品牌延伸
品牌组合
品牌老化与激活
品牌延伸的定义和分类
品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以更少的营销成本占领更大市场份额。
品牌延伸的分类
根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。
根据延伸产品与原产品的关系，可以将品牌延伸分为产品线延伸和产品类别延伸。
①产品线延伸（康师傅各种口味的方便面）
②产品类别延伸：持续延伸（耐克鞋子与衣服）、间断延伸（娃哈哈的饮品与商场）
根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸（金利来的衣服、腰带等）、主副品牌延伸（海尔与子品牌）和亲族品牌延伸（麦当劳的 “麦”系列
品牌延伸的作用
对新产品的作用
减少消费者认知风险，提高试用率
增加了分销的可能性：渠道为王
避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率
给予消费者多元化选择的机会
对母品牌的作用
使品牌涵义清晰化
提高了母品牌的展示度和实力
为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌
扩大 了母品牌的延伸范围
帮助母品牌避开了传播的法律禁令
品牌延伸的陷阱
使消费者产生类别认知的混乱
延伸产品与原产品产生认知冲突
使母品牌受到延伸产品失败的株连
可能挤占了原产品的销量
受到零售商抵制
使公司放弃了开发新品牌的机会
品牌延伸的步骤
根据企业战略规划选择延伸的母品牌
选择品牌延伸的类型
测量消费者对母品牌的认知情况
识别可能的品牌延伸候选对象
评估和选择延伸产品
设计实施延伸的品牌营销计划
评价品牌延伸的成败
品牌组合的定义
品牌组合
按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合（Brand Portfolio）是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。
品牌组合战略
品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。
品牌组合的途径
品牌开发
品牌并购
品牌联盟
品牌组合的意义
协同效应：1+1>2
资源配置：联合利华与五粮液的 “品牌瘦身”
应对竞争：田忌赛马
战略发展：雷克萨斯与品客
减轻负担：GAP 与雅戈尔
品牌组合的目标
促进品牌之间的协同作用
发挥主力品牌的杠杆作用
创造和保持与市场的相关性：蒙牛早餐奶
创建强势品牌：清扬洗发水
实现每一个品牌的清晰化：百胜旗下的各子品牌
品牌组合的不同角色
战略品牌
对组织战略具有重要意义，必须取得成功
类型：当前的实力型品牌、未来的实力型品牌、关键品牌
品牌化的活力点
激活和提升目标品牌（仁和闪亮滴眼露、蒙牛酸酸乳）
银弹品牌
能改变或支持另一种品牌形象的战略角色（非常咖啡可乐）
侧翼品牌
为保护主品牌、反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌（轻怡——健怡）
现金牛品牌
无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（office系列）
品牌老化的概念
卡普菲勒细分了品牌老化的两层含义：
品牌缓慢地、逐渐地退化
由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。
品牌消费者形象老化
由于品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，随着顾客年龄的增加，品牌的消费者形象也逐步老化。
品牌老化的原因
消费者角度
消费者 “喜新厌旧” 的特性：健力宝
消费者产品需求发生改变：润妍与染发潮流
竞争角度
竞争的加剧：不进则退的太阳神
企业角度
产品缺乏创新：大白兔、李宁
品牌标志不改变
广告的重复
销售终端形式单一
目标市场未更新
品牌激活
在实施品牌激活战略之前，需要考虑两个问题：
老化的品牌是否值得激活？
消费者对老化的品牌的评价是负面还是中立？
消费者对该老化品牌是否存在强烈的怀旧感？
品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高？
老化的品牌能否被激活？
中高价位
媒体宣传和促销
分销范围大
历史悠久
特点明显
凯勒教授的品牌激活战略框架
两条思路
①更新旧的品牌资产来源（内联升布鞋）
②创造新的品牌资产来源（李宁）
具体做法
①拓展品牌知名度：强生沐浴露（宝宝能用，你也能用）
②改善品牌形象：品牌重新定位（王老吉）;更新品牌元素（名称、标志、包装等）;创新品牌传播（整合品牌传播）
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