李秀满与他的EXO们:偶像背后的逻辑
70年代,日本歌手西城秀树正当红,身在首尔的李秀满,为了看偶像的演出,特意跑到临近日本的釜山,因为,当年对日封锁的韩国,只有这里能够收到日本电台的讯号。
而被无数如他一般年轻人疯狂追逐的西城秀树,让他觉得,韩国,也要有红遍亚洲的艺人才好。
EXO
40年之后,日本艺人再不是收割少女尖叫的主流,妆容精致、身材纤瘦的韩国偶像取代了他们的位置,这些团体中的佼佼者,是EXO。
甫一出道便横扫各大颁奖礼,正规一辑销量破百万,演唱会门票两分钟售罄,即便经历三子退团风波,依然大势不减。
李秀满,是背后的推手。
S.M 家族
这不是他打的第一场胜仗,自1995年他所创办的“SM企划”正式法人化,更名“S.M Entertainment”起,经他手推出的团体,总会成为韩流代表,掌声和尖叫的对象,少年们注目的中心。
从韩流鼻祖H.O.T,到攻占日本市场的BOA、东方神起,再到后来的大势组合Super Junior,女团霸主少女时代,整整二十年,不管其中经历多少波折,李秀满意志支撑的SM出品,总能持续吸引众人视线。
很多人轻视这样的成功,认为所谓韩流偶像只是包装精致的花美男,毫无内涵可言。
但,真有那么简单?
一、S.M 做到了什么
在5000万人口的韩国,艺人企划和经济公司多不胜数,每年有数百组偶像出道,但真正能拥有高曝光率的,不过寥寥。不断有小公司异军突起,妄图从一早进入市场并确立地位的三大公司手中分一块蛋糕。
假如把所有韩娱公司看作一个班的学生,以市场表现为判卷标准。S.M做到的是:定义这个班,第一个进入这个班,以及,甩出第二名一大截的永远第一名。
它既是第一个拥有国民偶像组合的公司,又是第一个让艺人走出国门占领他国市场的公司,还是最先试验新型偶像组合形式的公司。当YG总被开玩笑只有一个Bigbang,JYP新团负面新闻不断难再登顶之时,S.M依然在持续输出大势偶像,并真正意义上将他们送入亚洲市场。
这是S.M的实力,也是李秀满的实力。
S.M 公司创始人:李秀满
和Y.G,JYP的灵魂人物杨贤硕、朴振英一样,公司组合最终成员和专辑曲目需要李秀满拍板,许多人气成员都由他发掘,登顶组合由他缔造,名字与设定都是他的创意。他会负债三十亿只为推BOA出道,在公司高层想要解散F(x)的时候说等等吧。
2010年辞去理事职务之后,尽管高层斗争,李秀满话语权不在的传闻甚嚣尘上,但他依然是S.M艺人在颁奖礼上最多感谢的人,所有专辑背后放第一位的名字。
S.M的意志,不管随着公司体量如何增长,混入多少人的利益诉求,中心还是李秀满的意志。
YG,JYP也相似。
我们甚至可以说,韩娱圈表面上偶像团体的优胜劣汰,背后其实是公司灵魂人物理念的比拼。
李秀满介绍S.M独有的公司理念
S.M 当然该拿第一,因为只有李秀满,围绕推出世界级明星的构想,构建了一套真正完整成体系的公司运作机制,并使得S.M公司的一切,每一次新的合作,每一次浪费,乃至于每一次剥削,都朝着这个核心发力。
哪怕是其中只对利益感冒的人。
二、偶像背后的逻辑
1989年,李秀满涉足唱片制作,成立 “S.M 企划”,全称 Star Museum。
这两个单词泄露了这个小公司老板的野心,他并不想止步于唱片制作,而是希望从这个公司里,能走出代表亚洲的巨星。
尽管在现在看来,S.M 艺人走红亚洲是大概率事件,但在1988年才结束紧张政治局势,文化输出尚未上升至国家战略的韩国,那是没有前例的天方夜谭。
日本的已经成熟的造星体系为李秀满提供了参考,只是,模仿并不能保证成功,如果背后的公司制作实力欠佳,产业生态不好,组合只能糊掉。
据称S.M培养模式,脱胎于日本杰尼斯事务所
不过,李秀满的思维很清晰,美国留学时对欧美乐坛的近距离观察让他明确一点:
有市场的才叫明星。
这使得李秀满的个人愿望和公司发展的驱动力高度一致,让 S.M 公司的所有人的利益诉求都能凝聚一体,也使得 S.M 公司比同期的YG和JYP更早有意识有策略地打开海外市场。
因为,五千万人口的韩国,根本不能叫做有市场,只征服韩国的明星,也称不上是真正的明星。
最初,S.M 希望有朝一日进军好莱坞。毕竟,市场的体量越大,越能诞生有影响力的艺人,90年代,好莱坞对应着世界上最大的市场,走下坡路的第二大市场日本,越来越无法挑战它的地位。
但是,作为相对意义上的文化弱国,想输出文化产品进入强国市场,是逆水行舟,需要“发动机”。
先征服亚洲,才能进军美国。
当 S.M 还是 S.M 企划时,为调查亚洲市场情况,李秀满成为亚洲市场和美国之间的代理商,这为 S.M 制作符合市场需求的艺人积累了宝贵的经验。
而本身在娱乐圈沉浮多年,做过歌手、主持的李秀满,拥有着出众的嗅觉,能够发掘有机会成为优秀艺人的年轻人,以及有着出众能力,能为打造这些人贡献力量的专业人士。
但是,仅仅靠嗅觉是不够的。
韩流始祖 H.O.T
1997年,推出风靡中韩的组合 H.O.T 之后,李秀满提出 CT ( Culture Technology ) 概念,对外强调:
文化产品需要技术。
选材、加工、营销,既然是产品,就和任何现代工厂没有区别。
对应过来,就是选秀及长期培训,制作符合亚洲年轻人口味的流行音乐,以及将包装过后的偶像和他们的音乐,朝事先精准调查过后确定的目标消费者投放。
虽然并非每次都能取得预设的成功,但根据组合带来的市场反馈,不断调整自身的战略,使得 S.M 能够在波折之后越来越靠近制造巨星的最终目标。
宝儿,86年生,十五岁出道,现已成为S.M理事
在过去的二十年里, S.M 先是经由 H.O.T 意外打开中国市场,看到其中机遇,又由 SES 进军日本失败,得出进军他国语言先行的教训,继而让宝儿和东方神起获得日本市场的成功。
在当时世界第二大,亚洲第一大市场日本的成功,意味着,S.M 真正推出了亚洲范围的偶像明星。同时,也让 S.M 公司与日本公司有了更深入的合作,在中国市场崛起的当下,确立了以日本先进的市场调研能力和资金,加上 S.M 公司独有的培训制作能力,培养中国的人才的新模式。
在几次进军好莱坞市场失败,以及世界市场变化之后,现在的 S.M,不再考虑制造通向美国市场的时机,因为,在李秀满眼中,崛起的中国市场,将产生代表亚洲的文化,届时,亚洲市场将真正成为与欧美抗衡的第三大市场。
而从这个市场诞生的巨星,将从对这片土地文化熟稔的公司产生,欧美公司,在这里,不会有竞争力。
三、S.M 最辉煌的时刻仍然没有到来
很多人觉得,S.M 未必能支撑到诞生巨星之时,体系运作所付出的巨大代价,使得 S.M 公司的核心产品——偶像们,在长期高强度工作、伤痛满身却收益微薄的不平等对待下,选择解约。大热组合巅峰时期解散、成员出走事件不断。
2015年,EXO 中国籍人气成员连续出走,让重心放在中国市场的 S.M 公司遭到重创。 S.M 松动了对艺人的严苛条约,EXO 成员张艺兴成为首个在国内开设工作室,并拥有演艺事务自主权的中国籍艺人。
但,也仅仅如此而已,S.M 向着未来进发的油费,还需 EXO 们来买单。只要 S.M 公司的“制造”成本一天不降低,这个让 S.M 动荡不安的因子就永远不会消失。
不过,李秀满似乎并不太担心。
2016年1月27日,S.M 公司召开发布会,像极了科技公司发布新产品的做派。李秀满,对着媒体,使用全息投影,发布 S.M 具有革新意义的四大新项目。项目统称为:
“SMTOWN: New Culture Technology.”
李秀满采用全息投影讲解公司战略
EXO 的巨大成功,让他有机会实践这些以开放性为拓展性为核心的疯狂新项目。
比如,推出没有人数上线的男子组合NCT,在这一品牌下于全世界各个城市组合出道,以各个国家不同的语言演绎曲目,还将通过队与队的合作推出新的小分队,实现韩流本土化。
再比如,通过 S.M 旗下的多个APP,让人人都可以成为 S.M 偶像的制作人。
在发布会上,李秀满说,今年,创立21周年的 S.M 刚刚完成了自己的成年礼,即将发起新的跳跃。
在李秀满心中,韩流从来都是个伪命题,韩国文化的大量输出,只是亚洲市场形成的序曲。
他在等待这个市场成熟的那一刻,他在等待亚洲具有代表性的文化在这里合流,之后,这里会诞生真正的巨星。
那才是 S.M 公司最为辉煌的时刻。