市场营销预测及其原则
市场预测的内容
市场营销预测的步骤
市场营销预测的方法
市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。
相关性原则：市场的各种因素是相互关联、相互影响的，当某些市场因素变化时，必然导致其他市场因素或市场总体状态发生变化。
连贯性原则：市场变化 不是随机的、无序的，而是市场某些因素逐步造成影响的过程。
类推性原则：请多事物在发展、变化上有类似之处，这是同类事物发展的内在规律性的表现。
综合性原则：不能仅从某些片面资料得到结论，要考虑多种因素，要把定性方法和定量方法相结合。
市场需求预测
（一）全国市场需求
影响全国市场需求的因素主要有产品、顾客群体、时间、营销环境和营销方案等（如果产品、顾客群体、时间等因素一定，营销环境越有利，市场需求水平就越高，营销力度加大，市场需求水平也会随之上升）。
当营销力度达到一定水平后，即使再努力，也无法促进需求的增加（即已经达到市场需求上限），这就是市场潜力。
市场潜力与市场需求的关系及其相关因素可通过公式 Q=nqp 来表示：
Q 为总市场潜量；
n 为一定条件下某产品可能的购买者数量；
q 为每个购买者的平均购买量；
p 这产品单价。
（二）地区市场需求
测量地区市场需求，可将地区购买力指数作为重要参考依据（企业在应用购买力指数时，可根据具体产品的特点对权数进行修改，或考虑增加其他因素，以建立特定产品的专用指数）。
地区购买力指数：地区个人可支配收入占全国的比例、零售额占全国的比例和人口占全国的比例三个因素的加权平均值
供应状况预测
总体供应能力预测：主要由市场的全部供应能力和供应总量构成。
竞争预测：竞争对手的市场水平、经营方针、方针趋势，及潜在的竞争对手等。
新产品预测：对新产品的发展趋势进行预测，以便采取相应的对策。
销售预测
市场占用率预测：企业某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售总量的比率（影响企业市场占用率的因素很多，如产品的品种、质量、价格、技术、包装、交货期等）。
价格预测：价格与销售量呈反比关系，价格低则销售量高，价格高则销售量低；介价格过低时，企业的利润又会受到影响。因此，企业必须对产品价格进行准确预测。
销售量预测：销售量大，产品的市场占用率高，企业的经营效果就好，企业的经营成本和产品价格就可以降低；反之，企业的成本、价格、市场竞争力都不理想。
销售潜力预测：企业的营销力度相对于竞争者不断增大时，企业销售量将达到最大值（企业销售潜力就是企业销售量所能达到的极限）。
确定预测目标
根据自身需要，确定预测目标，撰写预测项目，制定预测工作计划：
预测对象和内容；
预测所需的人力、物力、财力；
工作量和工作进度安排。
收集资料
市场营销预测不是主观臆测的过程，它必须有充分的市场调研资料。
历史资料：预测期以前的市场状况资料（反映市场的基本特性或影响市场变化的基本规律）；
实现资料：预测期以内的市场状况资料（主要包括市场及其影响因素的最近表现）。
选择预测方法
市场营销预测的方法很多，且大多有特定的适用范围，要对多种方法进行比较，选择最适用的方法。
计算预测值
在定性预测中，计算预测值是依靠人的经验、知识和判断力进行的；
在定量预测中，预测方法常常可以表述成预测模型。
评价和修正预测值
在得出预测结果后，还需对预测值与实际值的差距及预测模型进行分析，从而对预测结果的准确性和可靠程度予以评价与修正。
编制预测报告
主要内容包括：
预测目标
方法和指标
调研结果和预测依据
预测结果
预测评价和误差说明
预测过程...
定性预测方法
定性预测方法是依靠人的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息、资料和数据的基础上，对市场的发展趋势和程度进行的判断。
（一）综合意见法
召集相关人员，围绕预测目标收集信息和个人意见以，对市场进行预测，并把各种意见进行综合的方法。
购买者意向调查法：采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。
向用户了解生产和投资计划，摸清订货数量；
通过预约登记和报送订货计划，掌握用户订货数量；
凭订货会议合同组织生产和供应；
通过零售单位看样订购或油费者直接评选的方法确定产品的花色、品种；
通过与用户座谈，了解购买意图）。
销售人员意见法：要求销售人员用表格列出对区内每一年的销售预期数，然后由地区经理加以审核汇总。
由于销售人员对总体经济形势和变动趋势缺乏认识，往往有低估的倾向。因此，需要采取一些措施来提高其准确性：
将过去的实际销售记录告知销售人员，以利于他们对未来的销售做出预测；
将企业领导对企业前景的规划和预测告诉销售人员，以此作为导向；
要求地区经理同每个销售人员讨论其销售预测，并帮助其分析有关预测的异常因素。
（二）专家意见法
利用专家的知识、经验和分析判断能力，对市场发展进行的预测。
专家小组法：向见识广博、学有专长的专家学者或经营人才等征询意见，最后统计出预测值。
专家会议法：邀请有关专家通过会议的形式，共同对市场进行分析、判断。在此基础上，综合专家意见，对市场及其发展趋势进行预测。
（三）推算预测法
指主要依靠人的经验和判断能力直接做出预测的方法。
类比法：将类似的事物进行分析、比较，通过已知事物对未知事物进行推测（一般适用于市场开拓、增长期的产品销售、潜在需求等）。
转导法：根据政府公布或调研所的经济指标数据，转导推算出市场的预测值。
如，某地区当前农业年增加值为 106 亿元，今后五年年均增长 10%；其中五年后养殖业占农业的比重为 60%，，则通过转导法可推算出，五年后该地区养殖业的年增加值为 95.4 亿元。
联测法：根据一个企业的普查资料或一个地区的抽样调查资料，通过分析、联想，推测一个行业或整个市场状况的预测值。
如，通过调查得知某产品在全国市场的销售量、人口数和普及率；可通过仅调查一个地区的未来人口和普及率增长情况，来推算全国各地市场的销售量增长，并计算出全国市场未来的销售总量。
定量预测方法
定量预测方法是根据市场调研所获得的数据，通过一定的数学方法建立模型，对市场现象进行数量分析，从而对市场特性和发展趋势做出预见和判断的一类方法。
（一）时间序列预测法
即把所有的影响因素都归结到时间变数当中，把市场现象看做时间这个唯一的变数的函数，从数据模型中寻找变化规律（主要适用于对具有详细时间序列资料的市场现象，及无法确定其主要影响因素或无法将主要影响因素量化的市场现象进行预测）。
简单平均法：以观察期的数据之和除以数据个数所得的平均数，作为预测期的预测值（适用于数据变化不大的情况）。
Yt 为第 t 期的预测值；
Xi 为第 i 期的观察数据值；
n 为数据个数。
加权平均法：在观察期的数据前加上权重，以表示各数据的重要程度。然后用各个数据与其权重的乘积之和，除以其权重之各，得到预测值（这种方法是在数据对预测值的影响存在差异时，对数据的一种修正）。
一般，距预测期摈观察数据值的影响圈套，距预测期远的观察数据值的影响较小（对影响大的数据给予的权重大一些，对影响小的数据総的权重小一些）。
Yt 为第 t 期的预测值；
Xi 为第 i 期的观察数据值；
Wi 为第 i 期观察数据值的权重；
n 为数据个数。
移动平均法：对时间序列由近及远确定一个跨越期，并对跨越期中的观察数据计算平均数，以之作为下期的预测值；再次预测时，删去最早数据并加上最新数据，跨越期向后移动，并再次计算预测值（当观察期数据有波动性变化，或爱随机性因素影响较大时，移动平均法能消除这些影响）。
Yt+1 为第 t+1 期的预测值；
Xt+1-i 为第 t+1-i 期的观察数据值；
m 为跨越期的数据个数。
指数平滑法：属于特殊的移动平均法。它不是通过跨越期，而是通过平滑系数来修正时间序列的数据。
平滑系数的大小根据过去的预测值和实际值比较确定，两者差距大则平滑系数大，两者差距小则平滑系数小；最后再加以平均，计算出预测值（预测者可以调整平滑系数，来调整远期观察值和近期观察值对预测值的影响）。
α 是平滑系数，可使用 α、α(1-α)、α(1-α)² ... 的指数形式对观察数据进行加权调整。
Yt+1 = αXt + (1-α)Yt
Yt+1 为下期的预测值；
Xt 为西藏的观察数据值；
Yt 为本期的预测值；
α 为平滑系数（0≤α≤1）。
（二）回归预测法
市场受多种因素的影响，影响因素变化时会导致市场状态的变化。因此，依据市场现象与影响因素之间的相关关系，并进行定量分析，就可以对市场现象进行预测。
分析市场的影响因素，确定自变量和因变量。因变量是市场预测的对象；确定自变量时，要事前利用相关图表或数学计算，分析各种因素与因变量之间的相关关系，选择与因变量密切相关的因素作为自变量。
建立回归模型。在分析自变量和因变量的相关关系的基础上，利用观察斯 的数据建立回归方程（即预测模型），它可以描述市场现象及其影响因素之间的发展变化规律。
进行统计检验。保证预测误差在允许的范围内。
用回归模型进行实际预测。预测值可以是一个点，有时也要计算预测的区间估计值。
回归预测法有多种类型，包括一元线性回归预测法，多元线性回归预测法、非线性回归预测法等。
一元线性回归预测法的计算公式：Y = a + bX
Y 为自变量；;
X 为因变量；
a、b 为回归参数。
回归系数的计算公式：
陪你一起成长
共享笔记
效率工具
联系客服
