确定性的期待，与惊喜和模式化的产业投喂之间，会对抗并合解。这正如向往自由的人走在规制化的后工业城市中，总是会抬头寻觅高楼缝隙间的微光，但也不得不走在日常空间的贫瘠土地上。这个世界中，总是充斥着矛盾，也制造着希望。
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撰文：罗羽
插画：Pale Wolf
编辑：张权
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