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【导读】对于一般人来说,坐飞机是相当昂贵的,但自从以春秋航空为代表的廉价航空出现以后,飞机出行也逐渐走进了中下收入的消费者。今天故事的主角是一家健身房公司,它学习了低价航空的理念与模式——剔除“外部成本”,只保留消费者所需要的基本功能。
两家健身馆摆在你面前:一个设施齐全,舒适豪华,另一个项目简单,环境“简陋”,你会选择谁?
前者?
事实上,很多人选择了后者。
星球健身,就是这么一家走“屌丝”路线的健身房——不齐全的健身器材、不欢迎“认真锻炼”、提供高热量食物、并且只需要100美元年会费。
就是这么一个另辟蹊径的“奇葩”,目前拥有1000多家连锁店,会员超过710万人,全年营收超过20亿美元,2015年8月成功上市。
攻城掠地的秘籍:薄利多销
一开始,星球健身和其他竞争对手并无两样,动辄2000平方米的场地,拥有成排的高级跑步机、动感单车,各式饮料随时享用,每月的会员费至少要30美元。
然而,在多佛这样只有3万人口的小城,要招募足够多的会员实在太难,因此星球健身生意越来越差,面临倒闭。
眼看健身房面临关门的危险,龚达尔兄弟不得不转变经营思路。
市场调研发现,大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动,有强烈健身意愿的人,这些人愿意支付1000美元去进行专业锻炼,希望成为肌肉猛男、辣妹,但这个人群只占人口的15%。
为什么不做其余那85%人口的生意?
他们“想”要变健康,但运动意愿低。于是,龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。
龚达尔兄弟的第一刀,是将会员费砍到每月10美元,收费门槛大幅降低后,出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了,因为价格实在太诱人了。
虽然,很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多,但他们每个月都会续费,因为10美元不过是一顿快餐的花费。就这样,10美元会员费成为星球健身的救命稻草,大量的非强需求用户都成了他们的顾客。
直到现在,当很多健身俱乐部的月费已经涨到100美元,星球健身的价格也一直没有变,因此它的会员增长速度非常快,而且流失率极低。
把认真锻炼的人踢出门
低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的第二刀,就是“去标准化”。
与常见的专业高强度SPA式健身房不同,星球健身砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械,只保留了学习门槛最低的器材——有氧+固定式。
更奇葩的是,在星球健身,高强度、大重量的运动是被限制的,顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此,场内专门设置了“蠢蛋警铃”,一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重,一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃,遭到工作人员制止。
大刀阔斧削减器械和项目,不欢迎“认真锻炼”,这样做除了降低运营成本,更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。
所以在星球健身,你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的辣妹,因为他们会让其他客人“不舒服”。星球健身的会员为此拍手叫好,“我最讨厌那些努力练,身材好的人,把他们踢出健身房!”。
星球健身还推出系列广告,标榜自己“不是健身房”,而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。
“摆脱一切成为一个好健身房的因素”,当其他健身俱乐部都在做加法的时候,星球健身却用减法的方式,塑造了一个适合“85%人群”的标准。
左手吃汉堡,右手举哑铃
有了稳定的会员数量之后,星球健身不断增加一些小项目来提高用户黏性。
龚达尔兄弟设立了“会员披萨活动日”,在每月的第二个星期二,会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。此外,龚达尔兄弟还在每月设立了“会员免费杯果早餐日”,以及在场内无限供应糖果。
健身房提供高热量的零食,这不相当于牙医卖糖果吗?
事实上,这个小小的伎俩相当奏效,不仅吸引了更多新会员,也增进了会员之间的情感交流。
现在,星球健身的每个披萨日会吃掉25万块披萨,一年送出的披萨超过300万块。这也许是一个令人震惊的数据,但当你知道它的连锁店总量已经超过1000家,已经成为美国最大的健身运营商之一时,一切都理所应当了。
像卖快餐一样卖健身
龚达尔兄弟说,“我们要成为健身行业的麦当劳,让全世界的顾客都能享受到相同的服务,就像巨无霸汉堡,无论你到哪里,味道总是一样的。”
麦当劳式的健身房不只体现在连锁和标准化方面,还有用户的消费行为。过去,人们去健身房都带着计划和目的,特殊着装,甚至提前预定。而星球健身却将健身变成了非正式的活动,你可以逛着街,吃着披萨,顺便拐进去举下杠铃,就像麦当劳,健身也可以成为“快餐消费”。
星球健身最大的亮点是理念与模式的双创新。在理念上,它把自己的目标客户定位在那些“不那么热爱健身的人群”。在模式上,它从低端市场切入,用低廉的价格将健身平民化,填补市场空白,以此获得更多市场份额,打破现有的市场架构,从而让主流观念接受它的模式。
—编后语—
星球健身,这个另辟蹊径的“奇葩”,就像平地惊雷一样在健身圈炸开了,几乎所有人,爱健身的或者不爱健身的都知道了这一家奇葩却又纯粹的健身房==
随着肥胖人口增加和老龄化不断加剧,普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候,而星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房,这本身就是一种巨大的价值。
在这个全都是套路的世界,你有没有想过反其道而行呢?说不定,你会发现超越了条条框框之外的新玩儿法。
本文作者:佚名
本文转自:公众号@投石智库研究院
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