【虎哥说战略】——定位第三讲：企业定位的根本是“为谁请命”

智纲商学院

N3

虎哥说战略：定位

导言

本文根据智纲商学院线上课堂《虎哥说战略》第三讲——定位系列之“企业定位的根本是为谁请命”内容整理而成。路虎老师认为企业定位的方法论分为三部曲“为谁请命——抢占山头——与众不同”，根本在于“为谁请命”，就是企业为什么存在、存在的意义和价值是什么，一旦用户认同了你的使命与价值观，就会长期认同你的产品和服务。这就是那些有伟大的使命与价值观的企业长盛不衰的原因。

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Battles and Wastelands Neo Retros - Listen To Your Leader

今天谈谈如何做好企业定位。

通过上一讲，大家明白了定位有两种，一种是产品定位，主要基于营销导向；一种是企业定位，主要基于使命导向。产品定位和企业定位是两码事，产品定位是企业定位外在的和阶段性的表现。

那么，如何才能做好企业定位呢？今天我分享的主题是：企业定位的根本是“为谁请命”。

企业定位三部曲

企业定位的方法论，可概括为三步曲：“为谁请命——抢占山头——与众不同”。

第一步是搞清楚“为谁请命”

为谁请命，即创始人及创始团队的发心，集中体现为企业的使命和价值观。如：有的创始人的发心就是赚钱、赚钱、赚钱，那么他的企业定位就是赚钱机器，纯粹的经济动物，唯利是图，急功近利，啥赚大钱干啥，最终也是走不远的；有的创始人的发心是追求极致、实现某种理想，那么他的企业就是有匠人精神的企业，不以利益最大化为目标，反而可能成为百年老店。

第二步是“抢占山头”

经过创业初期的打拼，企业掘得第一桶金，终于活下来了，接下来根据自身的优劣势，在市场上寻求一席之地，抢占一个细分的山头，形成清晰的发展目标。如：华夏幸福--产业新城专家，方太--高端厨电专家，劲霸男装--专注夹克，不老生活--养生型养老，智纲智库--战略咨询等等，都是抢占一个山头。当然，抢占山头之后不能在山头上睡大觉，盘踞山头蓄积实力，雄心勃勃，随时准备着向更高山峰冲刺。

第三步是想方设法做到“与众不同”

抢占山头之后，你会发现山头是很多的，如何在众多山头当中凸显自己，做到与众不同，做到一枝独秀，这就是要发挥“长板理论”，聚焦核心竞争力。如华为：几十年耐住寂寞，聚焦在主航道，进行饱和性攻击，不在非战略机会点上消耗战略竞争力量，最终厚积薄发，做到了真正的与众不同，而不是口头上的与众不同。相比之下，很多巨头显得比较平庸。

企业定位的根本是“为谁请命”

按照多数企业界人士的惯性思维，通常会认为，企业定位就是回答我是谁，如选择什么行业、从事什么业务或者经营什么产品。这种理解对、也不对。说它对，是因为企业定位的确涉及这些问题，说它不对是因为它没有触摸到企业定位的源头——

为谁请命。

马云在一次专访中说过：“……先有使命再派生价值体系和价值观，有了使命和价值观，就必须要推出一个愿景，有了愿景以后制定战略，有了战略再创建组织架构，然后确定人才和文化，这是一整套的系统。”其逻辑关系就是：1使命——2价值观——3愿景——4战略——5组织架构——6人才和文化。且不管这个次序是否精准，有一点是可以肯定的：使命与价值观是源头。

我们今天所谈的企业定位的源头——为谁请命，其实就是企业的使命和价值观层面的问题。

企业家都是极其务实的，有不少老板认为使命和价值观是扯蛋，看不见抓不着，太虚，不能当饭吃，于是多数企业的使命、价值观、愿景之类，无非是形式主义的口号写在墙上给别人看看而已，并美其名曰企业文化墙，因为你骨子里认为它是扯蛋的，所你真是把它当成蛋去扯了。

下面，我举个案例，来说明搞清楚为谁请命，也就是搞清楚企业的使命有多么重要。

【案例：苹果公司】

苹果公司最初起步于个人电脑产品。乔布斯提出“让每人拥有一台计算机”的伟大使命。乔布斯将苹果的产品一开始就定位于个人工具，帮助个人解决问题。没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户，专注于创造个人用户的极致体验。

作为一个高科技公司，苹果公司始终坚持不变的是产品创新。作为一个电子消费品企业，苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。

为个人解决问题、创造极致体验这一理念，至今没有改变过。基于此，才有苹果生生不息的创新能力，反而能在一些领域后来者居上，超越资格更老的对手。苹果电脑重新定义了个人电脑行业；苹果iPod挑战了索尼和飞利浦等传统大佬；苹果手机颠覆了摩托罗拉、爱立信、诺基亚等行业巨头。

最早推出推出随身听（MP3数字音乐播放器）的是索尼，有了索尼MP3，不管在哪儿，都可以随时随地听音乐。索尼革了传统磁带和唱片的命，成为MP3播放器的领导者。但索尼播放器的主要问题是容量仍然有限。

2001年，苹果推出了iPod，通过媒体播放器应用程序iTunes，革了索尼MP3播放器的的命。iPod不但时尚美观，而且操作更加简单和人性化，并拥有巨大的容量。iPod的广告不像索尼那样更多地鼓吹产品细节和技术，而是强调“把1000首歌装进口袋”，在iPod出现之前，把1000首歌装进口袋还是异想天开的事情。苹果不是在卖产品，而是告诉消费者你为什么要买这东西，iPod为你解决了什么痛点。

其实，在苹果iPod问世之前22个月，新加坡创新科技公司已经发明了便携式的海量音乐存储播放器，但创新科技并没有抢占市场先机。创新科技广告上说的是“容量5G的MP3播放器”，当时的消费者并不明白是什么意思，只有专业人士才明白。而苹果“把1000首歌装进口袋”其实说的也是这个意思，但苹果的出发点是给消费者一个通俗易懂的购买理由，只有我们决定要买一个海量音乐存储播放器的时候，才会关心你是1G的还是5G的。

人们关心的首先不是产品是什么，而是你能为我解决什么问题。

苹果创业之初，只是一家研发并销售个人电脑的公司。但苹果清楚自己的使命，认为自己不只是一家电脑公司，而是一家不断挑战现状，为个人提供更简单的解决方案的公司，是一家改变人们生活方式的公司。为此，苹果公司2007年从“苹果电脑”更名为“苹果”，希望苹果不是代表某种产品，而是一种生活方式。即使依然叫“苹果电脑”，苹果公司依然能取得今天的成就，但苹果还是干掉了“电脑”两字，不想因为这两个字限制企业定位。所以，这个改名不是技术问题，而是一个战略问题。

苹果不用“我是做什么的”来限定自己。当一个企业用“我是做什么的”来限定自己的时候，可能会把自己限制死。比如戴尔给自己的定义就是“直销电脑”，只是一家电脑公司，所以戴尔2003年推出MP3试水之后不久就草草收兵，“专注”电脑，把自己框在所谓的“核心业务”里面，最终错失良机。今天，仍有很多企业习惯像戴尔一样，用“我是做什么的”来定义自己，比如：我是做地产的、我是做百货的、我是做酒店的、我是做钢贸的、我是做服装的、我是做瓷砖的、我是做房屋代理的、我是做图书的……到处都是卖产品的公司，产品过剩，产品趋同，竞争日益白热化。

小米为谁请命？

小米不会限定自己就是做手机的，小米的成功，并不是小米手机等产品的成功，而是经营社群的成功，小米锁定特定社群，提出“小米，为发烧而生”。小米代表一种价值主张，代表一种生活态度。

阿里巴巴为谁请命？

阿里不会限定于做淘宝网，淘宝网之后还有天猫、聚划算、全球速卖通、阿里云计算、支付宝、菜鸟、蚂蚁金服等，上市后通过一系列资本运作，正在成为多元化的阿里帝国，阿里的用户也日益复杂。那么，阿里巴巴究竟是为谁请命？答案就是一句话：“让天下没有难做的生意”。1999年以马云为首的18人创立阿里之始，就相信互联网能够创造公平的竞争环境，让天下没有难做的生意。

华为为谁请命？

华为不会把自己限定于交换机设备，不仅为运营商和企业服务，成为全球最大的电信运营商，更能与时俱进，为消费者服务，成为中国本土最大的手机厂商。华为为谁请命？答案也是一句话：“构建更美好的全联接世界”（原来叫“丰富人们的沟通和生活”，意思差不多）。

华为在介绍自己时，重点强调的是“我们为世界带来了什么？”以及“我们坚持什么？”，华为是这样自问自答的：“华为十几万人，28年坚持聚焦在主航道，抵制一切诱惑；坚持不走捷径，拒绝机会主义，踏踏实实，长期投入，厚积薄发；坚持以客户为中心，以奋斗者为本，长期艰苦奋斗，自我批判。

我们不会辜负时代慷慨赋予我们的历史性机遇，为共建更美好的全联接世界，一往无前。”总之，华为的使命就是致力于构建“更美好的全联接世界”。

回顾历史上那些伟大的公司，都有伟大的使命：

福特公司使命——让汽车进入家庭。

现在听起来很平常，而福特创立之初的时代痛点是，汽车还是王谢堂前燕，没有飞入寻常百姓家，而福特为天下普普通通数以万计的家庭请命，让汽车进入每个家庭。

松下电器公司使命——要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。

当时的时代痛点是，家用电器不仅昂贵而且短缺，松下电器要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。

沃尔玛公司使命——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

这个不用解释了，沃尔玛通过全球供应链管理做到了“天天平价”，实现了他的承诺。

迪斯尼公司使命——使人们过得更快活。

随着工业化、城市化和现代化，物质日益丰富，但人们过得越来越不快活，迪斯尼就是一家专门制造快活的公司。迪斯尼不会说自己是专门做旅游的、还是做电影的，也不在乎自己是不是规模最大、最赚钱，那是王健林的追求，不是迪斯尼的发心，二者没有可比性，因为企业定位完全不同。

王志纲老师22年前创立智纲智库，和营销策划、管理咨询、代理公司都不一样，打造的是特立独行的中国民间战略智库，为那些有潜力的、雄心勃勃的政府和企业服务。智纲智库成立之初，做策划就够了，企业和政府需要什么定位、思路、方案，经过调研分析，为客户提供方案。

但是，最近几年企业和政府的痛点发生变化，不仅需要“方子”，还需要“扶上马送一程”，需要整合资源。基于时代的变化，王老师提出不只要策划，还要战略孵化，从战略策划升级到战略孵化。

我们做了如下工作：第一，策划，提供解决方案；第二，资源整合；第三，传播助推；第四，资本嫁接，还有人才孵化等工作，全方位为政府和企业服务。

比如：我们正在服务贵州黔西南州州府所在地兴义市，兴义市接了一个国家级的项目——全球山地旅游大会，今年是第二届，需要解决的是大会如何升级，如何更有影响力，把兴义送出去，把世界请进来。兴义市政府需要的不只是方案，更需要孵化，整合资源，招商引资。

今年第二届山地旅游大会开幕时，智纲会有“走进兴义”的活动，也是工作室开模具的项目，从区域战略策划到战略孵化。

结语

1、企业定位的三步曲是“为谁请命——抢占山头——与众不同”，这是一个由内而外的逻辑，“为谁请命”是企业定位的根本。

2、重要的不是强调你是什么，而是你为什么存在、你存在的意义和价值，你的信念是什么、你的价值主张是什么。

3、一旦用户认同了你的使命与价值观，就会长期认同你的产品和服务。这就是那些有伟大的使命与价值观的企业长盛不衰的原因。

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文旅大会部分精彩内容预告：

（排名不分先后）

主题一

玩出来的产业

分享人：王志纲　中国著名战略咨询专家、智纲智库（王志纲工作室）创始人

主题二

文旅产业的发展趋势与政策导向

分享人：周久才　国家旅游局政策法规司副司长

主题三

创意为王，模式制胜——山水演艺的实践与探索

分享人：梅帅元　山水盛典文化产业有限公司董事长

主题四

市长与市场调好双人舞（政企合作模式创新）

分享人：路  虎　智纲智库执行总裁

主题五

回归内容本位的文旅创新模式——纲元演艺小镇的探索

分享人：云  亮  纲元文旅总裁

主题六

从旅游综合体到区域旅游发展商

分享人：周  昆　云南海诚集团董事长

倒计时

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3

2016.7.8

大会主题还在征集中，多位文旅行业的各路大咖还将带来文旅趋势、文化演艺、文旅地产、主题酒店、文化创意、乡村度假等方面精彩分享。

大会报名已开始，大会协办方和支持方的招募也在紧锣密鼓地进行中，有意者请与我们联系。

【参会报名】

大会门票为3800元/人，3人以上参会优惠至3420元/人，门票包括两天参会费用、会议资料费、7月8-9日午餐费，交通住宿费用自理。

如需报名咨询请联系：

李莹莹 177-1769-3873、021-54258021；

包雪悦 189-1180-2977;010-85560270

【大会合作】

本次大会积极招募协办方、支持方和路演方。协办方案、支持方案细则会联系后会附上。

如需合作请联系：

陈康 134-8200-1630；

唐申硕 13810176899。

【大会案例征集】

本次大会将征集文旅产业创新案例，通过宣传册和上台路演。

如有需求请联系：

秦健 152-1675-2991

【酒店预定】

如需预定北京新华联丽景温泉酒店，请联系刘小姐（酒店方）：138-1115-6628（报文旅大会或智纲智库，将享受会议优惠房价）

【主办方介绍】

智纲智库：中国本土咨询业的领跑者和领先品牌，致力于打造中国最好的战略思想库，长期从事城市与区域发展战略、旅游休闲发展战略、大型不动产项目策划及企业发展战略咨询，擅长为政府和企业提供旅游项目总体策划、旅游景区开发与旅游产业发展等方面的战略咨询服务，项目遍及全国28个省市自治区。

文旅项目策划：西双版纳告庄西双景、成都五朵金花、景德镇CHINA坊、青岛啤酒城RBD、北京宋庄中国谷、梦廊坊、湖州丝绸小镇、新津创意田园景区战略策划。

景区战略策划：万达长白山、武夷山、杭州宋城、西双版纳告庄西双景、龙湖抚仙湖、龙湖抚仙湖、泰州凤城河、武当山五龙宫、遵义红枫湖、贵州黄果树、江西鄱阳湖、井冈山笔架山、湖南张家界阳和国际休闲度假区、洛阳白云山、汕头吉兆湾、滁州古襄河、厦门鼓浪屿等。

城市/区域旅游战略策划：西安曲江新区、山东曲阜文化特区、安徽黄山、福建武夷山、云南丽江、安徽省文化产业战略、贵州赤水、长沙隆平新城、唐山曹妃甸、甘肃敦煌、宁夏黄河金岸、辽宁宽甸、甘孜州旅游发展战略、洛阳市文化旅游战略等。

全经联：全称“全国房地产经理人联合会”，隶属于全国工商联，是由房地产及相关产业的企业家和高级经理人组成，于2011年成立文化和旅游地产委员会。自成立以来，整合了500多家从事文旅产业投资、策划顾问、规划设计、开发、服务运营、配套产品等类型的企业，目前已发展成为国内文旅领域最大的资源平台。 

纲元文旅：创始于2015年，是由中国山水实景演艺领军品牌山水盛典与智纲智库联袂成立的。旨在通过整合各地政府、资本开发商和运营机构，联手打造文旅引擎级项目“中国脸演艺小镇”。

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