品牌管理组织
品牌注册管理
品牌价值与品牌资产
品牌保护管理
品牌资产的增值管理
为了在营销过程中充分发挥品牌的作用，企业必须对自身的品牌进行有效管理，确保推出高水准的品牌，并促使品牌不断增值。同时避免品牌价值流失，努力使品牌资产的收益最大化。
随着品牌在营销工作中重要性的凸显，许多企业开始考虑在企业为具体由谁来负责品牌的管理工作。
产品经理负责制
企业内部设立不同的产品经理，分别负责某一类产品的生产与销售等工作。企业要求这些产品经理同时承担起相应的品牌管理职责（即负责各自业务范围内产品的品牌管理工作）。
优点：将品牌管理工作与产品生产经营活动很好地融合在一起。
缺陷：在产品经理品牌意识不强、品牌欣赏能力不强的情况下，企业的品牌管理工作难以取得较大成效；同时各部门会因对品牌的认识程度和支持力度不同而引发冲突。
针对缺陷，可采取事业部制。各个事业部提供的产品之间存在较大差异，由事业部经理人员直接负责相关产品的品牌管理工作。
品牌经理负责制
企业设立专门从事品牌管理的高层经理人员，同时设立品牌管理日常工作部门，品牌部实行经理负责制，全面领导企业的品牌管理工作，负责与品牌设计、运营、改进、废止等相关的各项工作。
优点：便于将塑造品牌的费用开支从企业整体出发，综合处理品牌工作（如，确定品牌数量、品牌的优先顺序、各品牌之间的关联等），有利于协调各产品部门之间在品牌管理过程中的关系。
缺点：不易将品牌塑造和企业的具体生产经营业务完全融合，不利于从日常一点一滴做起全力打造企业品牌。
综合负责制
将产品经理负责制和品牌经理负责制进行综合。
品牌管理部门专门负责总体设计、注册、推广及协调工作；并对产品业务部门给予品牌管理方面的专业指导。
产品业务部门经理人员则负责将品牌工作贯彻落实到生产经营活动的各个阶段、环节。
品牌的注册管理集中体现为企业商标的注册工作。商标一旦注册，便受到国家法律的保护，享有专用权，别的企业不得伪造和冒充。
如果是知名品牌，包括近似商标、不同商标类别的同名商标等都应该进行商标注册，组成 “立体防卫体系”，部分企业甚至把包装装潢（由于无法申请商标注册）也申请了外观设计专利，与商标注册形成一个互补系统。
品牌资产定义的回顾
“品牌资产“ 一词在 20 世纪 80 年代开始被西方广告业普遍使用；
90 年代，我国开始举行驰名商标评选活动，从 1995 年开始提供《中国品牌价值研究报告》。
品牌资产的含义：
从财务角度看：品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；
从品牌成长与扩张的角度看：品牌资产的价值量主体体现为品牌自身的成长与扩张能力；
从消费者的角度看：品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚的购买行为。
品牌价值表述
品牌价值指品牌能够为企业带来的价值（如，更高的溢价和更大的市场份额），它在概念上与品牌资产类似。
（一）Equity Engine 模型
基于对品牌资产的理解，国际市场研究集团的 Equity Engine 模型认为，品牌是由其形象驱动的。
虽然品牌资产的实现要依赖于购买行为，但购买行为是基于顾客对品牌的看法（即品牌的形象所决定的）。
品牌形象 “硬性” 属性：顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；
品牌形象 “软性” 属性：顾客对品牌的情感。
（二）品牌竞争力层次表述
有些学者认为，品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌的竞争力一般表现为多种层次。
竞争力状态 | 品牌市场表现 |
最强 | 品牌忠诚 |
次强 | 品牌偏好 |
较强 | 品牌接受 |
一般 | 品牌知晓 |
最差 | 品牌无知 |
品牌资产价值评估
商标价值评估的目的是为商标权转让和商标使用许可提供价值基础。
（一）商标收益现值评估法
通过估算商标的未来预期收益并折算成现值，借以评估商标价格的方法。
收益现值 = Σ（各年预期收益 × 各年折现系数）
（二）收益倍数法
英国 Interbrand 公司提出的商标价值评估方法。该法在评估商标时，需要确认商标带来的收益、商标状况和倍数三个关键因素。
在计算商标带来的收益时，主要考虑商标带来的利润（一般采用三年平均值）、扣除非评估商标的商品利润、重新估算历史利润现值、历史收益加权、损失准备、资本报酬及税收等因素。
在研究商标状况时，主要应用 7 个加权因素进行组合分析：领导能力、稳定性、市场状况、国际性、发展趋势、所获支持与法律保护等。
商标越走红，运用商标所产生的利润倍数应越高，在根据商标状况推算出倍数后，将倍数乘以商标净利润额，从而得出商标价值。
设计保护：是指企业在进行品牌相关的图案、色彩、包装等设计过程中，运用专业化的设计和防伪技术，使其他企业无法仿制品牌标志（或仿制时需要付出高昂代价），从而起到保护品牌的效果。
打击假冒：为了保护品牌，企业必须借助法律手段保护自身的品牌免受侵害和少受侵害。
自律保护：企业自己树立的良好品牌，还需要防止企业自己砸牌子的事件发生。从动态来看，打造更好的品牌是对品牌的最佳保护。
社会保护：充分利用政府部门拥有的行政权力，积极推动政府部门出台保护品牌的强有力措施。
品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品（即采用品牌延伸策略）。
品牌延伸对品牌资产的利弊分析
（一）品牌延伸策略可能从以下几个方面受益
原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率。
借助品牌延伸，增强新产品的定位。
成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
（二）潜在风险
品牌延伸是以放弃开创新品牌为昂贵代价的。
品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
众多产品使用同一品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性；
延伸产品可能引发某些不好的含义，并对原品牌造成负面影响；
即使延伸获得了成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪（这将危及消费者对原品牌的忠诚）。
品牌是由高档产品向向低档产品延伸时，原品牌的高中形象将会受到损害，品牌力将会削弱。
当原品牌与某一产品紧密联系、成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。
品牌延伸的基准和步骤
（一）品牌联想的概念与种类
品牌联想是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合：
产品的特征：如，看到可口可乐的广告，就会想到它独特的味道。
产品的价格：如，BOSS 让人联想到高价。
生活方式和个性：如，劳斯莱斯体现 了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。
名人：如，百年润发洗发液和影星周润发联系在一起。
无形价值：如，全聚德会让人想起它的经营历史和挂炉技术。
（二）品牌延伸的基本原则和步骤
符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
了解品牌的联想内容；
确定与该联想有关的候选产品；
经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。
品牌资产管理的内容
品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌（如，推出不同口味）。
品牌横向扩展：以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合 “加宽”（如，之前生产汽车的厂商推出摩托车）。
多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略（与产品线扩展策略相反）。
新品牌策略：当企业推出 新的产品时，如果现有品牌对新产品并不合适，企业必须采取新品牌策略，确立新品牌。
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