11月11日，我们加餐在南京举行了“一即一切.餐饮大时代之定位聚焦会”，餐饮O2O新媒体受邀作为支持单位。
束从轩从自身的定位实践分享了做品牌定位的几点心得：1.定位首先要聚焦专注。2.做定位心中要有信仰。3.老板亲自抓，下面有人推。4.定位执行纳入绩效考核。5.以空间换时间，以规模换价值。6.从营业额考核转向营销过程考核为导向。7.要用广告、公关维持品牌的活跃度。8.加强影响认知的三大体验建设：媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验。9.要追击优势而不是弥补弱势。10.坚持做一件事，获得积累效应，防御所得优势。
老乡鸡做大区域品牌六步曲：
1、聚焦：剥离其他业务，壮士断腕，聚焦快餐；
2、集兵安徽：在根据地积累知识、积蓄资源、完善模式、蓄高势能，为品牌走向全国 奠定基础；
3、果断更名：将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，消除局限，更易传播；
4、明确定位：从“肥西老母鸡汤”特色重新定位为“中式烹鸡专家”，将市场优势转化为认知优势；
5、加速开店：以空间换时间，以规模换价值，在安徽加速开店，不断强化“中式烹鸡专家”，把“专家”做实；
6、加大宣传：增加广告、公关活动传播定位，抢占“中式烹鸡专家”心智资源，维持品牌的活跃度。
以下为束从轩的演讲实录笔记（略有删减）
昨天说到了束从轩下定决心把肥西老母鸡一夜改名为老乡鸡，业绩飙升，年利润翻2.5倍，老乡鸡定位实战：利润年翻2.5倍，只因更名吗？(上)，今天再来看看改名后从定位上又出了哪些大招？让这个区域品牌在安徽市场的店数规模成长为麦当劳肯德基店面总和的2倍。
明确定位：从“肥西老母鸡汤”特色，重新定位为“中式烹鸡专家”，将市场优势转化为认知优势
从肥西老母鸡汤这一特色重新定位成中式烹鸡专家，后面又把它定位成安徽最大的连锁快餐。
1、加速开店
我们聚焦到安徽以后，不断强调我们中式烹鸡专家，强调引导品牌，强调热销的氛围，开店的数量我们可以看这个趋势图，快速冲到两百多家。
不断增加广告定位的传播，同时我们围绕品牌更名的升级，10周年的店庆，年度经济人物等大量的公关活动，启动我们公关方面的宣传。
所以定位是网，潜在消费者是鱼，公关是搅动这个水域让鱼往里面跑，让鱼往里面跑。
实质上有两个层面的事情：一是台面上的事情证明品牌是主流品牌，第二是围绕定位的公关扩大品类开创顾客。
在2012年，全国有影响力的品牌，一个是王老吉，把王老吉换成了加多宝，我们是把肥西老母鸡换成了老乡鸡。这两个品牌把自己的头给换了，改了自己的名。
2、2004年禽流感事件公关
下面我再进一步跟大家分享2004年禽流感事件我们是怎么公关的？
我们做以老母鸡为主要材料的餐饮，它天生就跟家禽传染性疾病绑在一起，这个并不是我们自己本身发生的而是舆论引起的购买指数下降。
我看到市民的报纸信息就是美国发生疯牛病，就导致美国牛肉价格下跌，当时就引起我高度的警觉，我当时就想：假如说我们国家要爆发禽流感怎么办？所以我就把这个事情想清楚，这就叫未知预案。
过了年以后正月初六，中央电视台第一次报道在广西玉林爆发禽流感，当我看到这则报道以后，我马上就给养殖公司老总打电话，告诉他现在开始要把厂里的老母鸡，年轻一点的鸡全部要给卖掉，鸡蛋也要卖掉。卖得越快越好，而且是给钱就卖，我就给他下了死命令。
到了正月初十，就连国家的媒体，都在报道禽流感的事情。也就是这一天，老母鸡从十几块钱一斤到了两块钱一斤市场上还没有人要，肉鸡从五块多一斤到一块钱一斤没人要，小鸡苗从一块二到一毛钱一个，没人要，有价无市。
可以说所有的养殖企业都面临灭顶之灾，而这个时候我们所有的养殖品已经抛售一空。这就是我们第二招叫专家为之。
我在出事那天就给我们所有的养殖企业发了通知，家禽协会正月11也召开会议，来研究企业应该怎样应对，这一天协会所有的成员都来了，还邀请了我们合肥市畜牧局的局长过来，来了之后我们就提出一个口号：打造合肥市无疫区。
只有合肥市安全了，我们每一家企业才安全，那就要求我们所有的养殖企业，所有的养殖企业不能发生禽流感，所有的冷货不能发生禽流感，还要求政府要加强关卡管控，周边有问题的鸡不能进入合肥市。
正是因为打造合肥市无疫区的口号，得到市政府的支持。市长上车时候我拉住他说：关市长，我在合肥市有两家老母鸡的店，我邀请你去我们店里带头去吃鸡，号召市民吃鸡，这对我们帮助很大。后来关市长就说：“行，明天就去！”就这么简单。
第二天，大概上午十点钟的时候关市长就来了，我们省内所有的媒体以及全国媒体驻合肥记者站的记者们都过来了，又进行了连片雷顿式的报道，把关市长报道成2004年禽流感高官吃鸡第一人，在哪里吃鸡呢，在肥西老母鸡，那么我们肥西老母鸡知名度得到广泛传播，这就是我们变危机为商机。
接下来我们又举办了千人同吃放心鸡，这个活动是市长吃鸡之后，市长吃鸡并没有好转吗，然后我又跑到畜牧局何局长那去，我说我们能不能举办一个千人通吃放心鸡的活动，他说这个主意很好。
我们两一起去分管市长那里汇报了一下，分管市长听了这个事件之后，他高度赞扬，高度支持，他说场地我们来给，媒体我们来邀请，领导我们来邀请，活动你们协会承办。
可以看看我们的公关事件怎么做的，公关事件本身是要掏钱做，但是这个公关事件我们没有掏钱，然后另外之后呢我就给企业发通知，这个时候我们企业都是泥菩萨过江自身难保，没有人愿意这个时候来参加这一次活动，但是这个时候我觉得是商机，我就带领我们企业100人，我说我们自己来做。
那么我们自己做有什么好处呢？在这个背景板上面是我们肥西老母鸡，条幅上面是我们肥西老母鸡，气球上面是肥西老母鸡，产品是肥西老母鸡，最后就变成是我们肥西老母鸡的专场。
那么“千人同吃放心鸡”之后，情况还是没有好转。3月16号晚上，我就感觉压力很大，但觉得行情3天后就会好转，想到这个以后我又给养殖公司老总打电话，我说现在开始要对之前售出的老母鸡大量的进行收购。
因为之前的价格很低，也就一两块钱一斤，我说你之前卖掉多少现在要加倍买回来，而且不能欠账。这又是先大卖后大买，三天以后这个行情一路飙升，我们已把我们所有养殖厂全部装满，来年的时候要让我们的老母鸡占到市场的50%以上，又大赚了一把。
我把这次的危机事件总结了一下：危机之前成竹在胸、危机之中独领风骚、危机之后我主沉浮。因为之前有个危机预案。危机之中，独领风骚，就我们企业在运转。危机之后，我们在市场一下子就上来了。
对于危机公关总结四招：第一招、危机预案；第二招、转嫁危机；第三招、堵截危机；第四招、转危为机。
3、2013年禽流感事件公关
2013年我们禽流感的公关，可以说2004年我们这个公关做得非常扎实，非常漂亮这一仗。到了2013年禽流感又来了，来了之后怎么办呢，是不是还是我们前面那个打法，如果再用前面那个打法，那是一点办法都没有。
13年3月30日这一天，滁州死了一个人，4月2号上海又死了两个，我们在上海33家的活禽专卖店被强行关闭，4月3号南京的25家被关闭，4月4号合肥的店也是行政强制关闭，其实没有生意了，一天卖30-50个，不关也得关。
所以我们就意识到这一次的禽流感对家禽市场的影响超过历史上的任何一次，他好比是从高山上滚下的一块巨石，是没有人有这个力量把它拦住的。
当时有人就想就让它自然下落，它落到哪个地方就到那个地方，我们干我们该干的事情，我们认为在这样一个特定的时期，消费者对鸡的认知是最强烈的，因为沾鸡就不敢吃嘛，所以我们店里就坚持卖鸡，这就叫鸡不可失！
第一个点，鸡产品不能丢，哪怕只有一个人吃，我这里都有老母鸡，不能换其他产品。
第二个点我给员工写了一封信，尽管疫情这么厉害，我不会辞退一个员工，不会少发你们一份钱的工资。这个时候一下子就把我们员工热情给激发了。
第三个点是我们对媒体不说任何事情，因为说也没有用。
第四个点就是不做任何促销活动，这个时候做也没有用。
第五个就启动我们屠宰厂大量宰杀，只要符合我们标准。因为这个时候就算大量收购，价格是很低的，对我们来说非常有效。另外这个时段我们就做训练打造系统。
4月20日，我们正在搞《坝上街》的演讲比赛，也就是在这一天雅安发生了地震。我们员工还是非常有爱心，大概有2000名员工就要求要去救援，因为现在我们也没什么事嘛，然后我们就统一去办。
一共捐助了十辆车的货物，去了26个人，是我们安徽所有的企业包括新闻报道第一个到达现场，他们历经了两夜一天到的雅安震区的中央，到了中央当地的政府不让进去，说是夜晚比较危险，泥石流情况比较多，说是天亮再进去地震的中心，那么天亮以后他们准备去的时候，谁都不知道谁还能够再还。
因为泥石流当时是很厉害的，我们其中有一个人就说我们唱一个企业之歌吧，正好我们同去的一个老总，他车上有这个歌，打开这个歌唱的时候，我们看到画面是二十几个人每一个人都是泪流满面，也就是说本身我们企业受禽流感影响厉害，同时我们到雅安去进行赈灾，也感动了我们的消费者。
我们看到这个曲线是营业额的曲线，也就是从这天开始营业额渐渐开始上升。到4月23号我们再次参加我们安徽的赈灾义卖的活动，我是在4月18号预测我们的禽流感影响是5月5号结束，还在总经理办公室黑板上记录。
5月5号江淮晨报再次做了个整版：束从轩不再请市长吃鸡。我们5月5号就做了一个促销活动，我们平时一般不轻易做大型促销活动，特殊时期我们才做。
我们把两个活禽专卖店，我说你们做这个买就赠的活动，看消费者到底这个时候怕活鸡敢不敢出去，这个消息一传播出去，消费者晚上就开始排队，这个队一排就有300多人很恐怖。
正因为有这么多人在排队，有个网友就在网上发：肥西老母鸡不负责任，在这样一个时刻，勾引这么多老头老太太去买鸡。我们公关部的小伙子看到这个非常生气就给他回了一句就吵起来了。吵起来了之后在网上也传开了。我一看就说这是好事嘛，又不是涉及什么大问题，这次吵得非常热。
我一看消费者不是真正怕这个东西，所以在5月10号我就启动了合肥市的活禽专卖店5月11号万人同吃放心鸡的活动，在现场我们还放了几只老母鸡让顾客抢，其中有一顾客在抢老母鸡的时候把他裤子给扒下来了，也被媒体拍下来了，很搞笑。
5月21号江淮晨报因为这个活动又登了一篇叫束从轩紧追前十名吃鸡。7月7号正好我们参加爱拼才会赢这个栏目，我们一举得到中国好项目这个冠军。大家都知道这个栏目全国几万家企业参加，我们经过一轮二轮三轮最终我们赢得今日资本1.29亿的投资。
这一公关事件我们来看，从一开始到最后，就像一个炮竹一样，一开始事情发生就一个劲的放，这是一个组合性的公关事件，难度很大。到最后爱拼才会赢的影响力非常大，全国大概有5000万人观看这个比赛，就像放炮竹，最后放了一个最大的炮竹。
那么这次公关事件我们把它分析一下，一开始是首试，第二是拐点，然后是破局，最后是飞跃，建立了这四个阶段，所以是非常成功的一次公关事件。
加大广告投入，每年我们的广告费大概在三千万，通过电视、广播、社区、院线等等。只要是宣传我们定位的地方，我们都不放过，户外墙体，餐厅墙体等等。
加速开店
以空间换时间，以规模换价值
在安徽加速开店，不断强化“中式烹鸡专家”，把“专家”做实
我们再来看定位的成果，确定定位之后老乡鸡方向明确，发展迅速，现在已经快四百家店了，有三亿顾客光顾，每年有2700只老母鸡，每年用了这么多的大米，五花肉，梅干菜。
现在老乡鸡在安徽的生意很好，我们在安徽的店面，是肯德基、麦当劳在安微的店面之和的两倍。现在三百多家店，不排队的这种现象还是挺少的，如果哪一天老乡鸡不排队，那可能不是起风就是下雨。
现在不光是店面很多顾客，而且选址方方面也有很多卖场，商场希望我们进去，给一定的装修的补贴，有的店面甚至两到三年都不要租金。
最后，给大家汇报我们定位的一丝心得：做定位一定要心中有信仰，如果你没有信仰的话，我觉得这个定位是做不成的。
我们内外要统一思想，特别是我们高管，我们的品牌部、市场部，定位推行的过程实质上就是斗争的一个过程，我们作为一个品牌，我们团队要思想同行，目标同向，行动同步，老板要亲自抓，下面要有人推。上抓下推，这个事情才能做得好。
心得体会
增加广告公关活动传播定位
抢占“中式烹鸡专家”心智资源
维持品牌的活跃度
定位最好纳入绩效考核，部门配称一定要做量化，公司在审核通过了之后才纳入绩效考核。否则的话配称不到位，定位就没有力量，还要以时间换空间，以规模换价值。
作为一个后来的品牌，需要在短时间内快速扩大规模，前面跟大家大多数分享的是我们公关上的一些事件，就是我们每年的广告费三千万，一年的公关费大概几十万块钱，公关费用只是广告费用的几十分之一，但它取得的作用却是我们广告效应的几倍。
我们真正做品牌要把公关做好，广告只是维护我们的品牌，是我们的拉拉队。
做品牌要从营业额考核我们要转向营销过程考核为导向，营销过程主要是考核营销动作是否到位，营业额是我们营销动作到位后的自然结果。
任何品牌经营一段时间后，都会有点疲劳或者老化，现在是一个信息爆炸的时代，注意力转移是非常快的，品牌老化的速度也在加快，所以我们要加强营销认知的三大体验建设：媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验。
用广告、公关手段维持品牌的活跃度。要追击优势而不是弥补弱势。
我们要追求我们的优势，把特长变成特别长。坚持，坚持，再坚持。要坚持做一件事情，获得积累效应，防御所得优势。
最后我送给我们在座的企业家朋友，我们学习定位像傻逼一样的坚持，最后就牛逼一样的收获。
12月，深圳，餐饮O2O携手定位大师陈长军，首次针对餐饮业解读定位与品类战略，敬请期待...
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