怎样让你的产品与众不同
发布时间:2010-09-28 10:09:48 来源:红图食品网 网友评论:0 条
怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色,已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由,即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。
其五,在功能方面差异化
顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效,如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略,只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在竞争中胜出。
王老吉原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类——预防上火的饮料!“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的王老吉畅销全国。
养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场,紧扣女性对美丽的渴望,在概念营造上棋高一招,提出“由内而外地美丽”。言外之意就是别人都在做表面功夫,而“朵尔”可以内外兼修,立即就会打动顾客的心。还有比如红牛的补充能量定位,脑白金的礼品定位等,都是直接从用途上与竞争对手差异化。
其六,在服务方面差异化
迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅,然后他们才能为顾客提供优质服务,首先让员工们快乐,才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐,如果服务不满意,扫兴而归,那还会有什么人再来呢?因此公司注重培训和员工福利,重视构建团队及伙伴关系,以此提高服务水准。
海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率,管理层认为:客人的需求五花八门,仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的企业文化让员工有了归属感,从而变被动工作为主动工作,变“要我干”为“我要干”,让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报,旗下30多家连锁店,一直稳稳占据着所在城市“服务最佳”的榜首位置。
其七,形象方面差异化
形象因素与设计和制作工艺有一定联系,但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象,可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
哈雷?戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托,所以成为退伍老兵的最爱,那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神,最终这种品牌主张向社会扩散,许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。而哈雷摩托车的售价大多超过两万美元,贵过普通的轿车,虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔。
综上所述,产品的差异化可以从7个方面入手,如果上述做法都行不通,要打动顾客购买,就只有降价一条路了。当然降价时,你如果拥有超越竞争对手的成本控制能力,也还是会取得利润。如果成本上也没有优势,那只能遗憾地宣布你已经堕入了红海,运气好时可以获得些许利润,一有风吹草动就会陷入亏损境地。
要想差异化定位成功,仅仅选择了差异化因素是不够的,还必须检讨差异化的因素能不能为顾客,特别是目标顾客创造价值,从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点,大部分顾客不是专业人士,他们决策时理性夹杂着感性,如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时,这样就必须开动脑筋,利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。(来源:中国营销传播网)