产品是工厂生产的东西,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和,同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。品牌包含如下特征:“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等。
产品呈现的是事实本身,而品牌所要呈现的是一个人的感受,消费者不仅要卖产品的实用功能,人们还要购买对该产品的感受,感受会比事实本身还重要(如图)!就好比任何开西餐厅的人都知道:人们到这里来吃牛排,实际是来吃的那份超过牛排之外的感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉,轻柔的音乐……这就是人们需要的附加值,所谓精神享受就构成了品牌。
案例:从产品到品牌的创造——卡士活均奶
乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业,巨头企业也很多。一个小的奶品企业无法从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”、“蒙牛”这样的巨头去血拼大众市场,他们没有更多的营销推广费用,经过调查发现,在乳品市场还有一个空隙:在传统酒类占领的餐饮业,餐中饮料,或者中高档佐餐饮料中,乳品有进入的可能,这个空隙的产品可以卖一个高价。这个市场是适合卡士牛奶的,但是发现这样一个市场机会并不等于一切,还需要一系列的相应品牌规划的工作。
首先这个产品需要一个不一样的定位和品质以及品牌形象,增大人们对它的高价值感受。于是给这个产品策划一个比较西化的形象(图),在中国百姓的眼中,泊来品是较为高档的,于是给他命名“卡士——class kiss”这个形象,给了卡士两个含义,它是新鲜的、同时它是有点西化、高档的。另外,还给了它一个不同的名称:卡士活均奶。英文名CLASS KISS,译成中文是“格调之吻”、“经典之吻”的意思,很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调,通过包装和宣传品强化这种感受,综合下来说,卡士是高端的品质和高端的形象,当然价格也是比较一般牛奶贵很多的,大约贵了5-10倍。经过测试,卡士的包装与概念获得了热烈的回响。
接下来是传播,针对这样一个市场,采取的是一个小众化的传播途径。没有直接进入卖场超市,而是进入餐厅酒楼、酒吧,价格承受力高的渠道。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播,配合少量的促销广告和一定量的公关活动。上市广告以“谁来吻我”的悬念广告推出,配合现场的促销,获得较好的市场收益。
从价值链激励上说,这个产品是以单件销售利润为导向的。所以有比较大的价格操作空间,可以给终端及导购人员以较高的返利,使他们有很大的动力来销售卡士产品。
由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造,销售是相当之顺的,只在深圳市,卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上,今年大约在珠三角接近亿元的营业额。在巨头云集的市场上,卡士以一个轻巧的品牌定位占住了一个相对有利的市场,在这个市场上我们没有打价格战的对手,而且利润丰厚!
产品是有使用价值的物体,而品牌则是一个“人”,品牌有自己的出身、自己的形象、自己的个性、自己的性别、职业、收入、自己的朋友和爱好。
宝马不仅仅是车(产品),更是身份、地位的象征(品牌);
万宝路不仅仅是香烟(产品),还是男子汉精神、美国式的自由(品牌);
青蛙牙刷不仅仅是牙刷(产品),还是一个家庭的情趣生活方式(品牌);
卡士奶不仅仅是牛奶(产品),还是小资情调,时尚的代表(品牌)。
4、品牌洋葱图——从产品到品牌的工具规划
品牌洋葱图是一种从产品到品牌的规划工具,通过一层一层的逐步渐进分析规划,可以实现从产品到品牌的飞跃。
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