这样的看法虽然难免有些偏颇,但也不得不承认,现在的广告确实越来越难做了。无论是对于广告公司,还是KOL,如今的市场流量红利早就已经过去。
那些以前躺着都能赚钱的KOL,现在很多都已经销声匿迹。这一点,对于各位广告从业者而言,一定深有体会。对比以前的广告数量以及品牌需求,如今很多KOL都在面临着一个问题:广告数量越来越少,需求却越来越高。
究其原因,便是如今品牌对于广告内容的需求开始大于对于流量的需求。KOL需要展现自身的内容价值,才能在接下来的竞争中站稳脚跟。
今天,我们就来思考一下,KOL的内容价值如何体现,如何才能提升自身的内容价值,希望可以对大家有所启发。
对于KOL而言,自身的价值其实就是自己生产的内容,这种价值不应该仅仅局限于流量。
真正有价值的内容,具有的作用要远远高于流量内容。就好比,我们经常会听说“某某账号突然火了”、“某某KOL一篇文章涨粉数十万”...在没有品牌背书的情况下,一篇内容能够帮助KOL涨粉数十万,依靠的是什么?肯定不止是流量。
一定是他输出了某种观点和内容,为用户创造了价值,用户觉得这样的内容满足了自己的需求,所以才会如此。
能够为用户创造价值的内容,才是真正不会被市场淘汰的内容,而这类内容还有着更强的功能性。
1. 形成深度传播
真正有价值的内容,一定是拥有自身观点,能够为用户解决某些问题的内容,这类型内容的传播会更加具有深度。
此前,大多数品牌在做活动时,更喜欢做广度,花大预算在各大平台都进行了投放,得到的数据也非常的漂亮,各个都是数亿人次的曝光。但最终的转化效果呢?非常的一般。
数据统计,一个现代人平均每天会接触超过100条广告,如果品牌的内容对用户没有太多价值,那么用户对于品牌内容的感知,可能仅仅只是“看到”了,转眼便被其他的广告内容所淹没。这样的内容,转化效果自然比较一般。
疫情过后,所有品牌的广告预算都在收缩,对于转化也愈发的重视。与KOL的合作也在发生着变化,如今的品牌更喜欢找垂直领域的KOL进行合作,而且更喜欢在内容上进行深度合作,看重的便是其内容所具备的“深度传播”的特性。
垂直领域的KOL由于内容鲜明的指向性,不单是对应的用户圈层更为精准,其内容对用户的影响也更深。因为,有观点、有价值、有建设性意见的内容,是能够引发用户思考的,这样的内容自然能够让用户记忆更加深刻。
当用户能够参与到内容之中,去思考、去讨论的时候,这样的传播才真正具备了价值。对品牌而言,针对10万用户进行深度传播,效果可能会比1亿的大众曝光更加有用。
2. 建立营销角色
其次,便是建立营销角色。
营销角色的价值,是定位KOL的作用。
KOL需要明白,自己能够帮助品牌解决哪些营销问题?品牌选择自己的理由是什么?如果仅仅是流量,那随时都有可能被替换掉。
而有价值的内容,是能够自带辨识度的。KOL输出的内容是那种类型的?主要会提出怎么样的意见?这些便是用户关注你的原因,也是品牌选择你的关键。
比如虎嗅、36氪作为科技媒体,提供的是公关价值;比如丁香医生提供健康营销,会与医生合作生产内容;比如新世相,提供价值观营销,与千万都市青年一起探讨品牌价值观...这些东西来自于哪里?就是来自于KOL所创作的内容、所输出的价值。
KOL的意思是“关键意见领袖”,你能够为用户提供怎么样的意见?为他们提供怎样的价值?这是每个KOL都需要去思考的。每一个KOL都不能仅仅具有流量价值,那样充其量只能算作是一个流量端口。只有同时具备营销角色,能够提供有效的关键性建议,提供营销价值,才能成为一个合格的KOL。
因此,深耕内容价值,是当下KOL内容迭代的核心,也是强化KOL核心竞争力的最佳选择。
内容价值,即KOL价值。
流量泛滥的时代,很多的内容都是围绕流量产生的,流量热度过后,内容不会留下任何价值,因为用户关注的仅仅是事件本身,而不是内容的创作者。
深耕内容价值,需要思考内容是否能对用户产生帮助?内容是否长期有效?这样的内容或许没有太大的流量产生,但随着不断的积累,品牌的角色以及营销价值便会被塑造起来。
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