网络营销及其特性
基于网站的网络营销策划
无网站的网络营销策划
网络营销的概念和一般特性
（一）网络营销的概念
网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。它包括以下方面的含义：
有特定的产品或服务：必须以经营、销售为目的。
有完整的业务流程：具备信息搜索、计价还价、签订合同、支付货款、接收货物、售后服务等营销业务流程。
有现代信息技术的支撑：有必要的物质基础，包括现代计算机技术、网络通信技术、信息安全技术、电子倾向系统及电子商务认证技术等。
实现交易互动：具备互动能力。
产生经济效益：可以直接获得销售收入，也可以通过间接方式协助企业发展而获得间接效益。
（二）网络营销的一般特性
营销环境的特性：市场全球化（实现了全球范围的相互转接）；市场约束减少（使人们之间的距离大大缩短）；市场风险降低（众在进行交易时可以有更多 的信息依据）；中间商的作用削弱（企业与消费者可以建立更直接的联系）。
消费者的特性：消费者的主导性提高（网络使消费者与企业处于分享信息、平等互动的地位）；消费者的行为更加灵活（购买行为将更加个性化、多样化）；消费者更为积极地参与购买（减少了比较产品、讨价还价的时间、精力和费用）。
营销方式的特性：企业加强与市场的结合（可以收集大量市场信息，根据消费者的要求改进产品）；营销结构更加简洁（数据库、网络技术、电子货币使整个营销结构更直接、高效）；营销组织重整（使组织结构扁平化，工作人员、门市减少、虚拟商店等组织增多）。
技术手段的特性：数字化交易（许多交易过程自动完成）；技术程度高（网络营销建立在高技术支持上，同时，网络技术自身发展会带动网络营销技术的不断更新）。
网络营销系统的构成和功能
（一）网络营销系统的构成
互联网：互联网的前身是美国军用计算机网络 Arpanet，1984 年美国建立了另一个向所有大学开放的计算机网络 Nsfnet，随后世界各地纷纷建立起与 Nsfnet 类似并与 Nsfnet 或 Arpanet 相联的网络。
早期互联网提供的主要应用功能：
电子邮件（E-mail）：一种通过互联网与其他用户进行联系的现代化通信手段。
万维网（WWW网）：一种基于起链接的超文本信息服务系统，它把互联网上不同网站的各种类型的信息（文本、图像、声音、视频等）联系起来，人们可以通过浏览器软件浏览这些信息。
远程登录（Telnet）：可以使用户的计算机暂时成为某一远程计算机终端，从而进入该远程计算机。
文件传输协议（FTP）：允许互联网用户将一台计算机上的文件传送到另一台计算机。
Gopher 信息查询服务：Archie 能够查询/获取存放在服务器的 FTP 文件。
电子公告栏（BBS）：用于直接交流对话的窗口公告板，具有社区性质的发布或读取信息的空间。
网络新闻服务（Usenet）：一个全球性的谈论空间，其中划分了许多谈论区，供用户自由参与。
网络营销站点：企业建设的具有网络营销功能的万维网站点。
企业内部网络：在企业内部建设的信息管理和信息交换网络。
营销管理人员：维护网络营销系统或参与网络营销活动的人员。
（二）网络营销系统的功能
网上营销调查：企业可以从网络获取大量与市场、产品、消费者和营销相关的重要信息。
网上企业宣传：网络是一种新型的信息传播媒体。
网络分销联系：网络为企业和分销商进行业务联系提供了强有力的平台。
网上直接销售：用户可以自由选择和在线订购，不受地理、店面、交通的限制。
网上客户服务：包括客户咨询、售后服务等。
组织货物配送：承担收取订单、指示发货、组织运输等工作。
网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，通过网络收集和传递信息，从消费需求出发，充分利用网络伙伴的生产能力，从事产品设计、制造及销售服务。
网络营销的分类
（一）按商业运作方式分类
完全网络营销：通过网络营销实现完整的、全部的交易过程。
非完全网络营销：不能依靠网络营销方式实现完整的交易活动。
（二）按交易的地域范围分类
本地网络营销：基于地区性网络，或其产品流动受地域限制。
国内网络营销：必须要求在全国范围内实现网络连接、货物配送，能够进行电子支付或建立与金融机构的协作，交易产品被国内市场广泛接受。
全球网络营销：涉及有关交易各国的相关系统，如买卖双方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、保险系统等。
（二）按参与者模式分类
企业-企业模式的网络营销（BtoB）：主要通过互联网或专用网络进行，涉及物资采购、仓储和运输安排、销售渠道组织、大客户服务、企业间协作等。
企业-消费者模式的网络营销（BtoC）：既可以针对虚体产品的全过程，也可以针对实体产品的在线订货、支付和信息服务。
企业-政府模式（BtoG）：涵盖了大量事务性活动，而不仅仅是产品交易，如政府采购、通关、纳税、商检、管理等。
消费者-消费者模式（CtoC）：如网上拍卖、消费者之间的网上小额交易等。
消费者-政府模式（CtoG）：如，发放社会福利基金、个人报税等。
（四）按产品性质分类
间接网络营销：在网络上只能进行产品浏览、订货和在线支付，而货物配送只能通过传统渠道进行。
直接网络营销：可以通过网络完成全部的销售活动。如，计算机软件、音像产品、游戏、数据资料、电子支付、村务订购等。
基于网站的网络营销的运营方式和特点
（一）营销网站的规划、建设、推广和维护
网站规划：在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并对网站 建设的技术、内容、费用、测试、维护等作出的规划。
网站建设：对网站的技术实现，包括主页设计与制作、栏目频道的设置、后台程序开发、网站运行与数据管理、服务器的系统建设、安全管理等。
网站推广：网站建成后，需要通过增加访问量使客户了解网站，可被看作对网站自身的营销。
网站维护：经常性地对网站进行内容更新、增加在线功能和硬件维护。
（二）营销网站的业务运营
在网站上发布营销信息：网站中一般设有公司简介、产品介绍、新闻报道等栏目，帮助客户获取企业、产品、活动的详细信息。
设置搜索引擎和订购栏：帮助客户查询商品，同时填写姓名、地址和联系方式等客户信息。
建立支付系统：建立玌金融机构的联系，使用信用卡、电子倾向等支付手段。
向客户提供产品：对于虚休产品，可以利用下载、E-mail、在线使用等方式提供；对于实体产品可以通过线下方式进行货物配送。
提供售后服务：包括维修、技术支持、客户培训等。
建立客户沟通渠道：如，设置在线意见提交、在线 BBS 等。
（三）基于网站的网络营销的特点
营销网站是直接交易平台：营销网站最基本的功能就是为企业和客户提供一种可以达成买卖的途径。
交易对象具有虚拟性：进行的交易都是基于信息，客户并没有接触产品的实体，没有一个面对面的购买决策过程。
营销网站具有集成性：营销网站是将人工操作和电子信息集相互结合 的一个不可分割的整体。
营销网站的建设策略
（一）进行营销网站的定位
建立网站的根本目的：如，为客户提供良好的客户服务渠道，销售/提供更多的产品/服务，向感兴趣的访问者展示信息等。
分析网站访问者：明确预期网站的主要目标受众在哪些地区，是体积人口结构；访问者能否快速访问到网站内容；谁会使用网络页面等。从而分析访问者的具体需求，有针对性地提供信息和服务。
确定网站的具体功能和特色：对相似网站进行分析，了解它们的优点和不足，从竞争角度确立自身网站的特色。
（二）确定营销网站的模式
信息型：一种间接获取经济效益的网站，其定位是通过网络引起公众对企业产品和服务的注意，从而增加现实中的交易机会。
广告型：包括网络电视、网络广播和期刊性网站，这些网站的所有收入都来自广告收入。
信息订阅型：专门为客户提供邮件列表，定期通过电子邮件等方式为客户提供商品信息。
在线销售型：在网站上用图片和文字描述所提供的商品，并进行促销活动，实质上是一种电子版的产品目录。
（三）规划营销网站的内容
主页：是客户进入网站后的第一印象，必须能够反映营销产品的特点，引导客户进入营销程序。
新闻稿档案：包括服务及产品清单、要闻快讯、活动日志等内容。
参考页面：可以链接到与营销相关的其他资源。
产品页面及新产品发布：主要是产品简介和价格清单。
客户支持页面：为客户提供服务和技术支持的页面。
市场调研页面：收集客户意见和建议的表单。
企业信息页面：提供有关企业的信息。
广告页面：用于展示其他厂家和相关产品的广告。
其他内容：如，货物追踪系统、电子货币、安全保密系统等。
（四）制定网站建设方案
网站的域名申请：域名如同产品的商标，是企业重要的资产。
网站的建设准备：包括服务器、网站资料和开发工具等。
网站的设计与开发：主要涉及网站模式、网站内容和网站管理系统。
基于网站的网络营销的产品策略
（一）适于网站销售的产品特性
从技术手段上看：网络销售要求客户具备上网能力和技术知识，这些用户更关心与高技术、电脑和网络有关的产品，或是图书、音乐、影视等知识性的产品。
从购买方式上看：只适于销售那些在网上能够保证质量或较为标准化的产品。如信息性产品、图书等小件物品。
从销售范围看：网站销售的产品应适合覆盖广大的地理范围，符合各国、各地区的法律、宗教和风俗，同时能够满足多种多样的客户个性化。
从品牌上看：由于无法直接购物，品牌对客户更为重要。
从产品包装上看：实物产品要适于配送和验收。
从产品价格上看：由于网络发展初期多采用共享和免费策略，客户已经认同网上产品的低廉特性。
（二）适于网站销售的产品种类
实体产品：图书、音像制品、计算机硬件、家用电子产品、快餐食品及多数工业用品等。
虚体产品：数字化产品（软件产品、资讯服务）；在线服务（交互式服务、网上预约服务）。
数字化产品：
软件产品：各种软件、游戏、电子图书、电子报刊等。
资讯服务：法律查询、股市行情分析、银行金融咨询、医疗咨询等。
在线服务：
交互式服务：计算机游戏、远程医疗、远程教育等。
网上预约服务：预订机票、车票、入场券、电影票、旅游预约、饭店预约、医院挂号等。
（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略
新产品开发策略：从市场定位出发，综合客户、技术人员和竞争者的情况，强调市场需求的总体性。要突出以客户为中心的新产品开发策略。
产品品牌策略：包括产品自身的品牌（由于无法直接触及产品，消费者更愿意接受知名产品）与营销网站的品牌（网站域名形象）。
产品支持服务策略：包括提供产品信息（特别是帮助客户收集满足修改需求的特定信息）；帮助客户解决产品安装、使用、维修、保养等问题；使客户参与新产品开发、制造、销售和今后服务的全过程；建立 “一对一” 关系，实现企业和客户的双向互动。
基于网站的网络营销的价格策略
（一）营销网站的产品价格特性
全球性定价：基于网站的网络营销面对的是一个开放性、全球化的市场。
低价位定价：众的基本观念是网上信息应该是免费的、开放的和自由的。
顾客主导定价：简单说，就是顾客的价值最大化，这样的定价方式改变了传统营销以企业的产品成本为定价基础，进一步强调了消费者在更 广泛选择条件下的价格接受程度。
（二）营销网站的产品价格策略
低价位定价策略：直接低价定价策略（由于网络营销的成本低于传统渠道，企业在制定价格时可以直接送去降低的成本，从而实现产品的低价位）；折扣定价策略（与传统渠道进行比较对产品进行打折，并使消费者了解降价幅度）；促销定价策略（采用临时性的优惠价格，如有效销售、附带赠品等）。
定制定价策略：就是让消费者提出个性化需求和期望承担的价格，企业据此进行定制化生产。
拍卖竞价策略：竞价拍卖（企业把产品放在网上，由消费者进行竞价）；竞价拍买（由消费者提出价格范围，企业进行应价）；集体议价（消费者在网上形成集体，以统一价格和较大数量向企业提出价格）。
免费价格策略：将企业的产品以无偿使用的形式提供给消费者，并通过间接方式取得经济收益。
完全免费（产品从购买、使用和今后服务等所有环节都实行免费）；限制性免费（产品在一定使用期限或次数内实行免费，超过期限或次数后，免费就被取消）；部分免费（对产品实行一部分免费）；捆绑式免费（购买付费产品时，赠送免费产品）。
基于网站的网络营销的渠道策略
（一）营销网站的渠道构成
订货系统：为客户提供产品信息并使企业获取客户的需求信息。
结算系统：用于企业收取货款。
配送系统：涉及配货、运输、仓储和支撑服务体系。
（二）营销网站的渠道特性
结构简单：客户订货后，产品从卖家到买家，并没有经历其他中间环节。
基于信息：传统营销渠道多数基于产品物流，是依赖产品的转移来实现其销售的；网络营销的基础是信息，渠道建设的重点是营销信息的传递。
成本较低：由于网络营销渠道是基于信息的，其结构又较为简单，因此其建设和运营成本要远远低于传统营销渠道。
（三）营销网站的渠道策略
网络直接营销策略：建立基于营销网站的、独立的订货、结算和配送系统；直接领先网站发布产品信息，并通过网站推广等方式扩大自身网站的影响范围；客户在望见上了解产品并直接向网站提交产品订货；与金融系统建立多种连接实现交易结算；建立自己的配送中心。
网络间接营销策略：利用通信、网络和计算机技术建立与交易中介机构的联系，使商品供应方、购买方、银行和物流配送紧密联系起来；交易中介机构通过信息发布方式向企业和客户提供交易信息，还可以从中撮合交易；双方达成交易后由交易中介机构将企业的货物送交客户。
基于网站的网络营销的促销策略
（一）营销网站促销的特点
促销在虚拟市场中进行：虚拟市场以网络和计算机技术为依托，买卖双方无须见面，只是通过信息沟通、谈判签约实现交易。
推销网站成为推销产品的前提：要树立网站的品牌形象，通过宣传吸引访问者，利用技术手段增加客户的访问量。
完善营销系统的产品和服务功能：网络营销中，客户可以获得大量信息，市场变得十分透明；参与网络营销的企业飞速增长，营销网站之间的竞争日益激烈。
通过先进的网络技术传递信息：网络、计算机和通信技术发展迅速，每期技术创新都会对网络营销产生影响。
（二）营销网站的促销策略
网站推广策略：搜索引擎注册（要选择著名的搜索引擎注册，同时提高网站在搜索引擎上的排名优先级别）；网站链接（在网站间建立链接可以 使用户减少搜索时间，从而提高网站的访问量）；在线广告（在有影响的网页上刊登广告）；利用新闻组（在新闻级上发布消息）；使用电子邮件（改善费用低、针对性强）；传统媒体（传统媒体可强制性地向公众推广网站）。
产品促销组合策略：要根据网络营销的特点，围绕客户购买的不同阶段制定相应的促销方法。
在产品上，要突出网站的展示功能，为客户提供尽可能详尽的产品信息；
在价格上，可以使用折扣、拍卖、有效销售等方式给客户以优惠；
在客户交流上，要尽可能收集客户反馈，加强与客户的联系；
在产品服务上，要改善支付方式、产品配送和售后服务。
无网站的网络营销的运作方式和特点
无网站的网络营销是指企业不建立独立的营销网站，而是利用互联网自身的功能和网络上的商业资源，在互联网上销售产品和服务的商务活动。
（一）无网站的网络营销的运作方式
建立产品数据：产品数据是企业希望销售的产品资料，是企业进行网络营销的基本依据。
企业内部网络（通过内部网络，企业可以向互联网传递产品数据，也可以储存从互联网上收集的信息）；基于计算机的产品数据库（产品数据库只需存储在一台计算机上，在计算机登录互联网时发布信息）；人工产品数据（直接在登录互联网时发布产品信息）。
发布产品信息：产品营销的重要任务是把产品信息传递给消费者，使消费者了解这些产品。
互联网的信息发布功能（互联网新闻组、BBS、网上商城和多种中介性网站都是很好的信息发布媒介）；电子邮件（通过电子邮件向消费者推介自己的产品）。
进行交易谈判：把社交软件、电子邮件、电话、传真、人员面谈等传统方式结合。
支付货款和货物配送：与基于网站的网络营销相同。
（二）无网站的网络营销的特点
运营费用较低：不需要网站建设相关人员设备等开销。
需要人员参与运营：由于没有网站支持，营销活动的很多工作需要人工进行。
灵活性较大：不受网站技术要求的限制，适用于各种产品的营销。
无网站的网络营销的调研策略
（一）网上调研的特点
网上信息丰富、及时
网上调研方便、低廉
调研对象的限制较少（时间、空间）
网上调研具有交互性（互动）
调研结果的质量较高（没有中间过程）
（二）网上调研的内容
客户状况：产品客户的基本情况、分布地域、收入状况、购买行为等。
竞争状况：竞争企业、服务和产品、价格、竞争策略等。
销售渠道：新闻组、电子公告板等，要了解客户喜好登录的地点、适于网络销售的产品和销售方式等。
（三）网上调研的方法
直接调研：客户反馈分析；网上问卷调查；网上专题讨论。
间接调研：搜索引擎查询；专业数据库资料；浏览相关网站。
（四）企业的网络数据库
网络数据库的建设过程较为复杂，需要利用专用数据库软件进行开发，耗用一定的时间收集资料，并进行数据管理和分析。
网络数据库的主要形式有三种：
基于浏览器的数据库：这种数据库包括文本文件字段和附有图表、格式化文本的主页，浏览器会下载整个数据库文件来搜索目标对象。
链接型数据库：这种数据库使用 HTML 编辑器来建立，由于数据库中写有链接，通过 HTML 文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料，就能创建网络数据库。
基于服务器的数据库：这些数据库建在企业的服务器上，使用 HTML 表单，能够显示主页和使用者的信息，并对使用者自动进行搜索。
从内容上看，网络数据库有两种：
客户数据库：用于企业了解客户需求，依据客户需求定位、设计和生产产品，并根据客户善实行有针对性的销售，是营销过程中最重要的数据库之一。
客户数据库的内容包括个人标志、联系方式、个人社会特征、个人行为、个人心理、网络特征、交易记录等。
产品数据库：主要内容有产品的价格、型号、包装、质量、生产日期等，及相关产品、配套产品、相关用户的网址、下载的其他相关市场信息。
无网站的网络营销的销售策略
（一）无网站的网络营销的销售方式特点
企业主要使用网上商店、E-mail 营销、免费信息发布、加入专业信息或行业网站等方式发布信息；
网上支付、物流配送环节存在缺陷，使得企业需要把网络营销与传统方式结合起来（如，会员销售）。
（二）无网站的网络营销的营销方式策略
网上商店：由第三方建立、推广和管理，相对于企业独立的网络营销，其参与的企业和产品更多，销售过程管理更为规范。
E-mail 销售：进行无网站的网络营销的最快捷、最普遍的方法（包括现在的微商）。
会员制销售：建立一个会员制群体，再借助网络对会员进行的销售。这种销售方式的基础是具有特定需求的会员，因此会员制销售具有很强的针对性（如，现在的微信群营销）。
利用其他网站发布信息：免费发布有关产品的信息；加入专业或行业网站；加入中介性网站。
无网站的网络营销的广告策略
（一）无网站的网络营销的广告特点
宣传功能强大：网络广告的信息容量大，不受时段和片面的限制。
传播范围广泛：任何人都可以方便地浏览网上信息，其传播满园远远大于传统媒体。
交互性强：互联网是一个开放空间，具有良好的互动性。
针对性强：互联网上的网站和信息可以进行分类，而关注的人群往往具有共同的爱好和兴趣，这无形中形成了市场细分后的目标顾客群。
宣传成本低：在获得相同广告效果的情况下，网络广告的制作成本低，投放周期短，人力使用也较少。
宣传成效容易测评：广告主可以从网络广告的点击率、浏览量，及相关网站的访问量统计相关数据。
（二）无网站的网络营销的广告类型
按网络广告的表现形式分类：
旗帜广告：在网站页面上旋转一些旗帜般的画面，以简练的语言、图片介绍企业或产品，多数可链接到企业的主页。
按键广告：通常被设计成点击按钮，链接到公司的主页。
插页广告：用户进入一个网页的同时，会自动跳出一个幅面略小的窗口，点击它可以链接到企业的主页。
文字广告：以文字方式出现在 Web 页上，通常是分类栏目，可链接企业主页，其中文字是内容说明。
分类广告：信息服务网站中按照产品或企业进行分类检索的广告，这种广告的信息深度较大。
视频/声音广告：将广告信息制作成视频或音频格式，可以实现互联网上的在线播放。
按网络广告的载体分类：
电子邮件广告：以电子邮件的形式将广告信息直接改善到用户邮箱，形式有旗帜、按钮和文字。
新闻组广告：在新闻组上发布的具有推介性质的信息。用于在线讨论，有一定的主题和规则。
电子公告栏广告：文本形式的网上讨论空间、用于网络聊天、发表文章、阅读、通信、讨论等，企业可以利用电子公告栏发布广告信息。
关键字广告：企业买下搜索引擎的某些关键字，使之成为广告信息的导航器。用户按关键字检索时，可自动进入广告信息页面。
主页广告：企业制作 的广告性主页。
游戏广告：将广告信息嵌入游戏中。
电子杂志广告：利用免费订阅的电子杂志发布广告。
（三）无网站的网络营销的广告策略
网络广告的目标和受众定位：目标分析（品牌塑造、新产品推广、产品促销、市场调研、造势宣传等）；受众分析（主要针对受众的地域分布、性别、年龄、职业、活动偏好，采用的方法包括内容分析、技术统计、人口统计、地理统计等）。
网络广告的形式和内容设计：每种形式的网络广告都有自身的特点，对受众的吸引程度和投放成本也不一样。
选择网络广告的站点：要考虑站点是否针对目标受众，站点有无足够的访问量，站点收费是否合理，及广告被安排的频道、页面、位置等。
网络广告的效果评价：反映网络广告效果最常用的指标是广告的曝光率和点击率。
无网站的网络营销的客户关系策略
（一）无网站的网络营销的客户关系特点
网上交易是依靠企业与客户的互动行为实现的。
客户的数量、客户的价值、客户与企业之间的信任程度、客户与企业的合作都影响着网络营销的效果。
（二）客户关系管理系统建设
改善客户关系，企业在无网站的网络营销中应建设客户关系管理系统（CRM）。客户关系管理系统的核心是客户数据管理。
根据企业需求的不同层次，客户关系管理系统可分为为了部门级、协调级和企业级。
客户关系管理系统一般包括：客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话管理、营销管理、客户服务等，有些系统还包括呼叫中心、合作伙伴管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
（三）无网站的网络营销的客户关系策略
识别高价值的客户：在销售启示、需求分析和信用调查的基础上，找出能够给企业带来高额收入的客户。
建立与客户的互动关系：企业和客户是在不断互动交流、不断深入了解的基础上建立信任关系的。
实行有针对性的销售：开展定制营销，提供能够满足不同客户需求的定制产品/活动。
根据客户需求调整产品：利用与客户交流中所获得的信息，及时调整自己的产品。
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