“很多老板以为给企业取了名字，请人设计了个标志，画了个符号就是品牌了，这不仅无知，还会导致企业经营困难，甚至倒闭。中国大部分的民企都没有品牌，它们的未来令人担忧。
很长一段时期以来，中国的企业家们被一些所谓的品牌专家，战略专家不断灌输：品牌的成功是靠他们的创意、策划能力去打造的。甚至许多老板还认为，品牌是靠广告宣传出来的；而事实是，品牌是在顾客的心智中成长的。
文/裴倩春 （微信号：peiqianchun)
一
品牌究竟是如何诞生的？
品牌究竟是如何诞生的？恐怕还没有太多人深入研究过，关于品牌的定义也是众说纷纭。今天大多数企业家都应该知道，品牌并不只是一个简单的标志，而是标志所代表的价值承诺。品牌是企业与顾客之间的契约，而不是标志本身。标志对应的是企业与顾客的契约。
品牌的英文单词“brand”原意是指烙在牛、马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，而在其身上打烙印。今天品牌同样是指企业在顾客心智中打下的烙印。据说真正意义上的品牌的创立和发展是以宝洁公司为代表的。
十八世纪时的宝洁公司为了防止堆在码头上的产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客户在订货的时候，打开帆布查验货物，往往会花费很多时间，偶尔还会记不清产品在哪里。针对这种情况，宝洁公司的员工提出一个建议，即在帆布上打一个明显的标志。于是，宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后商品很快被客商一抢而空。货物没打标志之前，销售出去平均耗时15天；打标志以后，销售时间缩短到2小时。
宝洁公司的标志效益很快影响到其他商家也在自己的货物上打上了标志，最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头又开始出现一片混乱。于是有人提出一个新想法，即在产品上打上独一无二的标志，别人不能模仿，这应该是品牌诞生的开始。
二
品牌成长的三个关键人物
几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，例如微软的比尔·盖茨、苹果的乔布斯，海尔的张瑞敏、联想的柳传志，阿里巴巴的马云，这些人物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起他们创建的品牌。
真正决定品牌的发展，是创始人的能力与胸怀。外面的世界很喧嚣，很复杂，很不确定，但是只有创始人是不变的。不随波逐流，每一个品牌创始人都是全世界独一无二的个体。
员工构成了企业，企业离不开员工，员工是企业最宝贵的财富。员工组成了团队，从企业家个人到形成公司企业是一次质的飞跃，这种质变是以组织结构的形成，利益分配制度为基础，以价值观、信仰为纽带。只有满足这些，才真正形成了团队组织。企业才有可能创造更多的顾客。
除了员工，顾客是最重要的人，顾客不是过客，也不是消费过一次再也不光顾的人，顾客是需要选择的理由，认同企业的价值观，重复光顾的人；然而如何找到这样的人，亦或是培育一批这样的人，是企业老板的首要大事。没有顾客，一切都是笑话。
三
品牌成长的三大要素
裴校长认为品牌成长的第一要素是信仰；说到信仰二字，企业老板们恐怕不陌生，从小我们就接受这方面的教育，但真正有信仰的并不多；没有了信仰的维系，人与人之间丧失了最基本的信任，丧失了最简单的契约精神，信仰缺失导致道德无底线，导致中国餐饮业安全卫生事故频发。
中国人的传统信仰是八个字：善有善报，恶有恶报。这八个字是基本的原则，是企业经营的根基。信仰可以让人拥有最起码的道德底线，对世界拥有基本的敬畏感。
裴校长认为品牌成长的第二个要素是组织结构；组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。
组织结构是组织在职、责、权方面的动态结构体系，其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系，组织结构必须随着组织的重大战略调整而调整。组织结构让大规模创造顾客成为可能。
裴校长认为品牌成长的第三个要素是企业制度；企业制度是关于企业组织、运营、管理等一系列行为的规范和模式的总称。是企业全体员工在企业生产经营活动中须共同遵守的规定和准则的总称，其表现形式或组成包括法律与政策、企业组织结构（部门划分及职责分工）、岗位工作说明、专业管理、工作流程、管理表单等各类规范文件。
制度是企业赖以生存的体制基础，是企业及其构成机构的行为准则，是企业员工的行为准则，是对企业功能的规定、是企业的活力之源，是企业有序化运行的体制框架，是企业经营活动的体制保证。而不是文件本身。
随着经济的发展，今天竞争已经进入心智之争；以竞争为导向，以顾客体验为核心，以差异化认知为基础的品牌时代已经来临，企业所有经营的难题，最终都是无法培育品牌的问题！无法培育品牌的根源是不认识品牌成长的规律！
裴校长认为，品牌就像一幢建筑，不了解建筑设计结构图，就无法完成建筑的建造，同样，如果不认识品牌的结构，就无法成功培育品牌。裴校长认为，在竞争残酷的时代，培育品牌三步曲为：第一步、认识品牌成长的结构，第二步、品牌基因塑造，第三步、讲对品牌故事！
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