目标市场的概念
目标市场应该具备的条件
目标市场策略
影响选择目标市场策略的因素
选择目标市场时应注意的问题
目标市场的概念
企业进行市场细分,就面临选择市场的问题。因为并不是每个细分的市场都值得企业进入,必须先对细分出的各市场进行评估(即了解这些市场是否存在潜在需求):
市场上的竞争状况与竞争趋势如何;
这些市场能否实现长期盈利目标;
企业本身的实力如何...
在分析、判断的基础上,决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象,这些被选作服务对象的小市场群,称为目标市场。
目标市场应该具备的条件
市场上有一定数量的潜在需求:企业满足消费者的需求,通常不仅包括现实需求,更重要的是潜在需求。
市场上有一定的购买力(即有足够的营业额):如果没有一定的购买力或购买力很低,就不能构成现实市场。
符合企业的目标和能力:企业的人力、物力、财力及经营管理状况。
目标市场策略
(一)无差异市场策略
即只推出一种产品,实施一种市场营销组合手段(包括单一型号、包装、价格、品牌长期不变),进行规模和内容相似的宣传,采取广泛的分销渠道。
如,可口可乐在很长时期就只生产一种口味、一种瓶装的饮料,甚至连广告语也只有一种:请喝可乐。
(二)差异性市场策略
推出多种产品,并配以多种宣传促销手段,力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。
(三)密集性市场策略
在一段时间内集中企业的力量,采用一种或少数几种营销组合策略,专攻一个或几个细分市场。
对少数几个甚至一个细分市场进行 “精工细作”,可深入发扬消费者的潜在需要。
目标市场少,可以使企业的特点 与市场的特征尽可能达到一致,从而有利于充分发挥企业自身的特点。
将资源集中于较小的市场范围,可以达到集聚力量与竞争对手抗衡的目的。
影响选择目标市场策略的因素
(一)企业特点
企业具有大规模的单一生产线、拥有广泛的分销渠道、产品标准化程度高、内在质量好、品牌商誉高,可采用无羞市场策略;
企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质比较高,可以考虑差异性市场策略;
实力比较薄弱的中小企业,难以有效地开拓整个市场,就应该采用密集性市场策略。
(二)产品特点
需求弹性小的初级产品(如,农副产品、钢材、石油等),一次性交易量大,可采用无差异市场策略;
一些虽然事实上存在品质差异,但大多数消费者并不了解或不必加以区分的产品(如,粮食、食盐、建筑用砂石等)可以采用无差异市场策略;
一些需求弹性大,尤其是一些产品差异比较大的选购品(如,服装、化妆品、家用电器等),适宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
(三)市场特点
如果市场上大多数消费者的需求与爱好比较接近,且每个时期内购买的商品数量变化不大,对营销刺激的反应不明显,就可采用无差异市场策略;
如果市场内各个消费者群的需求差异比较大,则应该采取差异性市场策略或密集性市场策略。
(四)产品在生命周期中所处的阶段
如果产品处于导入期和成长期初期,一方面,企业的重点是挖掘市场对产品的基本需求,同时企业也难以一下子推出多种 产品品种;另一方面,消费者初步接触产品,对其不甚了解,这部分消费需求还停留在较粗浅的层次,因而这时采用无差异市场策略可奏效;
如果产品进入了成熟期,企业生产已定型,消费者已经成熟,需求向深层次、多样化发展,同时竞争也空前激烈起来,这时企业应该适时转向差异性市场策略或密集性市场策略。
(五)竞争对手的目标市场策略
当竞争对手采用无差异市场策略时:可以采用无差异市场策略与其在广阔的市场上抢地盘、争份额;也可以采用差异性市场策略或密集性市场策略,抢先进军市场的深度。
如果竞争对手采用差异性市场策略或密集性市场策略,企业就不能再实行无差异性市场策略了,否则就会在竞争中处于劣势。
选择目标市场时应注意的问题
(一)细分市场的相互关系和超级细分市场
由于具有共同的技术、生产、促销渠道、后勤等因素,两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。
同时在两个(或几个)细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,也就是说,存在着范围经济(范围经济可能与规模经济同等重要)。
公司应设法辨别超级细分市场,并在其中营销,而不是在孤立的细分市场中经营。
(二)逐个细分市场进入策略
即使公司计划进入某个超级细分市场,明智的做法也应该是一次进入一个细分市场,并将全盘计划保密(一定不能让竞争者知道下一步将要进入哪个细分市场)。
(三)充分分析拟进入市场
全市场与分市场分析:一个企业对某个整体市场进行细分的过程,实际上也是对这个整体市场及其各个 分市场的潜在价值进行评价的过程。
充分估计开拓与占领这个目标市场需要多少费用;
可能销售多少产品;
将会获得多少利润;
市场占有率可能达到多少;
投资收益率如何;
几种盈利率(销售额盈利率、资金盈利率、成本盈利率、工资盈利等)的比较预计如何;
只有对占领某个分市场可能带来的经济效益作出了正确的预测,才能评价是否值得去开拓,才能决定采取什么策略和方法去占领。
差异市场营销与企业成本分析:差异市场营销可以使总销售额增加,也会增加经营成本。
产品改进成本:如,研究与开发、工程和特殊模具的成本。
生产成本:如,10 种产品各制造 10 件要比生产 100 件单一产品成本更高。
管理成本:每个细分市场需要制定不同的市场营销计划,这就产生了额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等费用。
存货成本:记录和审计工作的增加;几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量。
促销成本:差异市场营销需要采用不同的广告形式,以进入不同的细分市场,这就增加了促销成本。
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