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论文及解析作者：江红艳（中国矿业大学经济管理学院教授、博士生导师）
旅游目的地竞争已从传统的旅游资源、旅游线路产品的竞争，升级到旅游目的地品牌的竞争。旅游目的地品牌的广告营销策略对目的地的宣传推广具有重要的推动作用。那么，旅游目的地品牌宣传中应如何设计广告唤醒度（arousal in advertising），是否针对不同权力感的消费者不同唤醒度的广告效果会有所差异呢？中国矿业大学经济管理学院的江红艳教授，与西南财经大学的谭慧敏副教授、University of Leeds的Yeyi Liu副教授、University of Manitoba的Fang Wan教授，以及Washington State University的Dogan Gursoy教授合作，近期专门研究消费者权力感如何影响旅游目的地广告的有效性。该成果发表于旅游管理领域国际顶级期刊Annals of Tourism Research（简称ATR）。Annals of Tourism Research是英国商学会根据同行评议、期刊编辑与专家推荐等制定的学术期刊引导性指南（ABS Academic Journal Guide）四星级期刊，根据源自JCR（the Journal Citation Reports）2018年的最新统计，最近五年影响因子为6.569，是国际公认的顶级旅游管理学术期刊，在商科学术界具有重要的影响力。
研究背景及问题
随着旅游目的地之间的竞争日益激烈，营销人员长期致力于设计出有效的旅游目的地广告，以吸引潜在的游客。旅游目的地广告的有效性在很大程度上取决于广告信息诉求（比如，广告唤醒度）和游客心理特征（比如，权力感）之间的匹配性。例如，泰国作为一个著名的旅游国家，可以被描述为充满活力的、刺激的（例如，曼谷的夜生活、游乐场活动），或者令人放松的、心旷神怡的（例如，清迈的山景温泉、按摩推拿）。高、低不同唤醒度的泰国旅游广告可能会吸引不同的游客群体。那么，营销人员在旅游广告中到底应该将泰国描绘成令人兴奋的还是令人放松的目的地呢？为什么针对不同的旅行者旅游广告的侧重点应有所不同？该文尝试揭示以上旅游营销现象背后的科学问题，提出一个较为新颖的框架探究广告信息诉求与游客心理特征之间的匹配性如何影响旅游目的地广告有效性，并且将调节定向作为解释上述匹配性效应的心理机制。
论文通过三项行为实验研究和真实的二手数据分析研究验证上述理论框架，以确保研究的内部效度和外部效度。具体而言，研究1考察文化衍生的权力感和广告唤醒度的交互作用对旅游目的地评价的影响作用。研究2a和2b旨在检验权力感是否会影响调节定向，而调节定向则进一步与广告唤醒度交互影响旅游目的地评价。研究3试图通过分析TripAdvisor.com上的游客在线评论数据来验证文化衍生的权力感和广告唤醒度对旅游目的地评价的匹配性效应。
以下是该文的行为实验研究和二手数据研究的相关细节。
研究1
本研究的目的是检验广告唤醒度在文化衍生的权力感对旅游目的地评价的影响过程中的调节作用。采用2（文化衍生的权力感：个人权力感 vs. 社会权力感）×2（广告唤醒度：低 vs. 高）两因素被试间实验设计，共招募了119名大学生参与实验。结果表明，观看低唤醒度广告条件下，激活为社会权力感的个体对旅游目的地的评价较高；而观看高唤醒度广告条件下，激活个人权力感的个体对旅游目的地的评价较高。据此，本研究结果验证了文化衍生的权力感和广告唤醒度之间的匹配性可以对旅游目的地评价产生正向影响。那么，上述匹配效应背后的心理机制是什么呢？
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研究2
研究2包括两个子研究（即研究2a和2b），旨在检验权力感是否会影响调节定向，而进一步调节定向与广告唤醒度的交互作用是否会对旅游目的地评价产生影响。通过两个子研究的实验因果链条设计，为本研究提出的理论机制提供证据支持。研究2a验证了文化衍生的权力感会对调节定向产生显著影响。采用单因素（文化衍生的权力感：个人权力感 vs. 社会权力感）被试间实验设计，共有157名成年消费者参与实验。紧接着，研究2b探讨广告唤醒度在调节定向对旅游目的地评价影响中的调节作用。采用2（调节定向：促进vs. 预防）×2（广告唤醒度：低vs. 高）两因素被试间实验设计，共有326名成年消费者参与此次实验。综合以上研究证明，文化衍生的权力感会影响个体的调节定向，而调节定向进一步与广告唤醒度交互影响旅游目的地广告有效性。
研究3
本研究借助真实的二手数据，研究现实旅游情境中文化衍生的权力感与唤醒度之间的匹配性效应。由于线上评论数据作为了解游客体验和心理特征的重要数据来源受到越来越多的关注，本研究采用线上评论二手数据分析来探查游客对真实旅游目的地的实际想法和评价。通过对旅游点评网站TripAdvisor.com上131,642条在线评论进行文本分析和数据分析，结果发现个人权力感与高唤醒度、社会权力感与低唤醒度的匹配性导致旅游目的地评价更高。由此，本研究结果进一步验证了结论，提高了研究的外部效度。
总结
该文从旅游目的地品牌的广告营销情境切入，综合采用行为实验和大数据的研究方法，揭示了文化衍生的权力感与广告唤醒度对旅游目的地广告有效性的匹配性效应，而且剖析了调节定向在其中发挥的作用机理。由此，本文在调节定向理论的基础上，构建了一个有调节的中介模型来揭示文化衍生的权力感、调节定向和广告唤醒度在影响旅游目的地评价中所发挥的作用，为更好地理解旅游目的地广告有效性提供了坚实的理论基础。其次，在旅游目的地广告研究领域，本研究提供了一个新的文化视角来研究权力感，将权力感概念分解为文化衍生的二维结构变量，为深入剖析不同广告信息下旅游目的地评价的异质性提供了新的见解与视角。再次，本文将社会心理学中的权力感与旅游目的地广告建立关联，从而促进了心理学与管理学跨学科研究的发展。
本研究为营销人员提升旅游目的地评价，打造主题突出、社会认可度高的旅游目的地品牌等方面提供重要的实践启示。首先，应设计广告唤醒度水平和文化衍生权力感类型相配的促销信息来提升营销效果。比如，当一个旅游目的地的广告突出平静的活动或体验（即低唤醒度）时，可以通过强调旅游可以建立和加强与他人的关系，以及在旅行中帮助他人进而激活消费者的社会责任感，促使广告宣传更加有效。相反，如果旅游目的地的广告展示了令人兴奋的活动或体验（即高唤醒度），广告中侧重于个人成就或与游客自身直接利益相关的宣传信息会产生更好的效果。第二，旅游营销人员应呈现恰当的信息沟通内容，包含特定类型的调节定向信息和旅游目的地活动描述。如果旅游目的地提供令人兴奋、刺激和冒险的活动或体验，则应设计促进定向性质的宣传信息，例如强调 “Traveling is the right thing to do”。反之，如果旅游目的地提供平静放松的活动或体验，强调“Don't miss this trip”之类具有预防定向性质的信息能够更有效地提高旅游目的地的评价。第三，旅游目的地管理人员可以将文化衍生的权力感作为重要的市场细分工具。当针对个人权力感的旅游者时，广告的设计应体现高唤醒度，可以包括令人兴奋和冒险的旅游活动，如漂流、索桥行走或攀岩。相反地，当针对社会权力感的旅游者时，广告应彰显低唤醒度，呈现令人放松或平静的活动，例如参观古庙、按摩、泡温泉或海滩度假。
参考文献：Hongyan Jiang, Huimin Tan, Yeyi Liu, Fang Wan, Dogan Gursoy. (2020, April 27th). The impact of power on destination advertising effectiveness: The moderating role of arousal in adverting. Annals of Tourism Research, DOI: 10.1016/j.annals.2020.102926
作者介绍：江红艳
江红艳，中国矿业大学经济管理学院教授、博士生导师、营销科学系副主任、江苏省社科优青、江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师、中国品牌研究中心（CBC）高级研究员、消费行为与品牌战略研究中心主任。
任职为Current Psychology (SSCI) 期刊编委，Frontiers in Psychology (SSCI) 期刊客座副主编。主持国家级、省部级课题多项，包括国家自然科学基金面上项目、国家自然科学基金青年项目、中国博士后基金特别资助、中国博士后科学基金面上项目、教育部博士点基金等。以第一作者身份在SSCI、CSSCI期刊发表高水平学术论文多篇。比如，International Journal of Advertising (JCR一区)，Social Indicators Research (JCR一区)，Journal of Consumer Behaviour，《心理学报》、《管理评论》等。所撰写的三篇论文被人大复印报刊资料全文转载，专著获徐州市第十三届哲学社会科学优秀成果奖一等奖。
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