文/王平
职业餐饮网头条导读：
前期窘境：生意红火，钱没咋赚
1：更名，家常菜变烤鸭
2：精简产品线，140道菜砍一半多
3：提价过滤无效顾客群体
窘境：生意红火，钱没咋赚
2007年，顿玉松在郑州晨旭路开了第一家面积1000多平的煜丰美食，做正宗豫菜。9年过去，煜丰美食在郑州拥有了两家直营店，并升级为煜丰汴京烤鸭，成为当地家喻户晓的餐饮品牌。
最初的煜丰美食定位平民化，人均消费20元，由于菜好吃价实惠，羊肉烩面是一绝，从开业就火了起来，每餐上座率达到100%，人均消费也逐渐提升到三四十元。但是2013年后，餐饮大环境发生了变化，煜丰美食的经营也变得尴尬起来：店里生意非常红火，但月底一算账，100多万的流水实际才产生净利几万块，员工个人产值太低，真可谓是“叫好不叫座”。
这样的盈利状况谁也不会满意，顿玉松决定修正煜丰美食的经营方向。他认为，原来的经营路线是需求型消费，餐厅被顾客牵着鼻子走，顾客想吃什么就做什么，店里菜品既有10块钱一碗的烩面，也有108元的汴京烤鸭，太多，太全，太杂，结果导致人气很旺却不赚钱。怎么改革？必须做出大改，对自己狠一点，同时通过改革过滤一部分顾客，提高净利率。
于是，通过三个狠招，煜丰美食突破了困局。
狠招1：更名，家常菜变烤鸭
顿玉松刚开始创办“煜丰美食”时，当时餐饮界流行的理念是：小馆子不够排场，尽量做大而全的酒楼。时过境迁，这种观念已经逐渐改变，餐饮界流行起了“小而美”。顿玉松决定收紧拳头，细分市场，将“煜丰美食”更名“煜丰烤鸭”。
这是因为，闻名中外的北京烤鸭实际上是从汴京烤鸭演化而来，而煜丰美食自开业起就有烤鸭卖，但点单率一直不高，借着转变经营方向的时机，专攻豫菜的顿玉松想把汴京烤鸭做起来。另外，郑州虽然原来也有烤鸭店，但产品还没有做到极致，品类认知上也有提升空间，对于自家店来说这未尝不是个机会！
经过多次试验，不借助任何的酱、饼、葱丝、瓜条等调配料，可以“裸吃”的煜丰烤鸭新鲜出炉。从2015年5月份开始，煜丰美食在原来的招牌旁边多了一个新名字——煜丰烤鸭，2016年2月1日起，又正式更名为煜丰汴京烤鸭。事实证明顿玉松的决定是正确的，自2015年5月更名后，以前汴京烤鸭的点菜率只有20%，现在变成了98%；以前每家店的烤鸭，一天也就卖二三十只，现在能卖110多只；再有，服务员介绍特色菜的工作量也小多了。
狠招2：精简产品线，140道菜砍一半多
需求型消费的一个显著特征就是餐厅的菜品多而杂，大而全，结果导致库存多、用人多，经营成本很高。因此，顿玉松的第二个狠招就是精减菜谱，砍掉那些点单率低的鸡肋菜品和利润率低的赔钱货，将原来的140道精减到60多道。
当然，这个做减法的过程非常痛苦。围绕烤鸭这个主题，荷叶饼、红烧肉这些与烤鸭不搭的菜，砍了；丝瓜炒茄子之类点的少的鸡肋家常菜，砍了；以羊肉烩面为代表的低利润菜，也砍了。最后，剩下的60多道经典特色菜，道道有来历，款款是精品。
经过痛苦的瘦身过程后，精减菜谱让煜丰一举多得，至少有四个好处：
一是后厨员工从50人压缩到30多人，辞退掉技术不精或工作不认真的，然后把工资补给能干活、干好活的人，打造稳定的精英团队；
二是库存减少了2/3，每晚下班时，80%的冰箱变空了。而库存少原料损耗便少，食材利用率升高，菜品毛利率提高好几个百分点；
三是原料当日采购当日上桌，菜品新鲜口感好，得到了顾客更多的好评；
四是增强了顾客的品牌认知，点菜更轻松，逐渐形成“烤鸭=汴京烤鸭=煜丰”的认知。
狠招3：过滤无效顾客群
在改革煜丰菜单的时候，最痛苦的莫过于将主食羊肉烩面剔除，虽然它是赔钱货中的代表，但却是煜丰的招牌主食，还曾经获得过“中华名小吃”的称号。
但是顿玉松发现，自家烩面再好，也赢不了同类中的老大，永远做不了第一。相反，它的低价给店里至少带来两个副作用：一是为了保证品质，店里必须用大量羊骨长时间熬制浓汤，成本不低。但由于菜品透明度高而卖不上高价，一碗仅售10元，几乎无利润；二是吸引了一部分无效客户的到来，这部分顾客不是冲着煜丰的品牌来吃饭，而是冲着一碗10元的面够物美价廉来的。虽然他们也是顾客，但不能给餐厅带来利润，反而因为“占用”餐位，让一些精准客户排队等饭。
砍掉羊肉烩面后，顿玉松带领研发团队围绕鸭子构思，推出了一款鸭汤银丝面，售价32元/碗。停掉烩面改卖鸭汤面的第一天，有几桌客人一听不卖烩面转身就走，但顿玉松觉得，除非接受不了价格，否则只要品尝了鸭汤面就绝对会爱上它。而接受不了价格的这部分人，正是煜丰需要筛掉的顾客！因为冲着便宜过来吃的，永远不会是煜丰的忠实客户。
经过三大狠招刀刀见血的改革，煜丰的人均人均消费提升至70元，人气却几乎没受影响，上座率仍然保持90%以上，经营利润是过去的两倍。看来，服务业“顾客是上帝”的理念应该改一改了，改成“精准顾客是上帝”也许更为准确！怎么样？相信煜丰的改革可以给很多“叫好不叫座”的餐饮老板们带来启发。
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