双11商家特训营内部资料公开

双11大促的整体规划分为蓄势期、预热期、爆发期三个时期。这三个时期的营销内容和目的各不相同，营销方式各有侧重，效果也不尽相同。

记者｜陈鹏杰

编辑｜范越

昨日，2016年双11预售招商已经正式启动，留给商家准备双11大促只有1个多月的时间了。虽然招商刚刚确定，但可以肯定的是，这段时间做好规划，将会直接影响商家在双11当天的“战果”。

那么，具体如何分阶段实施，又有哪些计算公式？

近日，由天猫商家成长部门主办的数码家电商家“双11特训营”在杭州市创客天地举行。活动现场，淘宝大学讲师薛丽芬带领商家学员进行了培训和实操演练。

双11大促的整体规划分为蓄势期、预热期、爆发期三个时期。这三个时期的营销内容和目的各不相同，营销方式各有侧重，效果也不尽相同。与此同时，家电行业的流量爆发和其他行业相比有特殊性，因为购买家电的用户往往都是有刚需的人，所以需要家电商家在双11营销中，把“圈住对的人”作为核心。

分三阶段找到“对的人”

双11大促商家在规划营销活动的时候还是可以分为三个时期。

蓄势期(9.1～10.20）

在这个时期商家要做的就是尽可能的增加品牌曝光度，将自己的品牌以多种方式在平台上曝光，例如参加钻展、直通车。另外也可以通过送赠品、奖品的形式提高用户的好感度。“让消费者在购买同类产品的时候能够第一个想到你。”同时，商家可以根据今年的产品分别列出参加双11的主款、次款、第三梯队。

预热期（10.21～11.10）

在这一时期，商家需要针对前期的流量制定计划，确定本次双11目的是为了冲击销量还是提升用户基数，之后再切合主题发送邮件、短信、社交平台软件等方式推送给消费者，刺激用户收藏店铺，为即将到来的双11做准备，同时根据消费者收藏的产品适当的修改产品的主次。

爆发期（11.11）

在双11当天，商家需要时刻可关注之前所制定的计划执行，再按照数据反馈进行调整。此外，还要应对消费者下单后未付款的情况，在这种情况下商家可以通过催付、送赠品、优惠的方式引导消费者购买。

广告如何不再赤裸裸？找准话题才行！

长久以来，广告一直都是商家最直接的营销方式，但是赤裸裸的广告往往会引起消费者的反感。目前，已经有不少线下的传统品牌开始做有意思广告营销，特别是在互联网平台上，各种现象级视频、病毒式广告都获得了不错的效果。

针对双11的不同时期，商家可以准备不同的广告营销。

在9～10月上旬，商家可以制造可分享的话题，例如：冰桶挑战、a4腰、反手摸肚脐、锁骨硬币等，具有性感和刺激属性等话题。这类话题虽然和品牌的销售没有直接关系，但是消费者可以在流量这些话题的时候扫过品牌名，以此加深消费者对品牌的印象。

在10月中旬～11月，商家可以推出针对性的广告，这些广告可以展现商家的特色，例如邀请与自身品牌契合的明星、另类风的拍摄方式等。另外，还可以在微博发布创意海报，展示有特色的产品，值得注意的是，在制作海报的时候最好9张一起发布，图片的数量会影响微博的推送。

到了双11前夕，商家可以做H5的小游戏，这类游戏可以借鉴当下较火的游戏技术，例如pokemom go的AR技术，这类游戏能够吸引消费者娱乐、分享，很容易获得免费的传播。在游戏的最后，商家可以植入相应的产品图片和链接，引导消费者收藏。

洞察人心？攻克消费者内心最后一个“堡垒”

除了前期的预热，双11当天也有不同的营销方式。

虽然双11当天只有短短24小时，但是这24小时里，商家可以利用消费者的心理变化推出不同的营销方式，简单可以分为三个时期：

疯抢期（0:00～02:00）

在这个时期，消费者已经“忍受”了长时间的等待，大量订单都在这个时期产生。在这期间，商家要做的营销重点可以是限时购为主，在商品旁边加一个倒计时能够很容易的吸引消费者下单。同时还要按部就班的将先前曝光的活动内容执行，因为这是消费者提升品牌好感度的最佳时期，优质的活动往往能够让消费者成为品牌的忠实粉丝。

理性期（02:00～20:00）

在凌晨两点后，双11的高峰期基本已过，这个时候消费者下单没有付款的往往都是消费者在冲动消费后有些“后悔”的商品。商家可以利用消费者的这一心理，将营销策略向多重优惠、定时免单转移，优化消费者的购物体验，从而再次让消费者燃起下单的热情。

扫尾期（20:00～24:00）

到了这个时期，不少消费者基本上已经是“该买的都已经买了，不该买的也买了”的状态，但还是会有一些错过高峰的消费者在网站上“游荡”，这些消费者上商家需要攻克的最后一个”堡垒“。届时，商家可以设计倒计时免单、拼单优惠”等营销玩法刺激这些消费者下单。到了这个阶段，虽然成交量没有前期那么高，双11热度已过，但是还是会有不少销售额可以提升。

双11成交系数你会算吗？

商家在制定双11大促前，最好能够估算自己的双11成交系数来制定营销计划，否则会影响自身营销投入的比例和品牌竞争的策略。

对此，薛丽芬讲师分享了双11成交系数的计算公式以及卖家综合能力评估，即：

双11成交系数＝日销售额（历史平均日销、同比增长趋势）X 爆发系数（历史十月日销／大促成交额、历史爆发系数）

（日销售额＝uv x 客单价 x 转换率）

卖家综合能力评估维度：

运营能力（转化率、客单价、人均ipv)、服务能力（退款纠纷、DSR、退款实效）、品牌能力（美誉度）、送货能力（新品占比）不违规

不过瘾？

还有这些值得一看