各位好，我是董佳宁。前几天，我刷到一个新闻，说是A股里面，有700多家上市公司炒上市公司，玩得好，股市收益比主业利润还高。比如巴比食品，一家卖包子的，一年净利润2个亿，其中1.5亿是靠间接持股东鹏饮料赚的。看来巴菲特的功夫，滚雪球，没被股民学去，反倒被企业学去了。
东鹏饮料就是东鹏特饮的母公司。我一查才发现，东鹏特饮上半年卖了35亿元。它定价都不一样，我们就算一瓶三块五，半年卖出去10亿瓶。瑞幸这么有名，去年的销量是3亿杯。我天天见喝瑞幸的，可是没见喝东鹏特饮的啊？那么问题来了，这么大的量，是谁在喝？本期没有广告，请放心食用。
东鹏饮料的前身是深圳豆奶工厂，主要生产凉茶和水。1998年，看到红牛卖的不错，就模仿出一款产品“东鹏特饮”，但一直卖得不好。2003年的时候，公司经营不善，濒临倒闭。看到要改制，林木勤把它盘了下来。他曾经做过红牛代工厂厂长，知道功能饮料很赚钱，想把这块做起来。
当时红牛一家独大，市场份额一度接近90%。在很多人心中，它就是唯一的功能饮料。林木勤觉得，它哪都好，就是价格太高，对刚需的人群不太友好。他的想法是搞一款“低配版”，该有的“牛磺酸”“咖啡因”都有，花一半的钱买一样的量。
那这款产品该卖给谁？他想到了一个群体，蓝领。红牛早期发展的时候，消费群体就是倒班工人和卡车司机，这些人经常通宵工作，抗疲劳是刚需。一番寻找后，林木勤看上了东莞。这里制造业发达，有大量的工厂、司机和搬运工人，对功能饮料的需求量很大。最重要的是，工人不在乎品牌，他们只关心价格。和红牛比，东鹏特饮的优势就是便宜，不光便宜，还经常促销，买一送一。
林老板随即把销售重心放到东莞，并给自己定一个小目标，要在这里做到一个亿。当时，公司全年产值只有2000万。饮料是个高利润行业，这个我们都知道。可当时的他们全公司就是利润很低。东鹏特饮还不赚钱，主要赚钱的产品是菊花茶，一盒一块钱，利润2到3分。那会儿，开间报亭一个月能挣到上千块，坪效比这高多了。
在东莞呆了有七年，东鹏特饮有些销量，不过还没有等来自己真正的大机会。这时林木勤做了一件事，和红牛划清界限。由于经常被人当做“山寨红牛”，他把和红牛一样的包装，换成了塑料瓶，并且在外面还加了一个盖。这盖子本来用途是倒水和防尘，可意外的是，司机们非常喜欢这个设计，用这个盖子来弹烟灰。
从2009年开始，东鹏特饮销售额呈几何数级增长。2012年，东莞销售额破亿。完成小目标后，林老板便筹划从东莞走向全国。
碰巧这时候，时代又给了东鹏特饮一个机会。2013年，红牛换掉用了8年的广告词，把“困了累了喝红牛”换成“你的能量超乎你想象”。东鹏特饮十分敏锐，直接给搬过来，小改一下，成了“累了困了喝东鹏特饮”。这个动作可是神来之笔。红牛打造多年的广告词，朗朗上口，深入人心，东鹏特饮直接就给承接了下来。
在东莞的时候，东鹏特饮的广告手法十分鲜明，就是让自己的消费群体能理解，而且全场景铺盖。那些年广东有一个超级爆款剧，《外来媳妇本地郎》，拍了足足4000多集。东鹏特饮请了里面的演员康祈qí祖。在广告投放上，覆盖了农村墙体、公交车身、候车亭，让司机和蓝领工人不论走路，坐车，回老家，都会陷入东鹏特饮的汪洋大海。
此消彼涨啊，东鹏特饮人气直线上升，冲到行业第二，占比达到15%。而另一边，红牛虽然还是一家独大，但是比例已经降到57%。在今天看来这种打法很常见，比如拼多多、华莱士、瑞幸等品牌，都是在有强敌的背景下，错位竞争，靠差异化突围成功。
我再举个例子，国产日化企业立白。1990年代，外资日化巨头相继进入，很多国产品牌败下阵来。很多都被收购，然后消声匿迹。立白主动避开与宝洁、联合利华的正面对抗。创始人陈凯旋一个县一个县地推销，不找当地百货公司，而是发动父老乡亲做第一批专销商。这部分人有几亿人口，对现代日化、现代饮食也都有需求，但长期没有对应的商品。这也告诉我们，“农村包围城市”，常用常新。
如果没有足够实力，就要正面硬刚，那下场会很惨。有款功能饮料叫启力，2012年上市的。红牛标6块，它也标6块。结果市场份额由7.1%很快降到 0.1%。
今年5月27日，东鹏饮料登陆A股，成为“中国功能饮料第一股”。上市之后，东鹏特饮就像喝了东鹏特饮，股价不累也不困。上市当天涨停，接下来的15个交易日，有14个涨停板。如果刚上市时中签了，到现在可以涨300%。
股价涨的太猛，公司不得不出来解释一下，说大家冷静点，我们产品结构相对单一、销售区域较集中、新产品推广不及预期，要审慎投资。但没能阻止这个势头，上市不到二十天，市值冲上千亿，坐上沪深“饮料第一股”的位置。当然，最赚钱的是林老板，持股超过50%，个人财富增加500个小目标，直接成为汕尾新首富。
汕尾是潮汕四市之一。潮汕这地方，北有莲花山脉，南靠大海，是一小片孤立平原。近代中国人口达到警戒线后，耕地匮乏，靠种地没法填饱肚子，只能游走经商。潮汕商人遍布世界各地，他们发挥地缘优势，善用血缘关系，使企业家族化。
东鹏饮料就是典型的潮汕企业，在股东名单里，林木港是兄弟，林戴钦是叔叔，林煜鹏是儿子，林木勤家族，通过直接和间接的方式，持有超过70%的股份。上市之后，林家一夜暴富、妻子陈家一夜暴富。连他们卖的别的产品菊花茶的身价都暴涨50%，从一块到一块五。
最后做个展望，上市之后，东鹏特饮的出路在哪里？在快消品领域，大都遵循“二元法则”。比如可口可乐和百事可乐、佳洁士和高露洁。两个品牌中，有一个是“领导者”，它往往定义了一种标准，成为红利收割者；另一个是“第二品牌”，通过低价策略，先追随领先者，然后领先追随者。
红牛在100多个国家都是绝对老大，市场份额一度占据功能饮料70-90%。它的模仿者很多，对手却很少。在美国，monster算是它的对手，拥有35%的本土市场；而在中国，东鹏特饮显然更像“第二品牌”，但也只是像。
正如企业自己承认的那样，现在最大的问题是产品单一，市场单调。当初东鹏特饮靠改包装，迎合特定劳动者需求，在广东根据地站稳了脚跟。要再上一个台阶，是不是要走上红牛高端化的老路，赞助各种运动赛事，和运动捆绑在一起。如果是，那这条路还能不能走通？高端市场，恐怕不太愿意接受“第二个红牛”。
不管如何，东鹏特饮的崛起，算是给不少边缘企业指出了一条明路。一个企业未必需要“全国驰名”，它的产品，也不需要不断出现在大家的视野之中。相反，只要产品质量过硬，足够物美价廉，足够贴合自己的受众人群，也是一种成功法则。这里提醒一句，功能饮料本质还是成瘾品，没有需求的话，大可不必当饮料来喝。
此类企业产品还有很多，它们偶尔才会出现在大城市话语体系里。然而在中国的广大内陆，对于那些话语权很弱，甚至没有话语权的群体，这类产品却支撑起了他们的每日生活。
中国市场有14亿消费者，每个地域和群体的消费诉求既有共性，也有所不同。最近经常讲消费，为的就是反对消费主义，我们既要弄清自己日常消费背后的动机，也要通过了解他人生活，去认识一个更为广阔的现代中国。我之后也会多多介绍这类产品 ，帮屏幕前的大家开拓视野。
我的节目在周四和周日上线，加更一般会放在周二，下期再见。
联系客服
