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曾经缔造全球制造神话的中国玩具，如今已经沦落到 ' 论斤贱卖 '。
据媒体报道，日前，广东省汕头市一家玩具销售商 ' 百昌玩具 ' 以论斤卖的方式清空沉积的库存。其员工称，芭比娃娃 7 元一斤，喜羊羊等动漫类 6 元一斤，遥控类 10 元一斤。很多客户论吨买，每吨由 4000 到一万元，这样算下来一斤仅为 2 元。
倒闭的玩具厂 ' 贱卖 ' 玩具，营业中的玩具厂也并不 ' 健康 '。7 月底，吉林省工商局对在吉林地区流通的玩具进行了抽检，结果却令人寒心到乍舌：数据显示，其在抽检的 21 组玩具商品中，发现竟有 16 组不合格的！
让国人骄傲的中国玩具产业，到底如何沦落至此？难道真的要走入穷途了吗？
OEM 模式全线溃败
中国的玩具产业曾经缔造着本土制造业的神话。
时间拨回到上世纪八十年代的改革开放初期，中国政府开始大力扶持制造业，鼓励来料加工（免税＋免台账），中国玩具制造业进入了飞速发展的阶段。
2001 年中国加入 WTO，关税的减免更是给中国的玩具制造业带来 ' 飞一般的感觉 '，2002 年我国玩具企业已经超过 8000 家，比 20 年前增长了 15 倍。同时，我国玩具出口额高达 99.32 亿元，是十年前的三倍。据统计，仅 2002 年我国的玩具行业从业人员已经超过了 100 万，到了 2009 年更是高达 450 多万，为国家贡献了 1500 多亿元的年产值。
那个时候，用一位业内人士的话来讲就是，' 闭着眼睛都能挣钱 '。
如今，玩具厂家们必须要睁大眼睛，随时提防危险发生了。
从 2008 年美国爆发金融危机开始，我国的玩具企业受到了严重的打击。2008 年我国有玩具出口记录的企业数量由 2007 年的 8610 家减少至 4388 家，数量直线下滑 49%。而到了 2011 年我国玩具企业数量暴跌至 1172 家，同比降幅接近四成。此外，就在去年，我国玩具亏损企业数同比增长 24.22%，小型企业亏损企业数占到 52.83%。
那么究竟谁是 ' 幕后黑手 '？
和其他很多领域的本土制造业类似，中国玩具制造业以 OEM（Origin Entrusted Manufacture）模式为主，即 ' 代工 '，依靠成本较低的劳动力和工艺，为品牌创意做附加值较低的加工和制造。在本世纪伊始，因为政策支持和经济环境的开放，同时凭借着劳动力成本低，许多玩具制造商大量地接收国外订单。据统计，世界上约 1/3 的玩具都直接或间接地来自中国，玩具产业也成为中国出口商品五大支柱之一。
但这种模式非常危险：企业只机械性地充当国外品牌的加工者，没有战略思维和品牌形象，更没有成型的管理制度和内销业务，对市场的熟悉度基本为零。这样一旦国外企业的销售受到影响，那么必定直接牵连其在我国的产品加工厂。
举个例子：作为全世界最大的玩具巨头商美泰公司近期却面临销售业绩的瓶颈。2016 年第一季度，该公司直接亏损了 7296 亿美元，创下了它最大季度亏损的历史纪录。然而最受伤的却是它在中国的代工厂，因为其订单数量的下降，直接导致了代工厂业绩的下滑。
同时，自 2013 年起，欧盟正式施行了玩具新指令（又称 2009/48/EC 指令），加强了对玩具安全性，特别是化学性能和电性能的把关。这项号称 ' 史上最严格 ' 的指令大大加重了中国玩具制造业的压力，首先就是检测成本的大幅度上升。而中国的玩具制造业利润空间本身就不大，这项打击将会是毁灭性的。广东某玩具厂负责人表示，由于检测项目的增多，原先只需要 4000 元的项目现在飙升至 3 万多元，原先 20% 的利润也降低至了 10%。
除此之外，在 OEM 生产模式下的中国玩具加工厂已经失去了其最大的劳动力成本优势。
随着社会的发展和教育质量的提升，如今新一代年轻的农民工有了更高的工资要求。据国家统计局信息，2015 年农民工月平均收入突破 3000 元大关，比上年增长了 7.2%。而在 2008 年以前，农民工平均工资不足 1000 元。失去了劳动力成本的优势，中国依靠 OEM 下的玩具产业已经变得不堪一击了。
未能跟随市场脚步
除了制造领域形势大变，如今的中国玩具市场也已经是另一番景象了。
据 CBNData 发布的《卡通形象玩具研究报告》称，2016 年中国玩具市场规模预计达到 112.25 亿美元，二、三、四线城市对于玩具市场的消费逐年上升，23-35 岁的成年人对于玩具的需求也大幅度上升。
但中国的玩具企业并没有抓住这个市场趋势。
首先，中国众多的玩具企业并没有瞄准国内市场。
广东省玩具协会常务副会长李卓明称，中国 14 岁以下儿童有 2.22 亿，而二孩政策实施后每年新增的婴儿会达到 2000 万。据资讯公司弗若斯特沙利文的报告称，预计 2016 年到 2019 年，中国婴幼儿市场消费增量分别为 1119 亿元、 2194 亿元、1755 亿元和 1572 亿元。
国内市场潜力虽大，但却没有得到足够的重视。据统计，中国目前的玩具产值虽然超过 2000 亿人民币，但出口额却占到总产值 85% 以上。看来中国的玩具产业仍在国外的市场上 ' 废寝忘食 '。
更讽刺的是，去年中国玩具进口额同比激增了 38%，这意味着国外品牌争相抢占国内市场。李卓明提到，以海关商品编码税则号三轮车、踏板车等为例，如果按照国家统计局数据，2015 年中国出生人口 1655 万，那么即使这些新增人口每人都买一辆该类童车，也意味着约 9% 的市场份额会被进口产品瓜分。
在这种困境中，如果国内企业再不行动，怕是只能分得国外巨头们的一杯残羹了。
再者，中国玩具产品的成人市场也未得到良好的开发。
据统计，欧美国家的玩具产品有 60% 是面向成年人的，84% 的年龄在 18-69 岁之间的日本人，至少拥有一个玩具。而目前中国的玩具产品基本都是面向儿童，几乎没有面向成人的产品。这就意味着，我们正在错过一个潜力巨大的消费市场。
同时，即使在儿童消费者内部，玩具销售状况也发生了巨大的变化。
玩具测评网站主编 Jim Silver 曾说过，' 孩子们比过去更早地成熟，对玩具也更容易喜新厌旧了。'
如今，孩子们能够非常轻易地接触到互联网信息，能够选择的智能游戏机和网络游戏也越来越多，因此对于游戏的概念也越来越明确。传统的玩具已经黯然失色，孩子们更喜欢的是那些有创意的新型玩具。
芭比娃娃的衰败就是一个很好的例子：
尽管美泰公司为自己的娃娃增加了 7 种肤色、19 种瞳孔颜色和 24 款发型，并设计出可以自由选择的身材，还是没能避免销售量急剧下滑的趋势：自 2012 年起芭比娃娃的销量不断下滑，到了 2015 年第三季度，其销量直线下滑 21.%，全年销售额仅为 3 亿美元。
然而在其全盛的 1994 年，芭比娃娃的销售量高达 11 亿美元，95% 的 3-11 岁美国女孩都拥有一个芭比娃娃。
背后的原因，就是当前的女孩不再满足于一个传统的 ' 花瓶 ' 娃娃，她们更需要有故事的玩具。当前芭比娃娃的受众已经缩减到了 3－6 岁的幼童群体上面。
面对要求越来越高的儿童消费群体，传统的玩具市场正在不断萎缩。而为玩具注入新的技术和创意，便成为了当下之重。
玩具产业发展的大变革，提醒着中国的玩具业必须要大换血，跟随市场新变化的脚步。不然等待着他们的，只有永无止尽的严冬。
转机在哪里
早在 2013 年，广东省玩具协会常务副会长李卓明说道，' 产业是不会消失的，垮掉的只有企业，我们必须找到新出路。'
如今依靠国外市场的 OEM 模式已经面临 ' 零利润 ' 的时代，中国的玩具企业们必须要从简单的来料加工装配，转向进料加工贸易，加快建立自己的品牌特色，自主研发，自主创新。
但说总比做容易：中国的玩具产业想要找准通往这条 ' 新出路 ' 的方向，重获 ' 新生 '，还需要众多的困难要克服。但不论怎样，令人欣慰的是，已经有人在努力探索了。
曾经生产风靡中国的四驱车、悠悠球的奥飞动漫，已于 2004 年成功开发 ' 玩具＋动漫 ' 模式，陆续推出了《巴拉拉小魔仙》等自制动画片。2013 年其又启动了 ' 以 IP 为核心的泛娱乐生态系统 ' 战略，收购了以 ' 喜羊羊 ' 为代表的动漫公司，以知名的动漫人物和情节来带动玩具的销售量，获得了优异的成效。其董事长蔡东青表示，要将公司打造成 ' 中国迪士尼 '。且不管他能否兑现自己的承诺，这个努力的方向确实是可圈可点的。
除了奥飞，以车模为主要产品的互动娱乐（原星辉车模）开辟了游戏领域，以游戏来带动车模销售，即 ' 游戏＋玩具 ' 的全新模式，并同时开展婴童用品的制作和销售，实现了多方位的企业转型和升级。
同时，中国玩具企业也大胆地在科技领域中迈开了一步。中国本土玩具品牌蓝帽子率先利用 AR 技术，打造实体玩具与 APP 相通的模式，给孩子们更多的科技想象，也打开了智能化儿童玩具市场的新格局。
如此说来，这将会是中国玩具企业激活自我的 ' 黄金时代 ' 吗？
也许我们不敢妄言是 ' 黄金时代 '，但却可以看作是 ' 阵痛期 '。玩企们比以往更需要调整姿态，顺应玩具产业新时代的发展。如果它们能够坚强地挺过去，那么阵痛过后将会是全新的开始。
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