新消费规律:产品即内容,媒介即渠道。我们...
新消费规律:产品即内容,媒介即渠道。
我们容易认为新消费是:更年轻人群喜欢的新生事物,这种事物颜值高,互动性强,社交属性大。
其实这是一种误解。
新消费,是消费升级的一种常态。每隔一段时间,就会发生一次。主要原因是代际更替,年轻消费者上来了。
我们在移动互联网后期,新消费与传统消费相比,还有一些大的特点:
比如传统消费,是大渠道、大媒介、小散供应链;新消费,是大+散渠道、大+散媒介、强+柔供应链。
供应链能力,是新消费的底层能力。没有这个,就无从谈起。
餐饮与饮餐的底层,都是供应链管控能力,某种程度上说,他们是卖连锁赚钱的,不是真正卖产品赚钱的。
麦当劳直营店只占总利润10%,还有40%来自卖连锁,还有50%来自房地产投资。
渠道,对于传统消费,是规模化客户的触点。极其重要。
对于新消费,渠道依然特别重要,但不是唯一客户触点。在天猫京东之外,产品逻辑、用户互动成了新的大规模客户触点。
这就是为什么新消费的渠道,是大+散的全渠道能力。
不去天猫京东是不可能的,只去天猫京东也是万万不能的。
传统消费的媒介,定义太窄。广义的媒介是产品与客户交互的任何界面与载体。
比如,为什么产品要颜值高?因为放在货架上,整体呈现就是一种媒介,消费者注意力能不能被这种媒介捕捉,意义重大。
再比如:消费者在购物前主动想到我们的品牌时,是通过什么载体,联想过来的?如果是抖音里的李佳琦?那他就是媒介。
从这个意义上讲,新消费里渠道、媒介,都统一归类成了客户触点管理。
客户触点管理,成了新消费排第一的底层逻辑。
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