连锁门店选址

连锁店开店规划

商圈与商圈调查

连锁门店选址

连锁店开店规划基础调查及制订计划

开店的计划制订一般经过如下步骤：

调查阶段：为开店选址提供直接判断，为具体计划立案时提供投资依据（包括市场调查、门店选址环境调查）。

制订基本计划阶段：通过市场调查初步制订开店经营计划（包括经营地址选择、建议方案、装潢设计等）。

选择店址意向阶段：依据市场调查和基本计划，对选址方案作进一步分析判断。

选择店址的决定性计划阶段：再次对投资内容进行估算，对开店具备的人力资源、合作公司、环境善等进行研究，作出具体操作方案。

选择店址实施阶段：对选店进程中多种要素进行全盘考虑，根据现状进修改完善后实施。

开店阶段：对连锁的基本资料、销售管理、人力资源管理、供应商管理、POS 机应用、财务结算等功能按计划准时到位，配合开店的具体需要。

市场调查

（一）市场调查

连锁店市场调查的重点：

主要针对开店的可能性较大的因素进行调查：包括设店地区的市场行情、地域特征等（重点是做好开店预测营业额的数目和店铺规模的设计）。

对调查结果进行分析：重点剖析店铺周围消费者的生活方式，对经营的商品构成、定价、促销手段及商店格调布局等提供基础资料。

（二）资料整理和分析

人居环境的分析：人口、该地区大概的家庭户数、企事业单位数、百姓收入的平均水平、消费的水准等。

地域诸要素的分析：交通运输情况；政府机构与店的距离和状况；民间各种设施与店的联系性等。

对地域零售业态进行分析：零售业销售的实效、各种零售业业态种类、大型连锁店的销售业绩等。

市场调查中不能忽视的两点：

对该地区过去和现在的大、中、小型连锁店了解的前提下，对门店开设后的营销状况的预测；

对调查的资料进行分析时，以类似商圈的成熟度作参照物，作为该地区设店的依据。

（三）开店

通过对市场调查和对取得的资料进行分析，制订开店计划：

商圈与商圈调查

商圈是指以拟开店铺的地点为圆心，以周围一定距离为半径划定范围，而形成的商业区域。

商圈构成调查

在商圈调查时，主要以核心商圈为中心展开：

核心商圈：包含了拟开店周围顾客总数的 50-70% 在圈内活动（圈内顾客密度最高区，每个顾客基本都以此店为中心购货，很少光顾其他门店）；

次级商圈：包含了拟开店周围顾客总数的 20-40% 在圈内活动（圈内顾客密度较稀区，居住的顾客经常经过，不是每次进店购物，但时常光顾）。

边缘商圈：包含了拟开店周围顾客总数的 5-10% 在圈内活动（顾客居住较远，也比较分散，使得店不会构成购买力，只有商店才能吸引他们进店购物）。

▲ 商圈并非都是同心圆区域划分模式，涵盖的范围随社区不同、人居环境变化而变化。商圈基本情况调查

（一）翻阅资料

翻阅地区统计年鉴，到信息中心查阅地区状况资料、企业自身统计资料等。主要内容：

人口分布，常住人口、临时居民人口数量，流动趋势，人口密度等。

居民生活活动区域情况（如，交通状况、产业结构状况、地理地势状况、居民消费习惯等）。

对地区中心地段为中心扩展的经济区、经济开发区等商圈的划定情况，及商业区域开店的密度和竞争趋势进行调查。

开店前必须对开店计划中的商圈中的商圈轮廓作仔细调查，认真分析才能作出最后决定。

（二）选址前的特定市场调查

项调查内容、采取的手段和方法如下：

项目调查内容使用方法和手段查阅参考资料

商业区域环境调查开店的位置及周围的地形、形势、交通状况、基础设施状况步行，到现场实地查看；查看本区域地图、航空拍照图片、城市规划图和住宅规划用地情况航空地图；城市规划设计图，地图比例：1:25000，1:500000

市场特性调查市场状况（零售店分布密度、占地面积、业种类别、人口稀稠度、居民收入平均水平、商业圈内大型连锁让特性、外延发展商业街情况）查阅商业经营资料、商业经营发展潜能的分析报告等，运用数学推算法算出商圈发展前景本地区商业统计资料汇编和商业发展报告，城市、乡镇统计资料，税务统计资料，消费动向报告

竞争互补效应调查商圈内各店竞争情况，连锁店之间的互补能力强弱情况实地考察商圈内商店的营业面积、商品种类、最大客流量和停车位等情况本地区商业统计年鉴、有价证券报告书、商业企业发展报告、报纸、杂志、网上资料、有价证券报告书等

人居情况调查该地区人口统计资料，城乡人口颁状况，收入水平，消费习惯、消费水平，居民生活运动空间等多种因素调查查阅本地区人口情况资料、消费者支出情况统计资料等本地区人口调查报告、家庭消费指标统计资料、消费动向报告等

商圈的设定

商圈的设定是在对市场信息充分掌握和认真分析其可行性的基础上进行的，获得相关信息最可靠的做法就是商圈调查。

（一）里利法则

也称零售引力法则，由美国学者威廉·里利 1929 年提出。主导思想：确定商圈主要考虑人口和距离两个变量。

里利计算商圈繁华程度的公式：

Dy —— Y 地区商圈的限度（距离）。

dXY —— 商店各自独立的 X、Y 地区间的距离。

PX —— X 地区人口。

PY —— Y 地区人口。

商圈的划分以 15km 为最远，1km 为最近：

（1）若 A 地区有 25 万人口，是本地区最大的区域，B 地区有 2.5 万人口，距离 A地区 15km：

说明 A 地区吸引 B 地区方向顾客的商圈范围大约是 11.4km。

（2）若 C 地区有 5 万人口，距离 A 地区 12km：

说明 A 地区吸引 C 地区方向顾客的商圈范围大约是 10.5km。

（3）若 D 地区有 3 万人口，距离 A 地区 9km：

说明 A 地区吸引 D 地区方向顾客的商圈范围大约是 6.7km。

通过计算可得知 A 处于区域的中心地带（具有很强吸引力的人口优势），能够吸引 B\C\D 三个地区的顾客（中心方圆 15km 内的居民）。

（二）新零售引力法则

第二次世界大战后，各国在经济恢复时期商业发展带来的产物，由美国学者康维斯（Paul Converse）提出。

与里利法则的不同在于：

前者说明在一个城市中间地带的两个商业区或商店的竞争关系；

后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。

无论哪个区域，顾客对商品的需求不同，购买行为的差异性也不同（如，里利的零售引力法则的计算中不考虑生鲜商品与耐用商品的储存周期，康维斯的新零售引力法则考虑了这个不能忽视的经营问题。

公式：

Ba —— 城市 B 的购买力被城市 A 吸引的比率。

Bb —— 城市 B 购买和的比率。

Pa —— 城市 A 的人口。

Pb —— 城市 B 的人口。

4 —— 惯性因素。

新零售引力法则的关键是确立了一个惯性因素值。它由 (Ba÷Bb) = (Pa÷Hb) × (X÷D)² 来推算 Ba，Bb，Hb，D 的值，最后再计算出 X 的值。

城市 B 购买力的比率是 45%，城市 A 的人口是 1000000，城市 B 的人口是 480000，AB 两个城市间的距离是 14km，主牌城市 B 的购买力被城市 A 吸引的比率 Ba。

即，城市 B 的购买力被城市 A 吸引的比率是 27%。

连锁门店选址商店选址的原则

（一）选繁华地段原则

繁华地段基本集中在 T 字形和 Y 字形路口，若在此开店需作好相应准备：

避开大道风尘：将门面进口处开在侧面，正对路口的一方设计成精美装饰的围障，以挡住并避开迎大路而来的风尘。

栽花种草：在店门两侧各开出一场花池，栽种鲜花和小树，以增加店前的生机和活力，并消除沿大路来的尘埃。

保持店前清洁畅通：在店前多河水用心消尘，每周擦洗门窗，清扫门店，并时常保持店前清洁卫生、门口道路畅通、空气清新。

（二）选开阔地段原则

选开阔地域，避狭窄地点：从经营角度考虑，地理位置让人能够看到，无形中是做了免费广告。

发行狭窄地点或遮挡物的办法：不得已选择了店面狭窄或受遮挡的商铺，可对商铺进行改造。

改造对策：

经手续批复后，得到许可，拆除遮挡物，让人在远处便能看到；

如店面狭窄无法扩展面积，可把店牌做大高悬在商店顶上，使行人远远看见商铺招牌；

通过电视、广播、报纸、杂志、广告牌、网络等媒介广泛宣传，让人对商店形象轮廓有所了解，知道具体位置、经营商品的各类及服务的特点等。

参加社会广泛关注的福利赞助活动，以增强商铺在社会上的知名度。

（三）选南避东北方向原则

开店选南避东北方向因素分析：目的是避免夏季的暴风雨和冬季的寒风。

对不利面向采取措施：如不得以把店开在其它方向，需要采取措施制止自然条件带来的不利因素。

（四）方便顾客原则

从顾客考虑的角度出发：

节省顾客购买时间；

为顾客节省交通费；

达到舒适购物等。

最大限度地满足顾客购物的需要，否则推动了顾客的依赖、支持和光顾，商店也就推动了存在的基础。

连锁店选址的类型

在适应人口颁、流向情况，满足顾客购物需要，扩大销售的先决条件下，形成了 4 种商业群。

（一）城市中央商业群

全市最主要、最繁华的商业区（就是小城镇，也聚焦了最多的商业群）。

（二）城市要道和交通枢纽地带的商业群

大城市一环以内的主要街道和交通枢纽地带（上下班的人流、节假日人们乘车而来形成的人流），连锁店选在此处形成的商业群，迎合了往来人流购物的特性。

（三）城市居民住宅商业街和城、郊结合部商业群

城市居民商业街的顾客主要是附近居民，主要方便附近居民购买日用食品、百货、日杂品、药品、进行沐浴、喝茶、KTV 等。

城市交区汇集的交通要道主要是地铁口、火车站口、城市、汇集处的街道等（商业群规模都较小）。

（四）郊区居民住宅区商业群

随着城市人居日益拥挤，交通堵塞严重，繁华地段已被抢先占领的情况下，郊区成了建购物中心的最佳选择。

连锁店区域位置选择

选择哪种类型的商业群，要充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律，根据顾客喜好而定业种。

顾客对商品的需求基本可分为 3 种类型。

（一）日常必需品店区域位置选择

这类商品同质性大，选择性不强，价格差距不大，购买频繁，在购买过程中求方便心理明显（如，油、盐、酱、醋、茶、蔬菜、水果类食品，牙刷、牙膏、衣服、鞋袜、雨具等家用品）。

选择店址时应最大限度地接近市民居住区，设在居民区商业中心，辐射范围在半径 300m 以内，步行时间 10-20min 为宜。

（二）周期性需求品店区域位置选择

顾客购买此类商品的量是比较少的，有一定周期性，购买时一般会挑选（如，锅碗瓢盆、剃须刀、剪刀、书籍、鲜花、手机等）。

应选择在商业网点相对集中的地区，选在商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。

（三）耐用品和特殊性需求品店区域位置选择

这类商品购买率低，是在反复比较权衡和挑选的情况下才开始购买（如，电视机、音响、家具、灶具、空调、饮水机、加湿器等）；特殊性需求的商品购买偶然性比较大（如，汽车、住房等）。

这类店要求商圈范围大，店面积大，设在特殊商业领取区或专业商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。

最合适开店的地段

（一）车站、码头附近

从企业经营角度考虑，对交通便利条件的评估：开设地点附近是否有足够的停车场所（大型连锁停车场与售货场的比率为 4:1）；商场所卖货物运到店是否容易。

从方便顾客购买考虑，对交通使得条件的评估：边沿区商业中心的连锁店主要考虑在车站、地铁站、码头附近设立（一般距离越近，客流越多，购买越方便）；市内公交汽车站附近的连锁店，考虑公共汽车站的站点性质（主要停车站客流大）；交通管理状况对开店地址的影响（单行道、禁止车辆通告的街道等）。

（二）商业区

商业区客流的 3 个特点：

自身客流：专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流。

分享客流：邻近店形成客流的分流（小店依大店而设的目的）。

派生客流：顺路进店的顾客所形成的客流。

（三）公园、名胜古迹、影剧院附近

这些地方适合开饮食食品、娱乐、生活用品店，但有时间性强的特征（高峰时人潮汹涌、低峰时门可罗雀）。

（四）工厂、机关、商铺集中的地方

上班族集中的地方，主要购买食品、饮料、日常生活服务器、办公服务器，喝早茶时谈谈生意、聊聊天。

该地段的特征是午饭与晚饭时间为营业高峰期，周末与节假日的时候生意清淡。

（五）学校附近

要根据学生的需要，提供适当的服务和商品，以满足学生的需要；到了假期，做交通经营以补充顾客量少的缺陷。

（六）住宅区附近

消费者群以家庭主妇为主，节假日和下班时间则包括家庭其他成员。在这里，凡是能给家庭提供独特服务的门店都能获得很好的收益。

（七）市郊附近

这一地段的特点是，主要向驾驶各种车辆的人提供生活、休息、娱乐和维修车辆等各种服务。

道路形态与商店选址

（一）Y 形路或三岔路（含T字路）

一般不选择在通行汽车的三岔路口处开店（夏季热风、冬季寒风、车辆带来的粉尘），若是商业步行街的 Y 形路或三岔路还可以考虑。

（二）十字路（含剪刀路口）

有好的一面，也有不好的一面：

地址一般要避开路口处 10m 左右（避开路口的强风和粉尘），选择坐南朝北的位置开大型连锁店。

若从南朝北被占，要选择避开路口处 10m 左右坐西朝东的位置（避开路口强风和粉尘；东方太阳让冬季寒气少些；下午太阳西沉时有阴影遮挡）。

（三）正对着大厦中间的缝隙

不宜在正对着两幢大厦的缝隙处开店（夏季凉爽，但冬季冷风直吹店面；风夹粉尘污染店面和商品）。

（四）正对直路

商店在一楼会受到从大路来的风、粉尘和车辆的轰鸣声影响，这些不得因素会影响店里人员的身体健康和商品的销售率。

（五）面对死巷

空气受阻，气流不通畅；前面没人能进来，不能聚集人气。

（六）店前的电灯柱

店铺在这样的位置上也称作「赶丁棒」，店里的员工看着灯亮就开始惦记着下班回家。所以店前有电灯柱的店，店员更换得很频繁。

特别地点的店址选择

（一）接近天桥口商铺的选址

在天桥口处开店比其他地方迎来的顾客多些，但如果租金太高就不划算了；

越接近天桥口的位置越好；

商铺的高度低过天桥、面向天桥的商店，一般赢利的可能性不大。

（二）接近地道口商铺的选址

若是商铺门口向着汽车进出隧道，汽车带来的粉尘会涌进商店；

商铺处在通往地铁的隧道或接近隧道的地方是可以选择的（商店开门迎接的是从隧道口出来的行人）。

（三）接近大堂商铺的选址

在磁场中选择专卖柜台一定要面向大堂。

它能直接迎着顾客进门的步伐接待顾客；

面向大堂，明亮宽敞，营业员工作心情也愉快；

空气对流顺畅，有利于人员的身体健康。

（四）接近天井商铺的选址

无论二楼、三楼、四楼，只要门前向着一个天井，就是最佳选择。

因为门店向着天井，门前有走廊，明亮，通达舒畅，空气流通，给人以爽心悦目之感。

店址的最终确定

（一）销售额预测方法

企业通过对各重点区域潜在需求量的定量分析，可发现各区域的预计需求量，及分店设立后的获利性，从而有助于企业选定具体的开店地理位置。

通过销售额预测，还可以了解顾客的偏好和心理，进一步分析市场商品需求的特性，作为日后经营中掌握商机的依据。

类推法：根据商圈分析的预测方法推算；依据现有数据的预测方法推算；按类似店相比较的预测方法推算。

根据商圈分析的预测方法推算（商店能赢利的因素：商圈骨总需求额 × 本企业商店的占有率）；

依据现有数据的预测方法推算（商店能赢利的因素：营业面积 × 单位面积销售额）；

按类似店相比较的预测方法推算（商店能赢利的因素：主要从相同商圈、区域中的店铺中选定一店来推定）。

哈夫（Haff）的「概率模型」法：从消费者的立场出发，认为消费者光顾某一商店，利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富程度的店面面积、购物消耗的必要时间，及该商业设施的规模实力。

考虑各地区商业设备利用概率和各类商品等因素，哈夫概率模型用下列公式表示：

j —— 某商业设施。

Pij —— 地区消费者光顾 j 商业设施的概率。

Uij —— j 商业设施的规模（营业面积）。

Tij —— 从 i 地区到 j 所需要的时间。

λ —— 随产能工具不同而变化的参数。

Ci —— i 地区的消费者数量。

式中，λ 是随交通工具不同而变化的参数，它根据地区的实际不同而有所区别。有些公司将哈夫概率模型中的 λ 确定为 2.0。

从公式中我们能够评价某商业设施规模的变化及地区交通体系的变化对商圈所带来的影响。

具体预测方法：营业面积占有率法、营业面积相对占有率法。

（1）营业面积占有率法

公式：

预计销售额 = 潜在需要额 × 商圈内占有率

潜在需要额 = 每个家庭需要额 × 商圈内家庭数

商圈内占有率 = 营业面积占有率

计算顺序：

确定已设想的商圈；

计算潜在需要额；

计算商圈外流入额；

计算商圈内总需要额；

调查商圈内竞争店的营业面积；

量出拟开店的营业面积；

计算出拟开店面积的占有率；

计算出预测销售额。

在比较各区域的基础上，选定商圈很重要，在销售预测时要借助于地图按下列步骤操作：

准备 1:1000 的地图。

标企业拟开店、与本企业竞争的店、互补店的具体位置。

把自家的店作为中心，在图上分别画出半径为 500m，1000m，2000m 的圆形标记。

确定商圈分段延伸的因素有地点和方向（如，河水流向、铁路走向、公路走向、工厂区域延伸方向等）。

在地图上把商圈的外围区域线标清楚。

因分段或延伸因素的不同，商圈可以有不同的形状：

（2）营业面积相对占有率法

此法是将标准的既有店铺的销售额用于店址选择相似的分店的销售预测方法。

案例：

第一，计算出已有的标准店的销售实绩及营业面积相对占有率：

本企业标准分店的年销售额 1250元

同商圈内潜在需求额 5000万元

在同商圈内的市场占有率 25%

该分店的营业面积 400㎡

商圈内所有竞争店的营业面积 800㎡

该分店的营业面积比率 50%

该分店的营业面积相对占有率 50%

第二，使用以上标准店铺的实际销售额推算在某市相似情况下开分店的销售额：

拟开店的预定营业面积 286㎡

某市的总营业面积 1000㎡

分店开门营业后与总营业面积之比 28.6%

上述标准分店的营业面积占有率 14.3%

某市商圈内潜在需求总额 6000万元

推测销售额 858万元

以上销售预测法也可以用哈夫模型法预测（具体方法略）。

（二）损益状况判断

损益计划的主要内容：收益预测、投资预测、费用预测、资金周转计划。

收益预测：销售额预测、毛利率设定、专卖店收益汇总计划等。

投资预测：店面面积、装饰式样、建筑、设备、备用品等的投资。

费用预测：销售费用、管理费用、开店费用、财务支出费用等。

投资效率分析：投资回收期方法、平均报酬率法、净现值法、投入资本周转率法、投入资本收益率法、损益分歧点法。

（1）投资回收期方法

投资回收期指回收初始投资所需要的时间（一般以年为单位，是一种运用很广的投资决策指标）。

投资回收期方法是根据所投资金每年的资金流量半部来计算投资回收所需年限的：投资回收期 = 初始投资总额 ÷ 预计的资金流量(年平均)

这种方法计算简便，但没有考虑资金的时间价值，及回收期后的现金流量状况。

（2）平均报酬率法

平均报酬率指投资项目寿命周期内平均的年投资报酬率。

平均报酬率 = 年平均现金流量 ÷ 初始投资总额 × 100%

在采用这一方法时，应事先确定一个企业要求达到的平均报酬率（必要平均报酬率）；

进行决策时，只有高于必要平均报酬的方案才能决定开店（有多个文字时，选用平均报酬率最高的方案）。

这种方法简明、易算，容易懂，但没有考虑资金的时间价值。

（3）净现值法

在连锁店投资中，分店开张后的净现金流量，按成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资后的余额，就是净现值。

NCFt —— 第 t 年的净现金流量。

k —— 贴现率（资本成本或企业要求的报酬率）。

n —— 项目预计寿命。

c —— 初始投资额。

净现值的计算步骤：

步骤一：分店开张后每一年的净现金流量。

步骤二：未来报酬的总现值在计算时分三步完成（将每年的营业净现金流量折成现值；将终结现金流量折算成现值；计算未来报酬的总现值）。

步骤三：计算净现值（净现值 = 未来报酬的总现值 - 初始投资）。

备选方案中，净现值为正值就采纳，为负值则不采纳（有多个备选方案时，选用净现值最大的正值）。

（4）投入资本周转率法

新开一个门店，将来的效益如何，用投入资本周转率法计算并确认投资效率是最简单的办法：投入资本周转率 = 营业额 ÷ 投入资本 × 100%

（5）投入资本收益率法

资本投入后一定要在收回的情况下并有剩余，所开新店才算赢利（如果收益率不高于某个界限，就算亏本）。

投入资本收益率计算公式：投入资本收益率 = 平均收益额÷投入资本 = (平均收益额÷营业额) × (营业额÷投入资本)

如，一店开张后，为确保 20% 的收益率，若营业额收益率是 5%，营业额是 3000 万元，计算投入资本额是多少？

按上公式计算：20% = (3000×5%) ÷ X

X = 150÷0.2 = 750万元

（6）损益分歧点法

损益分歧点法是根据企业投资额的多少来评价企业损益情形的方法。

企业在某一区域新开设一家店，需要增加固定资产，评价时要计算固定资产增加多少，就要相应地提高多少营业额，并用得到的数据判断是否值得投资新建一家店（投资判断的基数就是营业额的提高值）。

损益分歧点 = 固定资本÷[1-(流动资本÷营业额)] = 固定资本÷边际收益率

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