创意在营销中的位置
创意产生的过程——创意说明书
评价创意的要素
创意在营销中的位置
创意的目的，就是用最具表现力的手法使消费者接受广告信息时能引起注意，而不至于对每天数以百计的广告视而不见。
广告学中的消费者认知阶梯理论（即认知、兴趣、偏好、行动、忠诚度）就能很好地诠释这一点。
好的创意可以在认知与兴趣阶段给产品以帮助；
至于能否引起消费者的偏好并产生购买行动，就要看营销人员对消费者需求的分析是否到位、对目标消费群的设定是否恰当，及产品与消费者的需求是否吻合；
至于忠诚度，更是长期品牌经营的结果。
因此，在评价创意之前，必须客观地认清此次广告活动需达成的目的，才有可能得到最适合的创意。
创意产生的过程——创意说明书
较专业的创意公司会向营销人员索取市场资料、了解竞品状况与广告策略，甚至会亲自走访市场，了解消费者。
这个过程大部分是在一次又一次传真资料与补充修改建议中进行的。
那么有没有一种与创意之间规范且专业的沟通方式呢？
这种沟通是以创意说明书来完成的，它包括：
竞争环境：市场概要；
营销策略：营销目的、目标受众、广告目的、单一而精准的诉求、支持点；
落实创意：充分必要因素、基调或态度、限制因素。
这是将想法（策略）推动到成品（广告片、平面稿等）的至关重要的工具。
创意说明书的结构与内容均是为了让创意始终围绕策略进行，只有在这样的观念下，创意才是塑造永续经营的品牌的过程。
评价创意的要素
（一）表现力
甲方有权利去评价作品够不够力度，但为了避免将个人意见强加于创意，只要提出建议即可；
至于如何改善，这是创意师的专业，也是他的分内工作。
（二）一致性
不要因这一次的好点子而背离了该产品一贯遵循的定位。
90% 的销售都是在活动依照计划的推动过程及人员的努力中完成的。
完美的创意并不是销售的全部，而是整体营销活动的一部分，力求每个创意者符合策略才是营销人员的天职。
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创意对象分析
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（二）创意可行性分析
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（一）整理创意构思
（二）完善创意思路
（三）创意课题活动
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