2017-12-30 英盛网订阅号
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内容来源：2017年12月27日，由英盛网与中国培训网联合主办的中国企业学习节，张镌铭老师分享的主题演讲《重构营销3.0——价值导向》。
在过去的60年里，营销一直是一个让商业兴奋不已的话题。
从1.0时代以产品为中心营销，再到2.0以消费者为中心的营销，
直至今天，进入价值驱动营销时代，即营销3.0。
营销3.0时代，企业如何实现价值传递？
在中国企业学习节这一场思想盛宴中，我们有幸邀请到资深实战派营销管理专家、中国品牌营销管理十佳人物张镌铭老师，为企业解析营销3.0时代的重要核心，以高屋建瓴的前沿瞭望，帮助企业实现变革突围，迎来事业的突破发展。
1何为营销 3 .0
在阐述营销3.0的起源背景和概念时，张镌铭从营销的3个时代来分析阐述，简要概括的一句话，即是“从产品——到客户——再到人文”。
营销1.0：产品时代 时间段是自改革开放至1995年间，这一阶段的特点是以产品为中心的、大众广泛式的营销，只要有产品存在，客户就会蜂拥而至。这是一个欲望强烈的客户需求时代。
营销2.0：客户时代 时间大致是1995年至2015年的阶段，这一阶段是中国发展迅猛的时代，即是以客户为中心，以欲望为选择性的分众精准营销时代。分众即是分门别类定位你的客户，这个时候的客户已经从养成欲望需求转变为有选择性的、挑剔性的购物。这个阶段的理论已经从营销1.0时代的4p（产品、价格、渠道、促销推广）转变为以顾客为中心，以成本的价值为导向，以便利性的沟通方式进行市场营销。
营销3.0：人文时代 2015年后，营销3.0的时代正式到来。这个阶段的特点是商品琳琅满目，市场上出现过多的同质化和供大于求。因此企业要做的，必须是要重新燃起客户对产品的欲望，即是以价值为中心的核心点去体现。由于互联网的兴起，网络化的深入以及信息的易得性，通过新技术的变革，把人们的沟通方式彻底颠覆，使得用户从听广告到形成自媒体，进行情感交易的传播。于是在这种情感的交流下，营销3.0时代的主要特点是情感营销，还有体验式营销和品牌价值营销。即是关心客户群体的内心需求。营销3.0的产品开发，不再是来自于企业自身的研发，而是来自于协同于通过互联网时代的各个圈层的数据化，和各个层面的粉丝型客户的建议意见所形成的产品。
3.0营销的高附加价值——人文的高度概述，可以从三个角度来进行建设。第一，是物质产品层面的人文；第二，服务的情感性，你的服务情感是冷漠的，还是真诚的？第三个，就是精神层面。我们在精神理念当中做什么样的责任的担当。
2价值导向起点
以人文为方向，以价值为中心，以个性为特点的营销3.0该从哪里入手？张镌铭认为，答案就在用户的痛点价值当中。
张老师列举了当下正在风口之中的几个独角兽企业，像摩拜，解决的是最后一公里的需求。而滴滴打车，解决的是用户在打车高峰时期打不着，甚至受到拒载和加价的载客的问题。如今，这些用户痛点都变成了方便的出行方式和美好的体验。这种痛点价值被找到了，并在商业模式中得到其价值的体现。
痛点价值走向，要从客户体验的行为路径当中去找。这种痛点的价值一旦显现，将变成行业的辨识度价值。在这种基础上，企业要做的是，是突破同质化，抢先占据行业市场的大格局，形成企业独有标新立异的痛点，聚焦价值。营销3.0还是要聚焦在产品使用价值的性能功效上。在供大于求的时代，显性需求已经得以满足，当今企业要做的，就是以痛点价值为突破的聚焦，如何满足现在市场的隐性需求，就是找到用户行为路径的触点。
在捕捉到用户隐形需求的基础下，再整合控制资源价值平台，通过价值平台的整合，带来诸多的服务连带价值，连带价值的服务会产生强烈的亲和力和粘性。而共享资源的商业模式，会再次形成意外价值的满足。当企业支撑起这个巨大结构，商业模式的结构将形成企业凸显的一个聚焦价值，只要有人到这个平台来，它享用的价值就会出现。
张镌铭老师在此指出：营销3.0时代必须实现跨界营销。何为跨界，就是在自己本领域当中没有见到的不知晓的一些技术、材料、信息、运营管理的某些中间环节，这一切都可能会给企业带来价值，这种价值一旦形成，企业的格局将被放大。
张镌铭老师做了一个非常形象的比喻：“以前我们只是站在房间里考虑问题，而现在，你的行业是站在房间里还是站在楼道里，还是站在楼顶上面控全局，看整个大市场的颠覆和变迁？这取决你的思维，你的资源整合，你的价值亮点是否都能够捕捉到。”
3价值导向组成
营销3.0价值导向的内容结构组成是什么？张老师提到，价值导向的组成可以从三个结构来看。
第一个，是使用价值产品的物质功能性，在立足本行原有的产业链结构之外，再整合控制资源，创建价值平台连带的价值。通过企业的服务和企业文化背景的实力展现，让客户相信你。
第二个是以跨界整合的主要手段。你和谁站在一起将决定你企业的影响力。“自己独自辛苦走，不如姚明抱着走。”只有站在平台上进行共享，整合才能把价值做大，才能产生显现的影响力出来。
而第三就是服务和文化背书。张镌铭老师说：产品粘性占三分，服务粘性占七分，文化黏性占恒久。当一个产品有具体务实作用的，它其实是解决了物质功能的核心利益基础。往往一些优秀的企业并不仅仅是在卖产品，而是在卖文化，文化操作的落地要素点，是要有正义性，有文明性，有先进性，即是要有高度。没有高度就没有影响力。
结 语
张镌铭老师在直播最后讲到：“中国的发展不仅靠血液，更多的是要靠我们生根的事业，也需要茂密的枝叶延伸，形成价值连带的各种结构要形成。不要盲目追求世界500强，只做世界500年，你一定是一个强者。”
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