国际市场营销策划

国际市场选择策划

国际市场进入策划

国际市场营销组合策划

国际市场营销组织与控制策划

国际市场选择策划国际市场营销调研

（一）国际市场营销调研的内容

市场进入信息：国际市场和国内市场的价格、该产品在世界市场的总需求量、企业预计的市场份额、竞争者状况、产品进入国际市场对企业产品成本的影响，及企业的资源条件等。

进入对象信息：该国市场潜量的大小、市场竞争的情况、东道国的政治状况等。

进入方式信息：该国市场总需求量、贸易壁垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优惠和限制条件、政治状况、企业资源条件等。

市场运作信息：购买的具体情况、对产品的要求、分销渠道状况、价格信息及促销时需要注意的问题等。

资源配置信息：企业在各国市场上的销售潜量、企业在各车市场上的经营状况、产品在各国市场上的生命周期、各种经营方式的经营现状及前景等信息。

（二）国际市场营销调研的方法

案头调研：企业内部资料（订货记录、销售记录、运输记录、财务报表、顾客意见等）；公共机构资料（政府机构、国际组织、调研机构、商会和行业协会、消费者组织）；文献资料（各种书籍、报纸、杂志等提供的资料。包括文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报纸杂志、综合性参考书等）。

公共机构资料：

政府机构：本国政府、本国政府在外国设立的商务处、外国政府驻本国大使馆等；

国际组织：联合国国际贸易中心、联合国粮食和农业组织、经济合作与发展组织、联合国贸易和发展会议、联合国经济委员会、国际倾向基金组织等；

调研机构：国内外各种专业性的调研机构；

商会和行业协会：国际商会、双边商会、全国性商团、城市商会；

银行：世界上大多数国家的经济动态、政策展望、工业和贸易发展、公司次情况、信贷期限、支付方式、外汇汇率等；

消费者组织：进行消费者调查、对产品质量进行监督、向公众报告零售价格等。

实地调研：抽样调查中的问题；问卷调查中的问题；电话调查中的问题；个别访问中的问题。

抽样调查中的问题：主要是有有些国家（特别是发展中国家）的一些基础资料不全，从而使样本具有圈套的偏差。

问卷调查中的问题：主要是语言的翻译问题，尤其是在一个国家使用几种语言的情况正理库恩难；同时有的国家由于邮政效率低，邮寄问卷所需的时间长。

电话调查中的问题：许多发展中国家，电话拥有率很低，电话费用也很高。

个别访问中的问题：个别访问的费用高（特别是发达国家）；由于文化背景不同，人们不愿与陌生人接触；某些国家偷税漏税严重，被访问者不愿意吐露真情，担心来访者是政府所派；一些被访问者虚报自己的消费水平；许多发展中国家没有市场调研公司，与当地居民面谈十分困难。

（三）国际市场营销调研的组织

母公司调研还是子公司调研：母公司进行调研的目的是为了制定公司的总体规划和发展战略（如，该进入哪国市场，应撤出哪国市场，应在哪些国家追加投资等；子公司所进行的调研的目的是制定短期计划（如，西藏销售下降的原因是什么，商品价格要不要调整，是否应该更换某一经销商，是否应该在某个杂志上做广告等）。

委托调研还是公司自己调研：一般应委托外部调研机构进行调研（企业没有专门的调研机构和人员；该项调研任务很重要，企业调研人员缺少外部调研人员的丰富经验；企业到某国进行营销调研，无法克服语言交流方面的障碍；某项国外的营业额较小，不值得派人前往调研）；反之，企业都应亲自进行营销调研。

国际市场营销环境分析

（一）经济环境

市场规模：人口（总人口、人口增长率、人口构成、家庭）；收入（国民生产总值、人均收入、收入的分配）等因素。

人口：

总人口：在其他条件相同的情况下，人口越多，市场越大。

人口增长率：人口的增长意味着需求的增长；人口增长过快，会影响人收入的提高。

人口构成：人口的年龄结构和密度影响企业经营的商品结构和地区结构。

家庭：家庭数量的多少对以家庭为消费单位的产品影响大。

收入：

国民生产总值：衡量一个国家经济发展实力和市场容量的重要指标。在一定程度上表明了市场规模的大小。

人均收入：同消费者的购买力密切相关，可以帮助企业掌握该车产品的需求结构。

收入的分配：收入分配的两极分化会影响不同群体的需求结构，造成有钱人和贫困人需求档次的明显差异，从而形成不同的市场。

经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平、其他经济特性。

自然条件：包括自然资源、地形和气候（如，地形复杂的国家往往因山脉、江河等条件把一个国家划分为若干个相互独立的市场，并对交通运输也有很大影响）。

经济发展阶段：经济学家罗斯托把世界各国的经济发展水平划分为五个阶段，即，传统社会、起飞前的准备、起飞、趋于成熟、大众高消费阶段。

基础设施：交通、通信和商业设施等。

城市化水平：即城市人口占全国总人口的比重。

其他经济特性：通货膨胀、政府对外来投资的态度及外来投资情况等。

（二）文化环境

语言：了解顾客需求，介绍自己的产品，说服顾客购买；翻译产品品牌、使用说明书、广告；把握形体语言的内涵等。同时放言还可以确定一个文化群体。

风俗习惯：商务惯例、习俗礼仪、对颜色的偏好和禁忌、谈判风格等。

社会组织：家庭和各种特殊利益群体（政治、宗教、职业、娱乐等发行的群体），它们对企业企业营销活动起着一定的促进或限制作用。

宗教信仰：各种宗教都有自己的节日，这些节日可以直接影响企业的营销活动；各种宗教的特殊需求和禁忌的需求限制了某些产品的需求，也可能为某些产品提供市场机会；有些宗教组织本身就是一个购买团体，并影响其教徒的购买决策。

价值观念：由于文化背景不同，众的价值观念就会有所差异。

（三）政治法律环境

基本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道车的行政效率及廉政程度。

政府的类型：不同的政府类型影响着国际企业的营销活动。

政党制度：是一党制、两党制、还是多党制。同时了解各正常的政策主张（倾向于贸易保护，还是贸易自由等）。

国民感情：如，对某车没有好感，于是经常抵制该国商品。

政治的稳定性：如果政治很不稳定、政权频繁更迭、文化分裂、宗教冲突和暴力内乱时有发生，那么就要谨慎行事。

东道国的国际关系：东道国的国际关系是否处理良好状态。

东道车的行政效率及廉政程度：当地政府是否建立了必要的制度，及对执行制度情况的监督和检查（如，简化手续、提供服务、反对腐败和进行公开竞争等）。

政府干预：东道国政府对外国企业采取没收、征用或国有化措施；本国化（通过对外国企业进行多方面的限制，迫使其一步步地出售股权，直到控制该公司）；行政管制（进行外汇控制、进口限制、税收管理、价格管制、劳工限制等）；对外国企业采取积极鼓励的办法（税收减免、简化审批手续、方便资本的进出、设立自由港或自由贸易区等）。

法律环境：母国法规、国际法规、东道国法规。

国际市场细分与选择

（一）国际市场细分的程序

国际市场宏观细分：地理标准（西欧市场、东欧市场、北美市场、南美市场、东亚市场、南亚市场、中东市场、非洲市场等）；经济标准（如，人均收入在 4000 美元以上的为工业化国家、700-4000 美元为中等收入国家、700 美元以下的为低收入国家等）；文化标准（按语言、宗教价值观念、教育制度等进行划分）、组合标准（如，运用国家潜力、竞争力和风险三个因素来细分市场）。

竞争力

强中弱

风险高

大

中

小

国

家

潜

力

低

大

中

小

（组合细分法）

国际市场微观细分：指对某一国家（东道国）市场进行细分，可以把东道国市场划分为消费者市场和生产者市场，然后在此基础上，现按某种标准作进一步的细分。

（二）选择国际目标市场

比较法：就是把各国营销环境的风险程度和机会进行比较。

最低接受标准法：先对国外市场风险和机会设定一个相应的最低可能接受标准，然后就细分市场的相关方面进行评估。如果达到标准则可以进入，否则就应放弃。

关于可接受标准的制定要视企业进入方式的不同而不同。对出口来说，包括关税、价格、产品设计要求、市场占有率、利润等；对直接投资来说，包括投资期限、投资规模、投资行业、股权比例、利润汇回、市场占有率、投资回报率等。

国际市场进入策划间接出口

间接出口指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务。

（一）国内出口商

这种中间商一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后现将产品销售到国外市场（如，我国的专业进出口公司）。

（二）国内出口代理商

这种代理商专门为出口企业办理具体的出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。

（三）合作组织

由几家生产企业共同出资组建的公司：一般为初级产品生产企业采用，其业务活动受出资企业的监督和控制；

携带出口：指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势（包括出口力量和海外渠道）为另一家生产企业出口产品。

这种情况出现的原因是，出口产品一般是携带者产品的相关产品；或携带者的出口力量没有得到充分的发挥，因此，出口需要寻找出口力量（携带者和出口商报关系仍然是一种买断的关系）。

（四）出口管理公司

一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司。

一般以代理的形式进行，即以生产企业的名义从事产品外销，然后再向生产企业收取一定比例的佣金。

（五）国际贸易公司

高度多元化经营的大型贸易企业。既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务（如，日本的综合商社）。

（六）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

经本国政府批准，一些外国企业可以在本国设立采购处。

本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由它们负责产品的出口业务。

直接出口

直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。

直接出口的必要条件：企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大；熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。

（一）利用国外的经销商

国外经销商即在国外特定市场上，在围住本企业产品方面获得独家权或优先权的批发商。

（二）利用国外的代理商

与经销商的区别是，代理商不实际拥有商品所有权，与供应商只是一种委托代理关系，利润来自代理佣金（经销商则实际拥有商品所有权，与供应商的关系是商品买断关系，利润来自买卖差价送去经营成本后的收入）。

国外代理商主要有三种形式：

佣金代理商：根据物价的产品目录或样品进行推销，本身并不持有库存，只是把收到的订单转交给供应商，并由其直接发货（按销售额大小收取佣金，他们并不承担风险）。

存货代理商：向委托人提供仓储和装卸设备，并保持一定的商品库存，但仍然没有商品所有权（收入来自销售佣金和仓储装卸服务）。

提供零部件和服务设施的代理商：备有产品零部件，并提供服务和维修设施（收入除佣金外，还向买主收取配件和服务费用）。

（三）直接卖给国外的最终用户

适合于产品价格极高或技术性极强的产品。如，飞机、轮船、大型机械及高技术产品。

最终用户是国外政府、地方当局或其他官方机构，同时也包括向最终用户邮售商品（如，海淘）。

（四）设立驻外办事处

车牌的主要职能是收集市场情报，推销产品，进行实体分配，提供服务、维修和零部件等。

设立驻外车牌实际上是企业向另一国家的直接延伸。

（五）建立国外营销子公司

与驻外车牌在职能上相似，不同的是子公司介作为一个独立的公司建立的，在法律上具有独立性，国外营销子公司是企业深入国外营销活动的重要体现。

契约式进入

契约式进入是指企业与对象国家法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造销售本企业的产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬。

可授予的无形资产主要包括各种工业产权，如，专利商标、专有技术、管理和营销技能等。

（一）许可贸易

指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、技术秘密、商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。

优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合。

缺点：对被许可该报控制比较困难，相对于其他进入方式纯收入比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。

企业必须注意的问题：慎重地选择被许可方，正确撰写许可协议，授权中只提供部分关键技术，可以通过购买对方股份来加强对被许可该报控制，限制被许可方产品的销售区域，当向第三国销售时，以许可方而不是以被许可方的名义进行商标注册，在技术和营销上长期保持被许可方对自己的依赖等。

（二）特许经营

指特许人将工业产权及整个经营体系特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的要求经营并支付费用。

因为许可贸易只是对个别经营资源的授权使用，而特许经营则是对整个经营体系的转移使用（虽然持证人是自己投入资金独立经营，但由于双方的关联程度很高，所以特许人往往也把持证人视为自己分支机构，统一经营政策，向顾客提供标准化的、高质量的服务）。

优点：能以较低的成本向对象国拓展市场；标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力；可以发挥被许可人的积极性，创造业绩；政治风险比较小。

缺点：特许利益有限；难以对被许可人进行有效的管理和控制；一些国家的法规限制这种方式的使用等。

由于特许经营更强调对持证人整个经营过程的控制，因此，特许人有权禁止持证人做出任何有损于产品或服务形象的行为。同时，特许人也要不断地向持证人提供支持，包括后勤支持、管理支持和推销支持。

（三）管理合同

指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部或部分业务管理，并以这一方式进入对象国市场。

其中管理方公拥有接受方的经营管理权，而没有所有权。

获得报酬的方式是：费用总付，并按利润或销售额的一定比例提取，按具体服务支付费，或以一定的价格购买对方的股票等。

合同期限为 3-5 年。

优点：不用投入资金，基本无风险；容易了解对象国的经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务打下基础；作为提供管理技术的附加条件，管理方还可以出口有关产品或设备，从而获得一定程度的补偿。

局限性：占用大量优秀的管理和技术人才；有可能为自己培养了竞争对手；获利较小；不能长期取得在该车的市场地位。

这是一种在对方没有管理人才的情况下采取的一种进入形式（如，希尔顿集团为国外宾馆提供管理服务）。一般很少单独使用，而是经常与合资或交钥匙工程一起使用。

（四）合同生产

指与当地企业签订合同，向其提供技术援助或机器设备，并要求对方按照合同规定的质量、数量和时间生产本企业所需要的产品或零部件。

合同生产的一般类型：双方分别生产不同的部件，再由一方或双方进行组装；一方提供关键部件和图纸及技术指导，另一方生产将要部件并组装；一方提供生产技术和设备，双方共同生产某种零件或产品，或按专业化分工进行生产。

优点：可充分利用洋娃娃孤生产能力和资源优势，减少生产资金的投入；能够快速进入对象国市场，并牢牢掌握市场控制权；风险较小；属于当地生产、当地销售，避免了大量的进入障碍；不要可以输出无形资产，还可输出部分资本，因此可以比许可贸易和特许经营更能发挥便于公司的优势。

缺点：企业要提供技术援助和管理支持，以保证产品质量合乎要求；有可能培养了未来的竞争对手；如果对方延期交货，可能会影响企业的市场机会；由于是合同生产，可能会涉及产品或零部件的进出口，所以可能会受到贸易壁垒的影响。

一般适用于对象国市场容量不大，但进口关税又比较高，不宜直接投资的情况。

国外生产

（一）国外合营企业

指与国外某一个或某几个企业共同投资、共同管理、共负盈亏、共担风险的企业。

之所以以合营的方式进入国际市场，主要是因为：目标市场国家不允许以独资的方式进入，在这些国家可以获得本国所缺乏的原材料，可以利用当地廉价的劳动力，可以在目标市场国占有一定的市场优势等。

优点：潜在的利润更多，对生产和营销的控制更多，能更快地获得市场信息。

缺点：需要更多的资金和管理经验，且风险较大。

相对于海外独资企业，贪天之功企业的优点是投资少，风险小；缺点是可能会发生冲突（如，在经营目标、利益刀枪不入销售市场上合营双方意见不一致等）。

（二）国外独资生产

收购现成企业：通过购买来兼并国外的企业。

优点：可以得到现成的劳动力、现成的顾客和现成的分销渠道，投入的资金也相对较少；

缺点：与被兼并企业融为一体并非易事，费时、费事、费钱，而且还不一定成功。

投资新建：在当地投资建立新企业。

好处：拥有全部所有权，利润可以独享；没有合作伙伴，不会产生利益或目标上的冲突；市场信息反馈迅速，便于及时调整计划和策略；可以更加直接、全面地积累国际营销的知识和经验。

弊端：投入的资金和其他资源最多；企业承担的风险也最大；当地市场沟通的难度较大；得不到当地合作者的帮助；灵活性较差。

国际市场营销组合策划国际产品策略

（一）国际产品的设计策略

产品和宣传的直接延伸：企业不改变产品，也不改变广告宣传的内容和方式，而是直接将某种产品出口到国外市场。

好处是有利于获得大规模经营的效益，降低成本；用于国际游客接受该产品；用于树立世界市场形象，增强竞争力。

产品延伸，宣传改变：不改变产品的任何要素，而是根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。

产品改变，宣传延伸：改变产品的某些要素（如，式样、包装、颜色等），但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。

产品和宣传同时改变：既改变现有产品，又改变宣传（由于购买者不愿意放弃传统的消费习惯和购买方式）。

设计并开发全新的产品：由于国外市场具有完全不同于国内市场的需求，所以企业必须设计和生产新产品出口。

（二）国际产品的包装和品牌策略

国际产品的包装策略：统一包装、配套包装、复用包装、附赠品包装、改换包装等。

国际产品包装决策包括：确定包装的主要功能，决定包装设计方案和进行包装试验。

包装设计：包括选票适当、造型美观、显示商品风格、文句表述清晰、装潢新颖，并符合当地法律和文化。

国际产品的品牌策略：国际产品品牌决策主要包括建立品牌决策、品牌归属决策、家庭品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策，及品牌重新定位决策。

参考：品牌策划

在国际市场上，一个优秀品牌应具备的特征：

合法性：向所在市场的专利和商标管理部门申请注册产品品牌；

合宜性：该品牌适合于该种产品及其系列产品的发展；

区别性：品牌有特色、易于识别，且寓意深长；

启发性：品牌表达了产品的优点和给消费者带来的利益；

简易性：品牌易读、易懂和易记。

（三）国际产品的质量保证和今后服务策略

国际产品的质量保证策略

质量保证有两个方面的功能：销售功能（质量保证可以减少顾客购买的风险，促使顾客作出购买决策，特别是价格昂贵、购买频率低、品质复杂的产品）；保障功能（不仅能保护消费者的利益，还可以锂企业对产品所负的责任限制在一定的范围，避免引起今后争议）。

在以下情况应要求产品质量保证的标准化：

对该产品的需求高度同质化；

产品本身具有在国与国之间的移动性；

对产品安全性有严格要求，如，飞机、药品、电梯等的安全性能；

企业的生产布局，如，某地生产销往便于的产品等。

在以下情况应要求产品质量保证的当地化：

质量保证标准化不能为企业带来明显的经济效益；

企业在便于拥有许多生产厂家，生产同一产品，分别供应不同的市场；

由于各地的竞争情况不同，企业在便于的服务网络不完整，服务能力差异较大。

国际产品的售后服务策略：售后服务是指企业通过送货、安装、高度、检修、更换零配件、人员培训等方式，保证产品功能的正常发挥。

由谁进行今后服务：

企业在国外设立自己的维修服务网；

委托国外的经销商或代理商提供服务；

由企业与经销商或代理商合作，共同为顾客提供服务。

解决如何培训国外的维修服务人员问题：

请进来：即邀请各地经销商的有关人员到本企业接受培训；

走出去：即派出培训人员到各地区市场巡回培训；

在某些主要中心市场设立培训机构，就近对其下属服务网点人员进行培训。

怎样为国外维修服务网提供零配件：

测定各种零配件的磨损率或失效率；

计算运送零配件到各地所需的时间；

组织零配件怀成品同时发运（既降低零配件的存货成本，又不会丢掉商品销售机会）。

国际定价策略

（一）影响国际定价的因素

需求因素：指东道国消费者的需求水平，特别是东道国消费者的需求偏好和购买能力。同时要把握该产品需求的价格弹性及消费心理因素。

成本因素：生产成本、销售成本，还包括关税、保险费、报关费等。

竞争因素：竞争者产品的质量和价格等。

产品特性因素：一般，生活必需品定价比较低，奢侈品定价比较高。

分销渠道因素：世界各国中间商的利润率、中间商提供的服务、中间商要求的佣金和折扣及中间商的信用程度都会影响出口商品的价格。

通货膨胀因素：通货膨胀时期，成本的上涨往往快于价格的上涨，且政府一般通过控制价格来遏制价格上涨；同时高通货膨胀的国家也经常对外汇交易加以限制。这些都迫使企业不得不慎重考虑定价问题，长期合同必须规定价格调整条款，与海外子公司协商，尽量利用转移定价获取利润等。

政府干预：如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策及行业发展规划等。

国际协定：国际市场同行业间为避免削价等恶性竞争，往往达成协议。这种协议有的是由同行业企业自愿达成的，有的是由政府出面通过国际会议达成的（即多国协议）。

（二）国际定价的主要决策

出口定价的货币选择：用本国货币报价、用外币报价。

用本国货币报价：

便于管理；

外汇汇率波动导致的直接风险可以由进口商来承担；

用外币报价：

有利于签订出口合同；

并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益；

一些发展中国家出于创汇意愿，有时也会给予鼓励；

对进口商来说便于管理；

有些国际企业也习惯于获得外汇收益（除非一些不可自由兑换的倾向或即将贬值的货币）。

产品出口的价格条件：选择价格条件的目的是要进一步明确买卖双方的责任。

目前国际上最常用的价格条件：

工厂交货价（EXW）：专访在指定的地点将货物交付买方，净化后的一切责任由买方负责。

装运港船上交货价（FOB）：也称离岸价格，指专访负责在规定日期将货物装到买方指定的船上，自此后的责任由买方负责。

成本加运费、保险费价（CIF）：也称运费、保险费在内价，指专访在规定日期将货物装上船，并支付到达目的港的运费和保险费。

成本加运费价（CFR）：也称运费在内价，指专访按规定将货物装到买方指定的船上，并支付到达目的的港的运费，负责货物上船之前的一切费用和风险。

价格制定的国别政策：母国导向（某一产品的价格在世界各地均保持一致，运费和关税由进口商承担）；东道国导向（允许下属分公司按最适合当地市场的价格定价）；世界导向（既不是在世界范围内固定一个价格，也不是对下属的价格决策放任自流，而是采用一种折中的办法，使企业的利润最大化）。

（三）国际定价的主要方法

成本加成定价法：指根据产品单位成本（包括生产成本和销售成本）加上相应的利润制定售价的一种方法。可分为生产企业成本加成定价法和经销商成本加成定价法。

边际成本定价法：以产品可变成本为基础的定价方法（只要所制定的产品价格高于可变成本，企业即可获得对固定成本的补偿）。

市场需求定价法：核心是对产品的市场需求和消费者对产品价值的理解程度作出正确的评估（定价价值较高的认识）。的前提是加大消费者对产品价值理解的力度和尽力增加消费需求的强度，从而形成对企业产品。

投标定价法：买方通过招标广告或招标邀请函进行招标，专访根据招标要求如期密封递价，进行投票竞争。

参考：价格策划

国际分销渠道策略

（一）国外市场上的中间商

外国批发商：由于各国的经济发展水平、分销渠道结构和批发商的模式各不相同，各国批发商的职能和服务的质量也不尽相同。

外国零售商：由于世界各国经济、文化、法律等不同，各国的零售模式也相差很大。

随着世界各国社会、经济和文化的发展，特别是信息技术的发展，分销渠道也在变化。

（二）国外分销渠道模式的设计

渠道设计的核心问题是选择到达目标市场的最佳途径，要达到这一目标必须考虑以下因素：

成本：包括开发渠道的投资成本和保证渠道运行的维持成本。

维持成本的构成：维持企业销售力量的直接开支，支付给各种中间商的佣金，商品运输、仓储和装卸费用，各种单据和书面工作费用，信贷往来费用，广告宣传费用，业务洽谈费用等。

控制：企业自己建立国际分销渠道虽然成本圈套，但对渠道的控制程度比较高；如果利用中间商，则取决于中间商接受抵制的程度；另外，对国际分销渠道的控制还取决于产品的性质。

市场覆盖：市场覆盖面并非越大越好，关键看这一市场区域的各个市场能否获得尽可能大的销售额、是否保持了一定的市场占有率、能否达到理想的市场渗透。

连续性：注意慎重选择中间商，并采取有效的措施予以鼓励；不要轻易更换经销商；对可能不再合作的中间商该早有估计，安排其他中间商接替，以保持分销渠道的连续性。

（三）国外分销渠道的管理

选择渠道成员：向每一个候选中间商发邀请信（内容包括产品介绍并转达企业意向）；从复信中选择几个比较合适的候选者，再去信进行具体询问；向该中间商的客户了解其信誉及经营状况；派人到候选中间商公司进行面谈；确定中间商入选名单。

选择中间商的条件：中间商的经营目标和范围、市场覆盖面的大小、企业规模、业务人员的素质、公司声誉、经营历史、未来的销售增长潜力、合作态度、提供信息的能力、基本设施、顾客特点等。

鼓励渠道成员：主要方法有，价格优惠、授予其独家经营权、为中间商培训人员、广告支持、进行经营咨询、提供信贷支持、开展推销竞赛、与中间商互购商品等。

调整渠道成员：各国法律对更换中间商都有不同的规定，企业更换中间商时，要全面权衡利弊。

（四）国际物流管理

充分利用国际物流的各种服务组织：国际运输公司、国际货运服务公司、报关行、国际仓储服务公司、出口包装服务公司等。

充分考虑货物运销活动中的相互协调：物流是一个系统，包括包装、运输、装卸、仓储、库存管理和订单处理等，某一方面的决策必然会对另一方面的成本和效率造成影响。

充分利用自由贸易区：自由贸易区的安全措施严密，可以降低保险费用；由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周围资金；当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区；由于商品在入关前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分；在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不诗篇商品的计税基数；在当地加工、装配、包装，可以获得渠道上的好处等。

充分运用现代化的储运技术：巨型油轮、集装箱运输、巨型货船、冷藏设备等。

国际促销策略

（一）国际广告

利用广告代理商进行广告宣传几乎是所有国际企业的普遍选择，企业在选择广告代理商时必须注意的方面：

备选广告代理商的信息传播范围是否包括了企业的目标市场；

广告代理商所做广告的质量水平；

广告代理商服务项目的多少（如，市场调研、公共关系等）；

广告代理商的收费情况等。

国际广告的组织形式一般有三种选择：

由公司总部集中决策，设立国际广告部（适合于市场条件和媒介条件基本相同的标准化广告）；

把广告决策权下放到各海外分公司（适合于市场范围小、与西部联系困难或需要树立公司在当地声誉的当地化广告）；

采取集中与分散相结合的形式（旨在使母公司与子公司在广告决策上合理分工、各有侧重。如，母公司侧重于广告的方针政策、广告预算、基本的广告主题等，子公司侧重于广告媒体的选择、广告时间安排等）。

（二）国际人员推销

国际推销人员主要来自三个方面：来自本国、来自东道国、来自其他国家。国际推销人员除了具备国内推销人员应具备的素质外，还应具备以下条件：

果断决策的能力：国外市场的机会和风险要大于国内市场，且决策所需的信息量有限，通常来不及向上级请示。

营销调研的能力：具有收集市场信息和寻求建议的才能。

文化适应能力：掌握不同民族文化的特点，具有对民国环境的适应性。

可靠性：这是国际推销员所必须具备的思想品质。

另外，对不同国家的推销员，因为他们的文化背景不同、价值观念不同，应该采取不同的激励方式。

（三）国际营业推广

国际营销人员在采用营业推广时应注意的问题：

注意各国的法律限制：认真检查各种营业推广方式是否符合市场国的法规。

掌握在各国行之有效的形式：由于各国的传统、法律规定和消费者收入等因素不同，有些形式在当地并不一定有效。

加强与零售企业的合作：营业推广的形式必须得到零售商的配合。

（四）国际公共关系

国际企业要搞好公共关系必须注意的问题：

收集信息：了解公众关心的是什么、反对的是什么、需要的是什么、厌恶的是什么，然后再制定自己的行为规范。

进行企业形象分析：在收集信息的基础上，判断企业的所作所谓是否符合公众的利益。

调整企业行为：如果某些行为不符合公众要求，就要采取措施。

加强与公众的沟通：利用宣传报道加强与公众的沟通，使公众了解企业的宗旨和政策。

加强与政府的联系：特别是立法机关，尽量促使其制定对企业有利的法规和政策。

扩大社会交往，密切社会联系：如，通过参与各种社会活动，建立与社会各界的良好关系，赢得公众的信任。

国际市场营销组织与控制策划国际市场营销组织策划

（一）国际市场营销组织结构的主要类型

职能型组织结构：指根据管理职能的不同，设立有关部门管理企业的营销活动。如，营销部、生产部、财务部、从事部等。

这种组织结构模式有利于发挥不同职能部门专业化管理的作用，适用于产品系列少、产品同质程度高、营销地区差异不大、地区知识不重要的企业。

地区型组织结构：根据地理区域的不同，设置不同的组织机构。

适用于企业营销产品各类不多，技术、差异不大，但地区差异较大，地区知识特别重要的企业。

产品型组织结构：根据产品的不同类别来设置企业的组织机构，各个产品经理都要同时承担国内外的营销任务。

适用于各产品系列之间彼此相关程度低，且都需要专门营销技术的企业（目前世界许多多角化经营的公司大多采用这种组织形式）。

矩阵型组织结构：根据企业产品多角化来设置企业的市场营销组织机构。

兼顾了产品型组织结构和地区型组织结构的优点，摒弃了两种组织结构的缺点；但在管理上比较复杂，产品系统和地区系统容易产生冲突，使下级工作人员感到无所适从（要求经理人员具有很强的领导才能和协调能力）。

（二）国际市场营销组织结构的选择

各种组织结构模式各有利弊，企业空间采用哪一种组织结构模式主要取决于两个方面的因素：

产品与市场的多样化程度：如果企业经营的产品各类很多、产品之间的相关性不强，可以采用产品型组织结构模式；如果企业涉足的市场区域广泛，且各个市场的社会文化环境相差大，可采用地区型组织结构模式；如果企业营销的产品和市场均为多角化，为了兼有两种组织结构的优点，可胗矩阵型组织结构模式。

国际业务与国内业务的比重：如果企业的国际业务小，主要市场在国内，可采用职能型组织结构模式；如果企业的国际业务量大，可采用地区型、产品型或矩阵型的组织结构模式。

国际市场营销控制策划

（一）国际市场营销控制的必要性

在企业国际营销活动中，如果只有计划和组织，而没有必要的控制，就难免会出现计划执行过程中的偏差，从而导致营销目标的落空。

（二）国际市场营销控制的步骤

明确标准：通过目标管理向所有执行计划的人员明确各个时期的具体责任。

绩效评估：就要求子公司是根据制定的标准对计划执行人员的工作进行检查。

母公司对子公司检查的方式是建立报告制度（包括电话、电报、传真、电子邮件、书面报告、会议报告等），定期或不定期地报告其经营结果；然后再综合分析各个子公司完成预定目标的情况，找出偏离目标的子公司及偏离的具体原因。

纠正偏差：向偏离了预定目标的子公司发出纠正指令，要求迅速采取措施，切实保证计划的完成，实现企业目标的整体推进。

（三）国际市场营销控制决策应该考虑的因素

母公司与子公司的距离及交通通信情况：在其他条件相同的情况下，母公司与子公司的距离走远、交通通信条件越不发达，母公司对子公司的授权就越大；反之授权就越小。

产品性质：一般，技术复杂的产品由于在世界各国的用途很接近，所以可以由母公司制定统一的控制标准和评估方法（如，计算机）；而对文化环境第三的产品，则宜采取侵权控制的方法（如，药品、食品、服装、日用品等）。

环境因素：母公司与子公司气息的市场环境（如，政治、经济、初会文化、技术、法律环境等）相差越大，母公司对子公司授权范围就越大。

子公司的绩效：子公司越能圆满完成母公司所制定的营销计划，母公司对子公司的控制就越小；反之，则越大。

国际市场营销业务的比重：企业国际市场营销业务的比重越大，母公司对子公司的控制就越大；反之就越小。

（四）国际营销管理中的软控制

所谓国际营销管理中的软控制，是指通过企业文化的相关要素进行的控制。主要包括：企业的使命、企业的目标、企业的精神、企业的价值观、企业的经营哲学和企业的管理理念等。

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