药脉通

医药工业和零售终端销售增速依然持续放缓，仿制药一致性评价、“两票制”盼打破以药养医旧局面；资本更青睐药品零售市场，与连锁的连接越发紧密；线上与线下的大融合，新零售热潮势不可挡，新一轮的大洗牌仍在发酵。

冷峻的现实注定终端变局的不确定性，人们憧憬着医药分开，畅想着处方外流，可政策的不确定性，又让他们举步维艰。终端变局直接传导上游产业的变革，工商间的关系既复杂又简单，横亘在他们面前的是如何更有效、更便捷、更安全地完成链接。传统控销模式也在市场的倒逼情势下，逐步转型升级。究竟谁会安然留下，谁会震荡出局，考验着我国医药产业的韧性，也考验着日益活跃的医药人。

笔者认为，简单的以抬升零售价格最终让消费最终的策略，在没有足够强大品牌、终端团队和消费者服务三方拉力的情况下，是很难形成良好的销售氛围的。

新政为传统控销模式所带来的成本上涨、利润下降等，直接触及了控销模式的核心思想——价值链各层级的利益。只有站在整个行业的高度，以控销模式的核心思想出发，在控销模式的设置中作根本的结构性调整，才能应对未来竞争愈发激烈的市场环境。基于以上，只有在顺应国家政策 抓住控销核心思想 狠抓细节管理 研究产品品牌推广方法上想办法，才能实现控销模式的创新突破。

抓住控销核心思想——合理化对控销模式作结构性调整，才能根据企业自身情况，在原有控销模式的基础上，缩短管理层级，聚焦营销资源、放大营销积极性。

在这里，可以有两种选择：

1、取消省区经理层级

随着控销模式的发展，越来越多的企业投入控销模式，也造成了越来越多的省区经理一身多职，最终造成精力分散、只重视上量或品牌企业产品、管理滞后等等一系列问题；而地区经理是区域的核心，只要找到精干的地区经理，会自然的带出一个地区的县级终端团队，一方面可以激发地区经理的积极性；另一方面也可以节省更多的营销资源下沉到终端；再者，可以大大提高总部各项营销策略的执行效率；最后，利于企业对市场的把控和分析。此种调整要重视3个问题：首先是总部后勤服务保障及财务等工作要跟上；其次防范因管理层级缩短而带来的管理风险，而预留相应费用，作为市场成熟后地区经理晋升区域总监的费用，进一步激发地区经理的竞争和激情；笫三加强对地级经理的培养、引导和管理。

2、取消地区经理

县级经理是市场运营真正的发动机，直接省去地级经理环节以激发县级经理的销售热情，将更多的营销资源、战略战术指导思想直接一次性的投放、传达到终端一线。此种调整要重视3个问题：一是增加了省区经理的管理成本；二是增加了招聘县区经理的难度，间接影响省区经理的稳定；三是增加了企业对于终端市场管理、服务的难度，但可以通过设定区域经理来协调。

区域可控扁平化操作思路上，笔者更倾向于取消省区经理的模式；但不论考虑哪种模式，都要切合企业自身情况。

在新政倒逼下，商业流通企业也在急速转型寻求发展——要不让自己变得更强大、要不把自己卖个好价钱、要不关门停业，而同时也有很多商业在积极的招聘自己的终端团队、主动出击寻求上游资源，现阶段，应该说是商业企业特别是二级以下的临终端商业医药工业企业建立战略合作的最好的契机点，作为控销模式的工业企业，也要快速的抓住这样一个好的契机，与商业企业展开深层次的战略合作，但必须是与临终端且有自己的销售团队的商业公司合作。

——梳理较为有特色的普药产品（价值量相对低，但又有空间），以渠道专供（专控）思路展开与商业合作，企业留取费用作商业公司、商业公司团队、各种形式的产品推广的支持，工业企业要加强对商业企业各种配套的支持。

——以企业主要特色产品（价值量高、空间大）为载体，在渠道专供（专控）的基础上，与商业公司探讨战略合作，工业企业对商业企业作深层次体系性的支持。

——利用商业公司平台作为三流载体，以佣金制展开控销模式的合作以成为共识。

——传统控销模式在大发展的同时，又面临多向竞争与政策挤压，在整体营销体系细节上的管理的必要性，不说也明。

产品是营销工作的核心出发点，在竞争日益激烈的情势下，单单从产品本身研究，已跟不市场发展的主流意识，而对于产品品牌推广方法的研究，才是应对市场竞争，实现企业品牌战略的最好良方。

党的十九大指出，我国走进了特色社会主义的新时代。而医药行业也步入了新的历史发展期，在这个节点上，我们需要融创新链能，融合所有手段，互动一切方式，共创新时代的全产业价值链。过去，我们无比关心医药产业的高度与广度，却无意间忽略了行业本该有的热度与温度。我们更重视高投入，高产出，大体量，大销售，却丢失效率，遗忘利润，漠视增长。

可以说，未来5~10年是医药发展的关键时期，也是大有可为的战略机遇期。十九大报告提出激发和保护企业家精神，在改革开放即将迎来40周年庆的前夕，必将激发医药人新一轮的创新创业的热潮。未来医药上下游将进一步发生价值链重构，以及资源的重新配置。从区域中小连锁到大型上市连锁，从小做大，由粗做精，从资本孵化到上市，均需要形成一个个深度融合的互相链接的创新生态系统。

所有的伟大，都源于一个勇敢的开始，以及不懈的坚持。2017年的医药行业是不平凡的一年，2018年的医药行业也是诸多契机的一年。或转型，或沉沦，只能二选一，没有观望的余地。衷心祝愿部分眼光准、看得远、有魄力转型的OTC控销药企2018年迎来大丰收。