医药电商在获取高成本流量后,由于转化率低、用户忠诚度低,再加上一些不可控因素,导致获客成本越来越高,尤其对于垂直电商来说,流量的投入要远高于在天猫京东等开店的平台电商。
尽管流量的投入必不可少,但是如果能在投入相同的基础上提高获客的精准程度,就能够间接的提高转化率,如果还能通过分析已有的用户数据,进行精准的流量投放,就又可以提高回头率,增加用户忠诚度。
从流量渠道上下功夫
提高获客精准度,首先要摸清流量来源,奥懿电子商务有限公司副总经理杨韵表示,平台相当于一个天然的“流量池”,商家通过打造一到三个单品来为这个店引进流量,再去做流量的分解;而官网则主要依靠站外推广,是针对打造某一个系列或者某一类目活动来吸引顾客。
平台的流量获取大致可以分为三种渠道:搜索流量、活动流量和通过第三方网站获取的流量。
搜索流量主要来源于平台的主搜入口,通过在平台内搜索关键字找到商品,“输入关键字后,综合的排序下面,前三个坑位是默认不动的。”杨韵说,“而从第四个到最后一个商品的排序,是根据不同的地区、不同的人群、不同性别以及消费水准等,按照大数据系统划分的。”所以如果能够通过卡位战占据前三个坑位,流量来源会比较稳定充足。
而由于平台上引进流量的往往是单品,所以说在此基础上再进行关联性营销也是提升精准度的关键因素。成都泉源堂大药房连锁股份有限公司副总经理、电商事业部总经理王磊举了一个例子:如果顾客购买了治疗皮肤病的A药品,可能是几种原因导致的,与此同时,就要做A+B、A+C、A+D等几种配套的方案,让用户在众多的选择中找到最合适的一种,这就要求在运营的时候要根据店铺的产品线,把围绕产品尤其是核心产品的每个需求细化,才能够抓住用户更深层次的需求。
目前垂直医药电商的流量来源主要还是通过百度SEO来获取的,首先还是要提高展现率和曝光度,在杨韵看来,这拼的是文案、图片是否精准、是否吸引眼球,而流量进入官网后,拼的则是官网的吸引力,无论低价也好,抽奖也好,一定有一个吸引眼球的点,否则无法实施转化。
同时要让顾客看明白这个网站是做什么的,主营业务是什么。因为顾客去平台是一种自然的消费行为,已经养成了规律,而官网需要通过前期不断的烧钱,增加曝光率才能够把流量导进来,进入页面后顾客直接面对的是首页而非商品,这个时候,整体的标签才会体现官网的特点。
健一网是通过描述用户图像,有针对性的进行流量获取。据上海健一网大药房连锁经营有限公司副总经理刘宝东介绍,推广渠道是什么,首先要看用户属性,比如说母婴类的产品,投放方向可能就是一些互联网母婴类的网站或是传统的母婴类杂志,糖尿病类产品投放方向就可以是一些类似“甜蜜家园”的糖尿病论坛,尽管这类流量的占比非常低,但转化率要比普通流量高得多。
看跳出率完善运营
所谓的跳出率,是指仅仅访问了单个页面的用户占全部访问用户的百分比。在商家获取流量之后,流量转化前,存在着几个跳出率较高的环节:
对于垂直医药电商来说,跳出率最高的就是主页。顾客第一眼看到的首页风格、产品展现形式、或者店铺活动展现是否满意,是否能够激发出顾客潜在的购物意识十分关键,杨韵说:“如果顾客停留时间短到可以忽略不计,那说明可能纯属点错了,而如果停留时间是30秒内,就代表着这家店只是产品的展现,顾客也许对这家店的风格不满意,或者是这家店缺乏活动或亮点。”
对于在第三方平台开店的商家来说,跳出率最高的就是宝贝详情页面,这其实就跟商家店铺的优化有很大的关系。一是因为页面中宝贝介绍以及特点很粗糙,而平台上顾客转移成本又非常低,顾客的自然反应就是关闭;二是因为页面里面文案或者活动做得不够,顾客没有兴趣进行二次跳转。
购物车虽然在所有环节里跳出率算不上最高的,但却是最可惜的。刘宝东表示,顾客如果跳出,实际上可以通过技术手段和客户服务进行挽回,健一网每天在跳出购物车的用户中可以拉回40~60单左右。
而如果无法挽回,就要好好思考一下产品哪里出了问题,可能是产品性价比、也有可能是产品搭配。王磊坦言,假如顾客将A产品放进了购物车最终却跳出,可能是还想买B产品店内却没有,而店里综合的需求却没有满足到,这就说明深层次需求挖掘方面还是做得不到位。
深挖用户需求再发力
即使是爆款单品,转化率也只有不到10%,而流量经过一次转化后,跟其它类目相比,医药电商用户本身忠诚度就低,二次转化率就更低了。但其实仔细琢磨也不是没有突破点。
当顾客一次购买后,会留下相应的数据,这个时候通过一些比较成熟的会员营销工具,就可以针对用户购买周期、单价、群体特性等进行精确分析。
王磊以隐形眼镜客户为例对用户的群体特性进行了剖析:购买隐形眼镜这类消费群大概在20~30岁之间,一般家里都有老人,所以可能会在购买隐形眼镜的同时给家里的老人购买血糖仪、血压计等;如果已经组建家庭,孩子也不会太大,也就有可能再买一些母婴类产品或者儿童保健品,自己本身也可能会再次购买补血、补肾类产品。掌握用户需求,可以化被动为主动、实现更大销售转化。
而通过对客单价数据的分析,则可以为以后的产品定价提供一个参考,以血压计为例,通过分析血压计的价格区间以及相对应的购买量,以及血压计本身的功能,就可以对价格进行及时的调整,从而更大程度满足顾客需求。
针对一些慢病的品类,实际上还可以进行提示购买。杨韵举了一个血糖试纸的例子,一个顾客1月1日购买了50片试纸,到了1月20日左右快用完的时候,可以进行相应的提醒,同样的,将这一类的用户数据罗列出来,按照周期进行提醒,就可以在关怀顾客的同时提示购买。
而对于官网来说,好的活动一定要持久,健一网曾经有一个活动叫“今夜九点半”,每天晚上都有二三十个产品打折低价可以让用户养成一个购物习惯,对于这个网站标签的认同也就不会随着活动的结束而结束。
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