文创农业是继观光农业、生态农业、休闲农业后,新兴起的一种农业产业模式,对于我国这样一个人口大国和农业大国来讲,农业的转型升级势在必行。而发展文创农业具有十分广阔的市场前景,该产业目前在法国、德国、美国、日本、荷兰以及我国的台湾等国家和地区发展较好。那到底文创农业是什么?怎么做?怎么学?
●什么是文创农业?
谈到文创农业,我们一般会直觉想到的是商品包装,水果酒、茶叶、米、蜂蜜等,美美的礼盒加上富有诗意的文字。然而只靠美丽包装的多是业者付出大笔金钱请设计师搞包装,成本大增,销售量却没成正比。
然而文创农业不等于农产品包装!包装或设计,在农业文创化的过程中,只是末端,不可本末倒置。所谓文创,应该包含“文化”与“创意”两个层次。文化是族群生活方式,族群聚集演化过程共有集体记忆,呈现以往到现代的生活轨迹。可透过历史、地理、人文、产业各种面向来展现。农业文创,应有“斯土斯民”的印记,否则苗栗甜柿和日本甜柿就没有不同。没有文化做创意发想的背景,柿子就只是柿子。
创意是指创新思维或做法,可提升附加价值,并透过营销方式扩散。创意包含三个元素:
1、创新:具原创性,不是模仿或抄袭、复制。
2、价值提升:创意执行后,可超出原商品价值,创造更多附加利益。
3、可传播性:创意不是空想,必须能被执行或商品化,并可透过传播与营销方式销售或推广。
文创是文化商品化、商品文化化。
农业经营者,应先透过添加文化元素,找出特色、卖点、或销售点。有了卖点,再从“创意”角度,将卖点简化、符号化、可传播化,成为销售主张或销售论述。
●农业文创到底如何做?
商品缺乏歧异性,就必须从“人”或“土地”找出可包装切入点。从“人”找特色,可以是生产者或消费者、甚至是使用者的特色;从“土地”找卖点,有几个方向可以思考:历史典故、乡野传说、地理特征、当地特殊的动植物。具体为:
生产者或农场经营者
1、做一个有“个性”的人
可以是继承家业,但坚持某些理念、甚至屡败屡战,就是要有机耕耘,或是友善种植,甚至是坚持只种一种作物,从传统中尝试创新的老农夫。
2、做一些“不适合”你身份的事
如科技新贵转行种稻米,流行乐手跑去乡下种蕃茄,诗人养起螃蟹,对比性强,容易包装。例如:台湾的薰衣草森林
3、历史悠久,故事动人
强调世代传承,祖先投入产业的艰辛历程,诉说家中族长如何披荆斩棘开垦山林。如台南「度小月」担面就是卖祖先天晴打渔、雨天卖面的故事。
使用者或消费者
强调产量极少,为特定族群使用,如饕餮客的私房水果、文人墨客的私房茶;或以重要人物或历史人物品题,如杭州龙井茶,澳洲女性手工皂。
土地
从“土地”找卖点,有几个方向可以思考:历史典故、乡野传说、地理特征、当地特殊的动植物。比如江西盛产瓷器的景德镇、台湾的松山文创园、虱目鱼主题馆等。
无论从“人”或“土地”找特色,都是在找卖点。有了卖点,就应创意加值变成“独特销售主张”,变成可传播,让消费者有记忆点的论述,而让消费者有记忆点,最好的方法就是“讲故事”,并把故事结晶化,成为商品定位。有了定位,再从商品定位发展视觉识别(Visual Identity即LOGO)或口号(slogan)。当这些前置工作都完成,包装设计才是最后的收尾工程。总之,农业文创不只是美丽包装,它牵涉的范围广,需专业构思,更要谨慎执行。
●文创农业知识哪里来?
文创农业的兴起,吸引了大批投资者的目光,市面上文创考察、培训、和沙龙各种学习借鉴的活动也跟着繁荣。透过专业学者或专家们的观点,甚至是成功人士的创业经验,往往能轻易指出我们经营上的盲点。但到底是哪个更合适目前的问题?这三类活动的特点、区别、定位分别是什么?
考察活动
一般考察活动更侧重深度的学习,适合对文创农业比较感兴趣并且有一定的想法,但对这个概念了解还不深的人。亲身去看看别人都怎么做,做成了什么样,然后再结合自身的一些实际和想法,做出属于自己的文创农业。文创农业最忌照抄照搬,可是就像做陶瓷,对于概念不深的人,连整体轮廓都难形成,又怎么能做出你想要的形状,更不要提“上釉”了。
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