医药代表的竞争产品管理
从医药代表走进医院推广产品的第一天起，就会发现“ 竞争” 是他要重新学习的一个词。尽管我们从小到大一直都在竞争的氛围里成长，比如考试靠高分，上名牌大学，竞争虽然激烈，但都是在为未来打基础。过去竞争是为了有更强的实力来面对将来的竞争，所以我们而对挑战的时候往往充满自信，因为我们拥有高学历和丰富的知识。但医药代表一开始面对医生希望说服他们使用自己的产品，立刻发现原来的自信荡然无存。医生似乎对医药代表的学历、背景并不感兴趣，他们可能因为某些你尚未觉察的不满意的因素，就毫不犹豫地改变用药选择，终止与你的合作，开始选择你的竞争对手的产品了。在销售工作中“ 竞争” 对我们的意味不再是将来，而是现在的每一天。
医药代表的竞争产品管理
客户为什么要用竞争产品？
客户为什么要用竞争产品？原因不外乎两个，一是我们自己做得不好，另一是竞争对手比我们做得好。医药代表分析竞争对手就是重新审视自己得失的过程。医生不选择我们的产品，你首先要问医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？然后要分析医生原来固有的用药习惯尚难以改变的原因，是太多的同类产品，医生根本难以取舍，还是从竞争者方面是否可得到额外利益？或者处于特别的人际关系，竞争对手与医院有长年合作协议？要想对这些竞争因素进行细致分析，医药代表必须从三个方面寻找答案：竞争产品、竞争公司、竞争产品的医药代表。
医药代表的竞争产品管理
竞争产品分析
( l ）作用机制上的区别 医药代表对公司产品的同类药物的优缺点应该熟知。尽管从临床使用的角度看不同产品在短期内效果的显著性差异并不大，但是医生在为具体患者制定治疗方案时，总会根据患者的病理生理状况寻找治疗的依据，不同药物的药理机制就提供了这种依据。医药代表熟悉自己产品和同类产品在机制上的区别，并依据科学、客观的资料向医生说明这些区别会帮助医生更好地选择治疗药物。
( 2 ）注意细节特点区别 一些医药代表会认为，既然产品大同小异，医生大概也不会太在意药物的细节对治疗有多大影响，所以把工作重点放在与医生建立感情联系上，殊不知绝大多数医生在长期的医学训练中养成的思维习惯就是注重细节。只是由于工作的忙碌，在很多问题上他们并未主动寻找细节的答案。比如在西安杨森推出“ 胃动力” 概念之前，医生也在治疗胃肠功能紊乱时发现消化道蠕动异常的现象，一旦杨森的医药代表向医生详细介绍消化道蠕动对其功能的影响，医生便很快接受了吗叮琳的作用机理，开始形成新的治疗习惯。 不太注重细节的医药代表本身可能缺乏讲解产品的耐心，有不去认真分析医生用药的理由，怎么会成为医生的好帮手呢？
( 3 ）医生的评价 在分析竞争产品时另一个要点就是要了解医生的评价如何。事实上医生对竞争产品的评价就是竞争公司留给医生的产品印象。了解医生对竞争产品的态度，也就是在发现竞争对手的工作表现。
很多医药代表怕从医生口中亲耳听到对竞争产品好的评价，认为这就意味着工作难度太大了。但其实医生毕竟不是药厂的工作人员，他的评价一般说来会客观反映医生对一类产品的普遍要求，当他说到好的评价时更多的是在表示：如果你能证明你的产品同样优秀，他也会考虑使用。相反，如果医生对一个产品表示不满意，也是在表达如果你推荐的产品存在同样缺点，他就会拒绝。 医药代表不应该担心医生会怎样评价你或竞争对手的产品，如果医生不对医药代表或产品做出评价，医药代表倒要格外注意，这多半表示医生对你和你的产品其实不感兴趣。如果连问题出在哪里都不知道，你怎样改进表现呢？ 在影响医生形成处方习惯的因素中我们除了分析药品本身的疗效要让医生满意外，患者的评价也很重要。所以，尤其是常见病慢性病的治疗药物，患者久病成医，会将自己长期服用的经验告诉医生，直接或者间接对医生治疗时的处方选择带来影响。医药代表从医生或护士或直接从患者得来的关于自己和竞争对手的产品评价，都会对推广策略的制定大有帮助，这就是许多公司在咨询活动中总要收集患者意见的原因。
( 4 ）价格比较 在疗效安全性方面差别不大的时候，价格比较会是医生考虑的一个主要因素。熟悉竞争产品的价格分析，对医药代表说服医生接受自己的产品有直接的作用。有经验的代表会仔细分析竞争产品的包装规格，适应症剂量，剂量调整范围，了解常规使用时的每日费用、全疗程治疗费用，以及特殊患者需要大剂量使用时的综合费用。例如：一种抗生素单盒价格为20 元．每盒6 片，为一日常规治疗剂量，那么此药的价格为3 . 3 元／片，日治疗费用为20 元。另外，竞争产品的使用方法引起的相关费用也常被医生忽略。
例如，需要冷藏贮存的药物会造成患者长时间外出时需要设法保温，使用不便会造成额外负担。再如注射剂型可能药品本身不贵，但加上治疗费用可能就会使患者承担更多的负担。所以卫生经济学的一般常识，也会帮助医药代表找到分析竞争产品的方法。
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竞争公司分析
医生处方药品的习惯与公司给他留下的整体印象也有直接关系。所以了解竞争公司的信息，并加以分析非常必要。在分析竞争公司时应该关注几个方面。
(1）竞争公司的组织结构重点及优缺点，是否合资或独资企业，有无行业著名的资深人士直接管理等。
(2）竞争公司的资源如何，是否上市公司，有无跨国经营的经验．发展的历史，产品系列，研发的力量如何等等。
(3）竞争公司的培训和发展体系怎样设置，藉此你可以了解竞争对手的行业水平，竞争公司的文化对竞争对手的影响。
(4）竞争公司的市场策略是什么。同样的产品，不同的策略导致不同的销售格局。医药代表可以从搜集到的竞争产品资料中，竞争公司的公开活动中分析到其对产品的基本策略，这是竞争公司改变医生处方习惯的思路反映，对此分析的结果会帮助你找到应对的最好方法。
( 5 ）竞争公司的销售及市场支持力度。例如常规的促销活动如何进行，这些活动组织过程中的优缺点如何。积极关注竞争公司的主要促销活动，是医药代表获得各种经验的好方法，我们往往会观察到医生对这些活动和人员的评价，平时间接了解到的信息在活动期间可以得到证实。竞争公司在市场活动中的得失，对自己公司的活动组织也会有借鉴意义。
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竞争产品的医药代表分析
当然医药代表的直接对手还是竞争公司的医药代表，可能完全相同的产品，相同的目标医生，受过同样的训练，成功与否就看你和你的竞争对手在处理药品推广工作中遇到的问题上各自的表现如何。医药代表应该特别关注竞争代表的销售活动。你应该熟悉竞争代表的性格，工作态度，与客户的合作关系，拜访的方式。竞争对手对目标医生的覆盖率和拜访频率，工作的优缺点。知己知彼，百战不殆，这是老话，也是至理名言。
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竞争产品的信息管理
我们建议医药代表用表格的方式对竞争对手的相关信息进行管理。
主要竞争产品的资料表
产品A 产品B 产品 c 产品D
化学名 有效成分 药理特点 主要适应症 主要不良反应禁忌证 使用方法 主要优点 主要缺点 包装大小 销售量
平均日用剂量
平均日治疗费用
市场份额
其他
主要竞争公司的资料表
产品A产品B产品C产品D
公司名称 组织架构 销售政策 销售目标
管理体制 市场策略 市场活动 客户关系 主要优点 主要缺点
促销手段
代表工作方法
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竞争对手的界定
医药代表在医院中面对的同类竞争产品来自于不同的公司，每一个竞争对手都会对代表的销售业绩产生影响，但医药代表无法与每个竞争对手都直接竞争，也没有必要这样做。医药代表只需要选择出最重要的对手，针对其制定竞争策略。这就需要对竞争产品进行竞争能力分析。我们可以通过设定竞争参考指标，对不同因素设定重要程度系数（每项最高10 分），进行综合竞争力评估。
医药代表的竞争产品管理
如何制定竞争策略
根据对竞争产品竞争力分析，结合自己的市场地位，可以制定相应的竞争策略。
市场地位
竞争策略
市场领导者
扩大市场、防御战、扩大市场占有率
市场挑战者
攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手
市场追随者
选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随
市场补缺者
努力成为特色专家
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医药代表应遵守的竞争道德
必须提醒的是，与竞争对手的竞争关键在于获得客户的信任程度。纵观世界著名的企业家，500 强的著名人物给我们留下的印象可能都是外表平平，似乎并无过人之处，但聆听他们在经济论坛上的演讲．你立刻就会感受到他们的共同魅力：能以最快的速度获得别人的信任。经济学家分析，今天的市场经济秩序的道德基础就是：守信。准能在单位时间中最先赢得客户的信任谁就赢得了市场。在面对竞争时，是否在客户心目中最具道德感召力，才是竞争成功的关键。 大智若愚，希望医药代表在分析竞争对手制定竞争策略时，更多地从如何借鉴双方的得失，不断改善自己在客户心目中的信誉形象，提高自己的竞争力。医药代表应该牢记，谁能在每次拜访中最先赢得医生的信任，谁就将在销售竞争中获胜。
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