第一部分:选品,关键看自身基因
雅婷是营销行业的老兵,参与过“江中草珊瑚含片”、“江中健胃消食片”、“江中猴菇饼干”等等。
这次操盘冷冻榴莲,她认为最重要的还是自身基因。
江中集团一直以来是国内健胃药品的领先者,若干年后最终一炮而红的猴菇饼干同样和胃有关。
所以说,单品成不成功,你的基因已经决定了。
运营基因
团队要拥有产品、销售、市场、后勤思维,而且必须跟产品相契合。
一方面有类似运营经验;另一方面基于市场,能构建产品 、品牌、渠道...就是说有实力运营操盘。
产品基因
泰蓝拥有国内冷冻榴莲最大的货源和贸易流量为前提,才进入零售市场。
同时拥有稳定的供应链,筛选、分拣、极冻、冷链,各环节保障货品的稳定。树上自然成熟,然后采用IQF单体冷冻技术加工,用-18℃冷柜运输到国内。
这个实力不是一般企业有的,是有竞争门槛的。
小产品,大市场
近些年,小众的榴莲已经华丽转身成为了大众情人。
据统计,2015年国内新鲜榴莲全年零售额达到75亿元,2016年翻番,17年也要翻番。
以点突围,多点成面——
一个单品仅仅是起点,如何将一系列单品串联起来构架起产品集群才能稳固事业。
先用冷冻榴莲打开市场,陆续会引进冷冻牛油果、蔓越莓鲜果这两个重磅产品。
产品更新迭代能力和冷冻榴莲完整的供应链体系是泰蓝的自身基因,也是成功的根本保证。
第二部分: 营销,合适最重要
老白总结了目前农产品营销的6个问题:
一、好吃的东东看了千百遍,自卖自夸新意少了一点
二、日销冠军,月销冠军,钱真好赚,看来是吸引代理多一点
三、艺术照片就当品牌实践,自说自话全是点赞
四、包装精美,设计突出,消费共鸣总是缺一点
五、产品买来,见光死的总有一些
六、产品专家多,产品大同小异
营销,不看产品先看人
产品开发少不了营销思维和营销人员的参与。以泰蓝为例,冷冻榴莲仅仅是个裸品,首要考虑的不是产品规格、产品价格、产品形态等物理因素,而是首要考虑该产品的市场容量、消费群体的认知程度,细分的可能性,消费场景与习惯。
简单讲就是不看产品先看人。
冷冻榴莲在2015-2016年期间是新品,是新奇的玩意。当某个品类的市场没有饱和前,包装设定强化地域特征,强化产品识别,而而非人群细分定位:
泰国原装进口
泰国风格突出
蓝色系强识别
包材的质感强化
如下▼
包装不在于花哨,回归到本质——
保护产品,产品识别,品牌沉淀(与所有传播一致),情境暗示(吻合目标人群习惯)。
核心关键词是消费场景
当我们让包装的构建融入消费思维,情景思维,或许它的作用就会更大了!
针对女性用户多的特点,除了量贩装外,还设计了更加精巧、克重更低的榴莲杯。
可以在家里像冰激凌一样储存榴莲
一次就可以吃掉一盒不必二次冷冻
可以随走随吃
老白举了7-11便利店的例子,根据消费场景,给消费者提供了很多盒装的便捷食物。
泰蓝冷冻就是这样如此,小包装和专柜的方式,构建出了很多消费场景。
专柜▼
第三部分: 渠道,配合渠道提升消费者体验
文召认为——运营单品先要有四观:
1、大局观 ;2、节奏感 ;3、重视渠道需求;4、严控体验,配合渠道提升消费者体验。
特别是3、4点,单品运营者不能把货交给渠道就不管了,而是要配合渠道做品牌宣传,做活动地推,听取渠道意见,提升消费者体验。
配合渠道做得线下推广活动▼
渠道有四类:
第一类战略合作伙伴
找到跟产品相契合,并且具备打造单品实力的团队,他们能从品牌落地到渠道,所以前期可以多让利。
第二类农特微商
微商最鼎盛时期,泰蓝拥有上万代理。
关键是产品特性适合,榴莲自带粉丝,具备社交属性,但冷冻榴莲是新品。
微商的优势是,能用最快的速度教育市场和品牌曝光,同时也为开拓线下渠道铺路。
第三类:电商平台精细化运营
一方面,京东天猫等大平台还是要做的,目的是品牌背书。
另一方面,关键是跟平台采购沟通,获取优质流量,多配合平台做活动, 这跟淘宝卖家跟小二搞好关系道理一样。
第四类:社区社群渠道
社区社群微商是大趋势,搞得风生水起,大家一定要重视。
采取的方式是——
区域保护,每个城市一个独家代理
并且考核淘汰机制
渠道合作伙伴见面会▼
总结泰蓝成功的三大原因:
1、让榴莲更容易标准化
冷冻榴莲让榴莲更加标志化,而且对供应链的要求更高,拉高了行业竞争门槛。
2、有了更多的消费场景
之前就是新鲜榴莲,现在具备了快消品特征,方便存储,能谁时谁地吃,产品更丰富,如榴莲冰淇淋,就跟买包董小姐薯片一样。
3、不受上市时间的限制
过去榴莲季6-10月份,这可让榴莲爱好者蓝瘦香菇,冷冻榴莲就摆脱了空间和时间的限制。
联系客服