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2016年春节的气氛尚处温热，国际啤酒巨头嘉士伯集团、喜力集团2015年业绩报告纷纷出炉。尽管两家的业绩数字是“一家欢喜一家愁”的局面，但是在中国区的业绩表现却是一致的“红灯”高闪。国际啤酒巨头为何在华突然出现“水土不服”，2015年他们到底发生了什么？
两大啤酒巨头“一家欢喜一家愁”
根据嘉士伯2015年业绩报告显示，公司2015年销售收入635.83亿元（人民币1元兑换1.0276丹麦克朗），营业利润82.28亿元人民币。由于受不利的汇率因素和三四季度大额财政开支，嘉士伯2015年约共计亏损25.12亿元人民币。
早先酒说文章《惊爆！巨亏41亿、解雇1300人，啤酒巨头嘉士伯“寒冷过冬”！》（点击标题阅读原文章）里就指出，嘉士伯2015年在中国区的业绩将出现较大变动。而业绩数据证实，嘉士伯在在亚洲的啤酒市场里只有中国区的销量有机下降2%。值得注意的是，嘉士伯将在2015年关闭5个中国酒厂的基础上，2016年还将继续关闭2个中国酒厂。
相对于嘉士伯业绩的“愁云惨淡”，另一家啤酒巨头喜力集团的业绩数字就要漂亮很多。根据喜力2015年业绩报告显示，公司2015年销售收入205亿欧元，同比增长6.5%；净利润20亿欧元，同比增长16%。
虽然喜力的业绩增长很大程度上得益于越南、柬埔寨、缅甸以及韩国等亚洲市场的强势崛起，2015年在亚太区6.3%的销量增幅，甚至超过全球水平。然而在中国市场，喜力销量微跌，特别是2015年下半年的销量不佳，从而弱化了上半年的积极增势。而且报告也指出了喜力在中国区的运营利润有待提升。
嘉士伯、喜力诉苦:人民币不好挣
作为在中国市场打拼几十年的国际啤酒巨头，嘉士伯和喜力2015年在中国啤酒市场的似乎陷入“中国魔咒”——两大公司在全亚洲多个市场都获得了不小的增长业绩，却唯独在中国市场表现不佳。恐怕两大啤酒巨头此时都在诉苦：中国市场赚钱好难！
中国市场作为曾经的增长引擎，现在却成为国际啤酒巨头业绩增长的巨大挑战，原因何在？
首先，国际啤酒巨头在华“水土不服”主要体现在渠道营销方面。以嘉士伯为例，尽管有着国际巨头的“范儿”，但是品牌拓展力不足。特别是在渠道层面，嘉士伯主攻夜场，又面对着劲敌百威的巨大竞争压力，而在餐饮、KA卖场缺乏足够投入，终端曝光率不足。
如果嘉士伯将重点转移到大流通渠道，深入终端超市、餐饮渠道，积极增强产品曝光率、扩大销售范围，基于嘉士伯品牌力和产品品质，有望逐步盘活市场，进而增加产品利润，保证经销商和终端都“有钱可赚”。
其次，行业大环境造成的整体业绩波动。其实除了嘉士伯、喜力在华业绩受挫，美国啤酒商摩森康胜的离开、日本三得利与青岛啤酒的“联姻”结束，都是国内啤酒行业下行的综合反应。
还有，国内啤酒消费量趋于饱和，啤酒产能过剩，行业利润下滑，进一步加剧啤酒市场的压力。正如国内一家大型啤酒企业负责人所说的:从前“靠促销赢销量”的法子对于消费终端拉动效果越来越差,销量很难做上去。
值得注意的是，中国消费者消费习惯正在发生转变,愈加追求健康的消费生活方式。在啤酒消费上，很有自己的想法。比如现在80、90后年轻消费者不再豪饮，更倾向于易拉罐包装，啤酒度数也略高。而且，预调酒等新品类的流行，也挤压了啤酒不少的消费空间。
在国内啤酒行业备受压力的同时，高端细分啤酒市场正在崛起。例如，国内传统的啤酒品牌多数扎堆低端价位，而进口啤酒则更多在高端发力，进一步保证了产品利润。尽管嘉士伯在华销量有机下降2%，但是在高端价位品类却呈现出稳健增长态势，旗下高端品牌乐堡增长幅度超过50%，在新疆、重庆等多地市场表现强劲。
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